户外产品企业网络营销的社会资本影响力研究

摘要：企业社会资本是企业的一种无形资源，对企业的运营与发展起到积极的推动作用。户外产品企业大多为微型企业，这类企业面临的市场竞争壓力巨大，网络营销成为该类企业新的发展平台和起点。本文从徐州户外产品市场调研出发，分析该类企业网络营销的主要社会资本影响力要素，为中小城市的微型企业网络营销提供思路与方法。

关键词：社会资本；户外产品企业；网络营销

1.引言

“社会资本”的概念，最早由经济学领域引入，始于布迪厄、普特南、科尔曼等学者的研究。学者们从各自研究的领域选择不同的研究对象及侧重点进行深入讨论，对这一概念给予了不同的内涵解释。20世纪90年代后半期，该理论进入管理学领域，主要用于研究组织内部工作绩效、资源转换、组织创新、组织间合作等问题，成为企业运营与发展研究的新的切入点。纵观国内外相关应用及研究，社会资本的理论与实践主要集中在宏观分析或生产制造企业的应用，对于经销类企业及规模较小的企业应用研究较少。但有部分学者对社会资本与企业营销的相关性进行了讨论。

有关社会资本对企业营销影响的研究上，主要集中在如何降低企业代理成本、提高营销组织的工作效率、推动网络经济条件下开放式营销组织治理模式构建、给企业提供更多商业机会、提高顾客满意度等方面。但这些研究大多为大型企业应用研究，对于微型企业的营销研究，特别是微型企业网络营销的研究较少。对于现代企业来说，网络营销已从特殊业务转变为常规业务，是企业经营的主要思路和手段。对于微型企业来说，市场竞争激烈，压力巨大，生存的空间有限，网络营销成为构建企业营销网络和渠道的新平台，是企业未来发展的重点和主要手段。

本研究为了规避由于不熟悉企业所产生的调查信息偏差，选择熟悉的徐州地区市场作为调研对象。该地区户外产品经营企业在区域内口碑较好、但企业规模小、资金运作能力较差、消费群体有限、面临大型电商平台以及生产厂家线上直销平台的强力冲击，企业有生存的需要，这些问题是国内其他同类城市微型户外企业面临的共同突出问题。本文通过分析该类企业网络营销主要社会资本影响力因素为微型企业网络营销策略的研究提供基础。

2.徐州户外产品市场现状分析

2.1企业经营的规模及模式

根据市场调查，目前徐州户外产品经营企业的规模较小，企业经营的模式主要有：第一，户外产品专营店+户外俱乐部模式；该模式以户外俱乐部作为拉动，结合定期的户外活动组织，拉动产品销售。产品销售与户外活动组织的频繁度成正比。第二，户外产品专营店模式；该模式不组织户外活动，只销售户外产品。第三，商场专柜销售模式；该模式以代理中高端及国内外知名户外产品品牌为主，对消费者理性消费依赖较大，主要面向资深户外产品使用者。第四，商场专柜销售+户外产品专营店+户外俱乐部模式；该模式整合专柜和户外专营店的优势，充分利用户外俱乐部的活动拉动销售。

2.2企业网络营销业务发展现状

根据调研，目前徐州户外产品经营企业均已相继开展网络营销业务，具体的应用模式主要有：

第一，以企业论坛为基础的网络营销。户外专营店+户外俱乐部模式及商场专柜销售+户外品专营店+户外俱乐部模式的企业均借助自己成熟的论坛平台，开设“产品销售”专栏，定期发布新产品、介绍产品性能及促销信息。这种营销主要以论坛作为促销的手段和平台，以实际的线下销售作为支撑，是“线上”与“线下”的简单融合，论坛并不做实际营销。

第二，搭载O2O平台。企业以O2O平台为基础，组织产品促销活动，主要通过与美团、糯米等知名团购网站的合作，实现销售，这种销售仅限于徐州地区，具有地域局限性，且需要支付团购网站较大费用。

第三，利用第三方电商平台。第三方平台门槛低，费用少，便于规模较小和资金较少的户外企业使用。根据实际调研，徐州地区经营情况较好的大多数微型户外企业均借助第三方平台进行销售，但在售后服务、产品价格优势等方面略显不足。部分户外产品品牌展开线上的自营业务，这对拥有实体店铺的微型户外产品经营企业来说，形成了巨大的冲击，导致企业利用第三方电商平台的效果并不理想。

2.3户外产品目标市场的选择和定位

目前，徐州市各户外品牌代理商的营销重点为徐州地区收入较高的中青年消费者，其营销策略的制定围绕这类人群的消费习惯展开。原有的市场定位区域定位显著，具有局限性。网络营销推动下，徐州户外产品经营企业的目标市场选择和定位需重新规划，具体分析如下：

第一，扩大销售区域。网络营销平台为产品销售提供了新的渠道，因此可以打破地域的局限性，面向国内所有潜在消费者。

第二，整合老年人市场。休闲旅游、自助游的发展，促使形成巨大的潜在消费市场，给户外产品企业带来巨大商机。

第三，完善实用性市场。线上平台的出现，使消费者趋于理性消费，这类市场注重产品的技术创新和时尚设计，企业需提升与各供应商的议价能力，完善产品选择与组合。

第四，延伸大学生市场。这类消费者，喜爱时尚色彩浓厚的产品，比其他目标市场更热衷于追求一些产品品牌，可结合该市场对产品品牌组合进行调整。

3.户外产品企业网络营销的社会资本因素分析

众所周知，微型企业面临的问题异常复杂，主要体现在外部市场竞争的复杂性及内部组织规模的局限性。规模、资金的有限性导致企业经营者自身的能力资本成为这类企业发展的主要影响力因素。因此，我们采用边燕杰的定义作为本文的研究理论支撑，即：社会资本是行动主体与社会的联系以及通过这种联系摄取稀缺资源的能力。根据能力论，企业获取资源能力的途径可以从企业内部与外部两个角度进行描述。企业外部资源获取的能力即外部社会资本，企业内部资源整合及获取的能力即内部资本。根据文献，影响企业运营的内外部社会资本因素很多，本文主要选择与网络营销相关的要素进行分析。

3.1内外部社会资本构成分析

企业网络营销的内部社会资本主要表征为企业内部个人资源获取能力。企业的管理具有层次性，因此企业内部个人资源的获取能力可以从管理的层次性角度分析，即把企业内部社会资本影响力因素划分为三个层面：管理者资本、员工资本和企业文化。

外部资本主要镶嵌在企业家的社会关系网络中，因此在该网络中一切可以被利用或调动的社会关系的总和均可视为外部资本。影响企业的社会网络包括：政府、供应商、大学与科研机构、竞争对手、行业协会、金融机构、中介服务机构等。结合户外产品经营企业运营现状，企业的规模较小，大多为微型企业，以产品代理为主要经营方式，主要以企业选择经营的产品品牌作为研发和设计的主导，企业自身不具备设计和研发的能力，因此我们抛棄大学与科研这一要素。此外，该类企业绝大多数以营销中间商的身份出现，本身就部分充当了产品中介服务的角色，因此我们也不考虑中介服务机构对该类企业运营的影响。据此我们归纳出影响户外企业的外部社会资本影响力要素，即：融资能力、议价能力、销售能力、公关能力、与竞争对手的横向合作或加入行业协会的能力。

3.2户外产品经营企业主要社会资本影响力因素分析

根据上文分析，内外部社会资本影响力因素较多，为进一步验证这些要素的重要性，筛选出影响力较大的要素，我们通过设计相关问卷进行深度分析。问卷设计“与这些要素的联系对企业成长是否有帮助”的问题，采用五级定序法，“1”为极少，“2”为帮助较少，“3”为帮助一般，“4”为比较有帮助，“5”为非常有帮助。结果如表1所示，各要素对企业发展均具有帮助，其中竞争者联盟及加入行业协会、与政府的关系这两方面对企业的帮助影响最小，均小于3，即：仅刚刚达到“帮助较少”的水平；其他各要素的帮助水平均达到3以上，说明这三项要素的影响力比较大。

综上，我们选择影响微型企业网络营销的外部资源获取能力的三个要素作为外部社会资本，即：与供应商合作能力、与金融机构合作的能力、销售平台的构建能力。企业网络营销的内部社会资本主要表征为企业内部个人资源获取能力，企业的管理具有层次性，因此把这种资源获取能力分解为三个，即：管理者资本、员工资本和企业文化。

结论

作为从经济学领域引申到企业管理领域的概念，“社会资本”是企业增强其核心竞争力的有力工具。本文以企业调研的数据作为基础，从企业内外部两个层面描述了微型户外产品经营企业的社会资本影响力，并构建了微型企业网络营销的社会资本影响力模型，为进一步研究微型户外产品经营企业网络营销提供了组织策略和方案新思路。当然本文的研究也存在一些不足，主要有：第一，主要参考徐州地区户外企业的数据，选择原因已在上文说明，虽然徐州地区企业具有一定代表性，但仅对同质区域具有参考价值，对于国内其他区域的参考，还需进一步完善。第二，为方便分析，简化模型，本文选择调研的企业均为户外产品经营企业，存在一定的片面性，户外产品本身的技术内涵丰富，决定了其市场细分较为简单，对于其他市场细分较复杂的行业，如服装业、快消品等还需考虑更多因素。第三，本文的研究只停留在社会资本的影响力层面，对于如何应用这些影响力方面，并没有给出相应的网络营销策略，这将在今后的研究中进一步讨论。

参考文献：

[1]ACQUAAH M .Managerial social capital， strategic orientation and organization performance in an emerging economy[J].Strategic Management Journal，2007

[2田中良.中小企业网络营销策略研究[D].北京邮电大学，2010.

[3]边燕杰，丘海雄.企业的社会资本及其功效[J].中国社会科学，2000.

[4]魏虹.企业家社会资本与战略执行效果——战略共识的中介效用研究[D].南京大学，2013.

作者简介：

郁宇（1979- ），江苏徐州人，讲师，硕士，江苏徐州工程学院管理学院教师，研究方向：电子商务，网络营销。