茅台酒奢侈品化面临的问题研究

刘云琴

摘 要：文章主要通过参阅国内外学者对奢侈品概念及特征的界定来分析茅台酒的奢侈属性，从宏观和微观两个层面对茅台酒奢侈化的可行性进行充分分析。深入调查茅台酒现状，发现其奢侈品化面临的问题主要有定位模糊和品牌传播错位，并针对此情况提出定价策略、构建奢侈产品体系、构建品牌宗教、提升产品质量的切实可行的解决对策。

关键词：茅台酒；奢侈品化；问题

改革开放以来，我国的自主品牌发展取得了很大成就，已涌现出像联想、海尔等一批具有国际国内影响力的知名品牌。但在奢侈品牌建设上，我国无疑尚处于起步阶段，还属于奢侈品牌的第三世界。

我国是白酒消费大国，也是白酒生产大国，拥有上万个白酒生产厂家。质量参差不齐，档次分层模糊。茅台酒的奢侈品基因好，进军奢侈品行业潜力很大的。茅台酒进军奢侈品行业的意义表现在，巨额利润回报，企业获得可观的经济效益，提高其地位与声望，抢占世界奢侈品市场，增强国民对国产产品的自信，丰富壮大我国民族品牌的阵营，提高我国产品的质量信誉，提升国家形象。

1 奢侈品的概念及特征

1.1 奢侈品概念

对奢侈品进行定义就不能脱离经济学、营销学、社会学等学科而独立存在。奢侈品的价值在于消费者对其具有的心理预期，对其能够带来的体验价值有着很高的预期。这种预期的体验价值远远大于对该商品应该具有的使用价值。基于此理解，奢侈品是指消费者对某件特定商品预期会给自己带来的体验价值远远高于该商品具有的使用价值的一类特殊商品。

1.2 奢侈品的特征

奢侈品的主要特征：（1）极品性：就是最好的、最高级的。不仅是内在品质最为精良，而且外观或表象应是显而易见的精美，是“可感知的精华”。（2）昂贵性：奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。价格是奢侈品最基础的特征。（3）稀缺性：为了维护目标客户的优越感，奢侈品凸显定制化及小批量，有意而为的限量生产。其稀缺性的最高表现形式为“仅此一件，独一无二”。（4）引领性：“奢侈品”是全球时尚的引领者，而且其所创造的时尚具有生命力，从流行一时到流行十几年，再到永不过时的流行，从一种新潮的开创变成一种风格的奠定，最终演化为历久弥新的经典。（5）文化性：奢侈品牌的文化价值很高。并且它的这种文化价值来自于它的历史和传统文化。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高。

2 茅台酒奢侈品化面临的问题

2.1 定位模糊

五粮液是茅台的主要竞争对手，轩尼诗是国外酒类中的奢侈品，将茅台与两者比较能够明确显示茅台居于两者之间，下步该如何走向犹豫不决。

茅台酒现在的处境是与国内其他品牌争夺高端市场，从2005年开始的提价后就未停过，但又对价格进行限制，使其陷入两难境地。到底是要发展成为奢侈品，还是要守住中高端市场，左右难抉择。殊不知这种高频率的提价对茅台酒的稳定性已产生吞食作用。

2.2 营销传播体系不完善

2.2.1 历史文化价值挖掘不深

茅台酒传承了中华2000年的文明，经历了漫长的时代变迁，具有深厚的历史文化。而茅台酒只是更多的表现在历史上，强调自己是1915年巴拿马万国博览会金奖得主，与国家伟人的缘分关系，以周总理所赠与的“国酒”称号引以自豪，殊不知五粮液等其他品牌对此称号觊觎很久。两千年的洗礼，其品质的传承与更新，才得以适应市场。康熙年间已经形成“茅春”、“茅台烧春”、“回沙茅台”品牌，三者之间的竞争与共存关系也存在深厚的文化底蕴。

茅台酒是一种产品，从色、香、味、泽来判断，其品质是无可厚非的，是顶级的。酒作为一种特殊的商品，更应该从精神层面述说其象征意义。酒给人民的生活中增添了丰富的色彩，中国古人将酒的作用归纳为三类：酒以治病，酒以养老，酒以成礼。几千年来，酒的作用远不限于此三条，起码还包括：酒以成欢，酒以忘忧，酒以壮胆。酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。在中国，酒神精神以道家哲学为源头。庄周主张物我合一、天人合一、齐一生死。追求绝对自由、忘却生死利禄及荣辱，是中国酒神精神的精髓所在。茅台酒作为国酒应该发掘承载更多的国产文化，让世界了解中国。这样才能走得更高更远。

2.2.2 品牌核心价值体系不全

品牌的核心价值体系，是对顾客需求价值的理解、尊重、实现、提升，有两个基本面组成。一个基本面是物质功能层面的，是基础；另一个基本面是精神意识层面的，是升华本面组成。①

茅台酒在物质层面能满足顾客的需求价值需要，但在精神层面上呈现不足。茅台酒在进行品牌传播时一直强调其高品质，而忽视了品牌精神价值的力量。国外奢侈酒类更注重高尚人文，强调“以人为本”，试图与人进行高端对话来传播其品牌核心价值。茅台酒一味的以产品品质为导向，忽视了与人的沟通交流，未能向消费者传达“酿造高品质生活”的价值观。

2.2.3 产品包装不合市场期望

茅台酒的主要包装一直沿用几十年前得白瓷瓶容器，已经不符合现代审美主流，次要包装纸盒的外观设計没有新颖之处，“贵州茅台酒”字样横贯纸盒中间。茅台酒的包装品质与酒的品质和形象脱节，在奢侈品的引领性属性上存在不足。作为奢侈品，其包装的材质与设计都应是引领其他产品的，让消费者在看到包装时就能联想到其品质也一定是卓越的。世界酒类奢侈品人头马时尚新容姿身形更加流畅、镏金的品名镶在深红色商标上，炫耀着它火热的情怀和动感的张力。人头马像，这个全世界公认的人头马酒类产品象征，变得更加圆润，充满曲线的质感，如同一件艺术杰作，让饮者心情跃跃，浮想联翩。从此可以看出，茅台酒和国外奢侈品还有一定的差距，但还有其可造性。

2.2.4 传播方式不全面

茅台酒在我国市场上已经有很高占有率，其品牌可谓家喻户晓，品牌知名度高。其主要传播方式变现在传统的广告上，而在品牌接触时的传播没有做到位，比如产品的式样和价格，包装的形状和颜色，销售人员的风度和穿着，场所的诱惑，公司的标准，所有这些都作为某种信息传递给购买者。在LV专卖店工作的男保安也擦粉涂唇彩，头发丝毫不乱，给人的感觉更舒服，与众不同。在元旦期间，香港的Dior专卖店在店门外设置排队栏，以保证只有十个顾客在店内选购商品。这既能给店内的顾客营造良好的选购环境，也能吸引其他消费者的注意。要将茅台酒奢侈品化还需学习国外奢侈品牌的做法，做到高、精、傲，才能体现其高贵典雅的气质。

注释

①伯明登，沈优君.品牌营销后台-营销战略及品牌战略的创新思考[M].浙江大学出版社，2007.

参考文献

[1]慧典市场研究报告网-2011年中国奢侈品市场现状分析[OL].

2011-04.

[2][德]桑巴特.奢侈与资本主义[M].王燕平，侯小河，译.上海：上海人民出版社，2000.

[3][德]沃尔冈·拉茨勒.奢侈带来富足[M].刘风，译.北京：中信出版社，2003.

[4]Kapfemr，J.N.Managing luxury brands[J].Journal ofBrand Management，l996，4（4）.

[5]DAN HERMAN [J].The Textile Journal，2008，125（2）.

[6]Nueno，J.L，Quelch.The mass marketing of luxury[J].Business Horizons，1998，6（41）.

[7]卢泰宏，周志民.基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望[J].商业经济与管理，2003（2）.

[8]刘风军.品牌运营论[M].经济科学出版社，2000.