基于ACSI模型的C2C满意度研究

【摘要】据艾瑞咨询公布的《2015年中国网络购物行业年度监测报告简版》研究显示，2014年中国网络购物市场交易规模较2013年增长47.4%，达到2.8万亿元。可见，中国的电子商务在经过多年的发展之后，仍旧处于快速增长期。本文主要进行了基于ACSI模型的C2C满意度研究。

【关键词】ACSI模型；C2C满意度研究

一、中国网络交易市场发展现状

1、C2C电子商务的发展现状

据艾瑞咨询公布的《2015年中国网络购物行业年度监测报告简版》研究显示，2014年中国网络购物市场交易规模较2013年增长47.4%，达到2.8万亿元。可见，中国的电子商务在经过多年的发展之后，仍旧处于快速增长期。

C2C电子商务的所有参与者都是个人，个人消费者直接将产品或服务卖给其他消费者。目前，世界上通行的C2C电子商务网站运作模式普遍采取了如下流程：

相对B2B和B2C这两种电子商务类型，C2C市场具有更大的发展潜力。一方面，随着人们生活水平的提高，对网络的了解日渐丰富，接受新事物的速度也越来越快，网络购物将成为人们网络生活的一部分，而年轻人更是成为了C2C的主要参与者。另一方面，中国电子商务行业发展十分迅速，可以说，中国电子商务市场异常活跃。

2、C2C电子商务的满意度现状

由于网络购物时消费者不能像传统消费时一样接触到商品的实体，而是只能通过商家所给出的描述和图片进行判断。消费者在做出判断时往往会因为一些客观条件的制约，或者卖家提供信息不够准确、完整，造成预想和现实出现偏差。商品评价可以直接反映出客户对商品或服务的满意程度，在这种不能准确做出判断的情况下，商品评价就成为了消费者做出最终决定的重要决定因素。

中国互联网络信息中心（CNNIC）调查结果显示，有超过一半的消费者在购买商品之前会看评论，网络口碑已经成为影响网络消费者购买决策的最主要因素，占比已达到71.1%，其次是网站/商家信誉，占比达到62.3%。如图2：

消费者在查看评价时，如果该商品能做到让顾客满意，商品评价都是反映卖家服务好、商品质量优、与描述相符之类的评价，就可以帮助消费者做出“购买”的决定，而如果该商品不能做到让顾客满意，评价中存在商品与描述不一致，商品质量不好、卖家态度不好、发货速度慢之类的评价，则会让消费者对商品的印象大打折扣，甚至做出“不购买”的决定。可以看出，伴隨着C2C快速发展，是否能使客户满意已经成为用户选择商品的关键决定因素。

二、C2C中满意度对消费者选择行为的影响

1、消费者的原因

中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计报告中显示网络购物中，女性的满意度不及男性，女性对于网上购物的信任程度也不如男性，男性比女性更认为网上购物方便和实用，而这些因素都会影响到消费者对网上购物的态度。在年龄方面，统计报告中显示：在中国网购人群中，18～24岁的占35.2%，说明我国网络消费市场是中青年市场，网上购物还是一个比较新鲜的事物，相比来说年轻人更容易接受，并且可以满足他们对个性化和时尚的追求。

网购经验和满意程度也是消费者自身因素的其中一部分。网络购物经验程度不同，会直接造成消费者在商品品质感知方面的差异，这种差异会导致购物意向和态度也显著不同，从而影响其购买行为。

2、卖家的因素

商家因素来自其可供消费者选择的商品或服务，这主要指可供选择商品或服务与消费者感知价值之间的差异。

商家的信誉反映了在该商店消费过的用户对店铺的满意度情况，会影响消费者对卖家的信任，进而影响其购买意愿和购买行为。C2C电子商务环境中的商家各不相同，消费者很难在短时间内完全信任某一个卖家，因此为了规避风险，很多消费者都选择了信誉度较高、评价较好的商家，满意度高的商家表明了具有很好的消费者反馈，消费者会对其产生信任，满足了消费者潜意识里愿意去信任、希望购买成功的愿望。实践证明，拥有良好信誉的商家总是能获得更多的信任，吸引更多的网络消费者。许多研究也发现，消费者感知到的商家满意度越高，消费者的感知信任也越强，消费购买意愿也将增强。

三、ACSI模型的经验分析

1、ACSI模型的理论基础

美国顾客满意度指数（ACSI）是1994年由设在密歇根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究提出的一个经济类指数。ACSI模型则是一个以顾客满意为中心构建的经济模型，结构如图3所示：

在上述模型中，总体ACSI有三个决定因素（程度由深入浅）：感知质量、感知价值和顾客预期。可以看出，感知质量、感知价值和顾客预期是模型中的三个变量，这三个变量都来自于消费者的主观意识，而这些主观意识会与商家提供的商品或服务出现一定程度的偏差，这将直接影响到顾客满意度，从而决定是否会有抱怨产生，影响客户忠诚度。

2、C2C电子商务中顾客满意度影响因素分析

互联网的发展和C2C电子商务的出现使得顾客满意度的内涵发生了变化。C2C电子商务中顾客满意度影响因素可以从多个方面进行分析。

（1）与C2C网站本身有关的影响因素

①网站技术

对于用户来说，C2C网站就像是商场。消费者是否愿意进入该网站购物，以及是否愿意重复在该网站购物均与该网站的设计有关。网站技术可以分为两个部分，一是技术特质，包括整体外观，网页内容的结构，网页链接性等。

②交易安全性

许多针对网络购物的调查发现，阻碍消费者进行线上购物的最主要原因是对网络交易安全性的不信任，因此C2C网站如果可以提供完善的交易安全机制，让网络消费者能够放心地进行线上购物，将有助于提高顾客的满意度。

（2）与网店有关的影响因素

①产品价值

产品价值主要包括产品价格与产品质量。在电子商务中，由于信息的严重不对称，消费者对要交易物品质量几乎是未知的，产品价格差异就成为顾客在网上购物的主要原因，只有商品价格比在实体店铺中实惠，一些消费者才愿意承担风险去购买产品。

②服务价值

在网络上，消费者要进行商品价格的比较非常容易，因此，网络商店服务作为价格之外能够吸引且留住顾客的竞争优势，变的更加重要。网店的服务品质主要体现在以下几个方面：店主与顾客的互动性，个性化服务，物流服务，售后服务等。

③形象价值

在C2C交易中，作为交易平台的网站一般公信力较高，所以这里我们把形象价值理解为网站中网店的声誉。网店声誉是指消费者对网店的信任和满意程度。在电子商务中，由于信息不对称，对于用户来说交易对象和交易商品都是不可见的，网店的声誉就显得尤为重要了。

（3）网络商店的类型

根据网络商店经营特色，可以将它分为实体商品型，虚拟商品型与中介服务型。实体商品型网络商店主要是销售有形商品，比如服饰，电子产品，书籍等，即消费者在购买后会收到有形的，实体的，可以感知的产品。虚拟产品型主要是销售无形产品，比如游戏点卡，手机冲值卡等，此类产品只要交易成功，其质量并不存在区别。中介服务型主要功能是为消费者提供各种服务，比如车票代订等，从而便利消费者交易活动。由于网络商店经营业务特色不同，影响消费者满意度的因素也会有所不同。

（4）与消费者个体有关的影响因素

研究者一般将消费者的购买习惯分为三种类型，分别为尝试性购买，重复购买与长期性购买。当消费者购买并使用某一产品后，会对此次购买进行评价，并回馈到消费者层面，对其他消费者进行相同购买时产生影响，同时影响消费者之后的决策。

综上所述，可以根据C2C电子商务的新特性，建立C2C模式下网络商店的消费者满意度测评模型如图4：

四、提升顾客满意度的对策

1、自建物流体系

从各C2C电子商务购物网站的商品评价中可以看出，国内的C2C网上购物者对物流配送的抱怨占了很大的比例。目前国内的C2C网站都在使用第三方物流体系进行物流配送，其中连各项功能都做到行业最优的淘宝也只是官方与各物流企业合作，这使商品在进入运输阶段以后，商家和消费者都陷入了一种被动的情况。使用第三方物流有时会出现收到的商品与自己在网站上订购的不一样的情况；有时国内物流配送的时间过长，让一些有时效要求的用户受到损失；同时远距离的配送会出现包装，甚至商品破损等情况，有的第三方物流公司甚至会出现监守自盗的欺骗行为，出现信用危机，这些无疑都会降低客户的满意度。为了将这种消极影响减至最低，C2C网站需要在物流配送上多下些功夫，积极探索电子商务下物流配送的新模式。根据网站自身的经济实力、物流管理水平，来确定适合本网站的物流模式。目前国内主要的C2C网站基本都有足够的经济实力，可以尝试建立自己的物流系统，提高服务的质量和完整性。同时，C2C电子商务网站在商品的退换约定方面要制定合理的政策，以保证处于相对弱势的消费者的权益。

2、正确认识顾客抱怨的重要性

首先经营者必须意识到，顾客的满意程度会直接影响到顾客的购买行为，进而影响到网站的效益。只有重视顾客的体验和评价，才有维持网站与顾客之间的良性循环，最终形成双赢的局面。

ACSI模型中还有一个很重要的因素就是顾客抱怨，我国的购物网站在面对顾客抱怨时，通常是藏拙的心态，实际上顾客的抱怨是购物网站的一项重要资源。仅仅得到顾客满意的反馈，只能发扬优势，却无法发现自身的不足并加以改进，所以为了弥补不足，就必须从顾客抱怨入手，找到症结所在想办法弥补。还有一点需要指出，即使有了重视顾客满意度的意识，有时也很容易出现理解误区，有些概念不能混为一谈，比如认为顾客满意度等同于顾客忠诚度，或是认为市场占有率高等同于顾客满意度高等。

3、加强网上店铺经营者的质量意识

从ACSI模型可知，感知质量是决定ACSI的首要因素。中國购物网站要提升顾客满意度必须从产品或服务质量入手。根据以往经验，产品的质量相比之下要容易控制的多，只要参与C2C电子商务的卖家选择优质的货源质量就可以基本保证。问题往往容易出在提供服务的环节上，因为消费者的喜好各有不同，而在提供服务时也经常碰到一些无法预测的后果。但互联网给网络服务提供了多种可能性，购物网站可通过采用自助或定制等方式，让顾客可以根据自己的实际情况选择适用的方式，购物网站只需提供基础设施和技术即可。另一方面，购物网站在完善服务的过程中，应多从顾客体验的角度出发，使顾客有愉悦的网购体验，进一步增强顾客忠诚度。

4、努力寻求提升顾客满意度的途径

从上述分析可以看出，制约中国网购网站的三大瓶颈因素是：产品或服务的质量、物流水平、卖家信誉（包括支付安全）。产品或服务的质量在前面已经谈到过，现在主要分析后两个制约因素。购物网站需根据自己所经营产品的类型提高物流的水平，如果是虚体商品就比较好操作，只要注意在网络传递过程中的速度与安全性问题；如果是实体商品则要注意选择信誉高、实力强的物流机构，保证商品在送到时的质量，以及快递人员的服务态度。卖家信誉方面，其实是和网店品牌效应密切相关的，卖家能做到热情待客、诚实有信就能树立良好的形象，解决顾客的后顾之忧。

五、结论

正如中国互联网络信息中心调查所显示的，目前C2C网上购物虽然很火热，但即便是各方面都很突出的淘宝网，顾客总体满意度也并没有达到最理想的效果，本文对影响C2C网站上的网络商店顾客满意度的因素作了具体分析。在开放程度很高，顾客选择余地很大的C2C市场上，网络商店经销商只有结合自身资源，切实做好顾客服务，从网络消费过程的各个环节入手满足其需求，才能提高客户满意度，赢得顾客信任，最终获得发展。

【作者简介】

孟丝雨（1988—），女，辽宁人，本科学历，湖南体育职业学院助教，主要研究方向：网球教学、电子商务教学。