网络时代背景下政府公关能力研究

戴会

摘要：随着现代社会文明的发展进步，互联网给人们的日常生活带来巨大影响，同时这种影响也辐射到政府公关的各个层面。越來越多的事例表明，互联网的政治化程度在加深。网络已经成为沟通政府与公众、形成公共舆论的重要场域。面对不断兴盛的网络民意，政府应该积极主动回应，不断提升其舆情解释能力、公共关系能力，实现公众民意与政府权威的有效衔接。本文以政府公关学的相关理论为基础，结合当代网络时代背景，探讨我国政府公关能力的现状和现实困境，并对我国政府的公关能力建设提出相应的对策。

关键词：网络时代；政府公关；政府公关能力；困境；对策

一、引言

（一） 问题的提出

随着互联网技术的发展，网络不仅影响着人们的生活习惯和生活方式，也对人们的思维模式产生巨大影响。网络不仅存在于人们的私人领域中，也逐渐渗透到公共领域。政府可以利用网络优势塑造主流意识形态和政治文化，缓和各种矛盾和冲突，从而对政治稳定发挥积极的作用[1]。依托互联网而产生的网络政治化热潮不断兴盛，人们通过互联网，对政府的改革情况、管理效率、制定公共政策、提供公共服务等方面引起高度关注，并形成强有力的网络民意表达。同时，政府为了这些网络民意能够有效流动和作出回应，也设立了许多网络公关平台，如政府网站、政府微博、政府论坛等等。因此，基于网络背景下的政府公关能力的提升就显得极为重要。

（二） 选题的意义

政府公共关系是政府提升我国政府危机公关的对策与公众双向互动、政府回应群众需求的一种公共社会关系。政府公关能力是政府能力的重要组成部分，也是衡量政府能力的重要因素[2]。理论上来说，目前学术上对于政府公关能力的研究不多，缺乏公关能力建设的经验，很多公共关系学术研究属于低水平的重复建设，缺乏对中国公共关系现实状况的深入调查[3]。因此，如何建立网络背景下的政府公关体系，提升政府的公关能力水平，既是对政府公关学科研究的深化，也是目前具有一定创新价值的课题之一。从现实意义上来说，互联网科技已经成为政府公关的重要社会力量。有效提高政府的公关能力，可以加深政府与公众之间的密切程度，形成政府部门的管理优化、自主开放、兼容并包的政治内涵，为我国政府公关的实践能力和水平的提升带来新的思路。

二、当前我国政府公关能力的现状分析与现实困境

（一）现状分析

随着互联网时代的到来，信息技术高度发达，网络成为公众参与社会管理的主要渠道。政府在公共管理活动中，掌握了大量的媒体传播渠道，可及时有效地向公众传递信息，引导舆论。从总体来说，信息化社会产生的电子网络政府，使政府的公关能力得到普遍提升，包括信息交流能力、决策咨询能力、政府形象塑造能力等都取得一定的成效。

1.信息交流能力的提升

通过网络媒介，政府收集、处理和传播信息更加便捷，广泛听取民声，了解社情民意。这类政府公关活动的形式主要有：政务微博、政务网站、电子信箱、网络论坛等。一方面，政府与公众的信息互动也更加方便，另一方面，通过网络，社会公众有了更多的机会监督政府依法行政，建言献策，参与政府决策过程。综上所述，信息网络化为政府、社会组织和个人共同参与社会管理搭建了平台，促进了政务信息在公众之间平等交流。

2.公共决策的权威发布和正面导向

政府公共关系能力如何，一个重要的方面就是保障信息是最权威和官方的，从而建立公众与政府间的理解和信任，塑造良好的政府形象。近年来，在出现重大的危机事件、公共事件后，政府通过官方微博等网络途径，提供精确、权威的信息，有效地规避了虚假不实的信息传播，使事件朝着良性的方向发展。

3.政府形象的塑造和传播能力不断提高

政府形象指的是政府在运作中即在自身的行为和活动中产生出来的总体表现与客观效应[4]。政府的形象塑造与网络舆论的危机管理密切相关。近年来出现的一系列网络舆论危机，在一定程度上对政府公信力和合法性权威有所破坏，但是整体上而言，我国政府对网络舆论危机基本作出了正面回应和有效管理，恢复了公众对政府认同和信任。同时，通过互联网也将政府的亲民形象、纳谏形象、革新形象方面进行了广泛地传播，抓住了提升政府形象的契机。

（二）现实困境

1.政府公关理念的转变需要一个过程

在中国社会长期的发展历程中，政治权力渗透到社会领域的各个方面。虽然我国已经确立了服务型的政府治理理念，但是在实际的政治运作中，仍然实施的是以政府为主导的单向政治管理。面对网络舆论危机，政府公关行为往往不愿放弃行政手段，而是采取强制性和纵向性的行政命令，使公众被迫接受，更有甚者，出现某些部门对网络舆论的逃避、压制现象。这些都导致了政府与社会公众关系的僵化和持续紧张。所以，处于网络背景下的政府部门，亟待需要转变公关理念，重视网络公关在民主化进程中的作用。结合国情，这种公关理念的转变过程将作为我国现代化进程中伴生问题长期存在。

2.政府对公众网络舆论的消极认知

随着信息流通渠道的畅通，互联网上的社会热点话题层出不穷，媒体炒作更容易成为社会舆情的诱发点[5]。当今网络舆论的速度和影响力使政府面临巨大的舆论压力。在传统的行政强制管理模式下，政府对网络舆论有的采取不负责任地听之任之，有的则利用强权和非法手段压制民意，态度是逃避、惧怕和被动的，这都是政府部门对网络舆论的消极认知和作为，是影响政府公关能力提高的主要障碍之一。

3.非理性的网络民意表达依然存在

网络民意就是人们借助互联网技术对某一社会公共事务自由发表评论和意见，聚合某种愿望与诉求而形成的公开的民意表达，是现实生活中民众对某一公共事务或某一观点的看法、意见和建议的综合反映[6]。网络上信息传播速度快、范围广，网络传播的无序性，以及极端的“群体极化”现象，都不可避免地使网络民意表达缺乏理性，因此，网络民意的兴起，特别是非理性的民意表达对政府的公关能力提出了新的挑战。

三、提升我国政府网络公关能力的对策

在政府公共关系中，特定的网络背景下，提高我国政府部门公关能力可以从全面形成政府网络公关文化、提高政府工作人员网络公关的素养、建立完善的网络公关管理机构三个方面入手，不断提升政府公关能力，追求并实现政府公关的积极价值。

（一） 全面形成政府网络公关文化

在网络背景下，培养全员网络公关意识，应从公关文化入手，营造良好的政府公关文化氛围。通过理论讲堂、案例分析等将政府公关作为一种行为准则或价值观传递给每一个政府工作人员，积极发挥政府网站、政务微博、电子邮箱等网络工具的作用，在政府内部形成一种文化认同，从而增强凝聚力和向心力，提高政府形象和行政效能。政府各部门应加强线上交流、强化统筹、通力合作，不仅要求政府工作人员重视专项公关活动，更注重在日常工作中协同配合、相互支持。政府公关体现在公共事务、政务信息公开、信息传播、信息渠道建设等领域[7]，只有形成特有的政府网络公关文化，才能保证政府各项公关活动取得良好效果。

（二） 提高政府工作人员网络公关的素养

1.理智对待网络舆论

互联网的普及使一些重大公共事件、危机事件成为社会热点话题，因此，理智对待网络舆论、正确推动舆论导向的能力，将是网络时代对政府领导者提出的新的能力诉求。作为政府公关人员，要具备对网络民意的解读能力，理性地辨别各种网络信息的来源，要提高对网络信息的分析、认知、取舍、反馈等能力，理智地对待积极或者消极的民意表达。

2.正确引导网络舆论

面对新的网络传播媒体，政府及其领导者应该学会调适和控制话语交流的主动权，掌握新闻发布的规律，将政府议程、媒体议程和公共议程合为一体，增强舆论引导的针对性、实效性和吸引力、感染力，更加有效地引导和回应网络民意，智慧地化解难

题[8]。对于内容多元、数量庞大的网络舆论，政府应加强舆情监测，尽早发现问题，迅速核实情况，主动发布信息，切实解决问题，正确引导民意走向。

（三） 建立完善的网络公关管理机构

对于政府网络公关而言，建立一个专业的公关管理机构是提高其公关能力的重要途径之一。公关管理机构的主要任务就是为政府内部和外部公众及时提供真实准确的网络新闻，负责信息咨询和媒体问询。我认为这个公关管理机构包括三个专业化的分机构。第一，负责总体的协调指挥机构，在公共事件发生后第一时间通过网络途径统筹安排，系统指挥，作出整体策划。第二，建立信息监测机构，捕捉、收集、分析处理相关网络信息，科学地进行网络监测。第三，对网络舆论的反馈机构，面对网络舆论，政府应该以积极的态度、开放的思维、思辨的反应能力来回应网络舆论，作出正面的、主动的反馈，以此不断提高政府的网络公关能力。

[参考文献]

[1]郭小安.论网络政治参与与政治稳定的关系[J].中共四川省委党校学报，2008.

（2）：32-37.

[2]唐孝青.提升我国政府危机公关能力的对策研究[D].湖南师范大学，2010.

[3]马秋枫.国内公共关系研究的理论回顾[J].内蒙古社会科学，2000 年第 5 期，第 107 页.

[4]胡宁生.中国政府形象戰略[M].北京：中共中央党校出版社，1998.

[5]刘毅.网络舆情研究概论[M].天津人民出版社，2007：66.

[6]朱丽峰.论网络民意与政府回应[D].吉林大学，2010.

[7]杨军.网络环境下的地方政府危机公关能力[J]. 中共山西省委党校学报，2015，02：78-80.

[8]闫平.加强网络舆论引导和管理的思考[J].中共济南市委党校学报，2009（3）：89-92.