产品品牌营销的重要性与营销途径选择

郭芯语

【摘 要】 以买方市场的角度来看，要想保证企业生产产品得到成功，最重要的就是要具备成功品牌营销。然而，在制定营销策略的过程中，需要将市场作为主要导向，针对目标群体，进而更深入地把握市场情况，只有这样才能够保证所选择的策略是正确的。另外，品牌营销还需要将评估作为保障，进而获取更大成功。

【关键词】 产品 品牌营销 重要性 营销途径 选择

众所周知，品牌最直接的表现形式就是产品，而品牌也是产品最重要的招牌。这两者之间是相辅相成，相互依赖的。所以，要想使产品在市场当中占据一定的位置，就一定要具备高质量与优秀的营销策略。一个成功产品，其形成的品牌效应会成为消费者选择产品最主要的原因。在国内外市场当中，优秀企业不仅能够生产出高质量产品，最重要的是具备优秀的营销策略。

一、产品品牌营销的重要性分析

产品品牌营销与品牌培养之间的联系十分紧密，可以认为，如果产品不具备品牌营销就很难在市场中占据优势地位。现阶段，科学技术的发展速度飞快，而且物质相当丰富，使得产品也逐渐进入到同质化的阶段[1]。如果所有的商品都能够满足消费者使用需求，那么消费者对于产品评价则主要会集中在产品品牌与其附加在产品自身之外的其他事物，像是身份地位或者是财富等象征。

可以将宝洁公司作为具体的实例进行分析，该公司在我国本土化的过程当中，积极地采用了优秀并且成功的产品营销策略。保洁公司的翻译与大众消费者十分贴近，这样就给人们一种平易近人的感觉。另外，该公司在中国不断推出新的品牌，像海飞丝和潘婷等。与其说宝洁公司是以产品质量吸引消费者，不如说是依靠优秀的产品营销策略来吸引消费者。

但是，若商品销售不仅不依靠低廉价格，也不依靠技术改进，而是对商品的品牌形象以及消费者个人需求知识过于依赖，那么，对于注重商品投入来说，将更多的精力放在品牌经营方面会更好，这样可以获取最长远的利益[2]。因为产品自身具有其生命周期，但是，品牌不同，它可以永远地流传。而这也是宝洁公司在产品营销方面成功的主要原因，所以，对于中国的企业来讲，在新产品推广的过程当中不妨对产品品牌影响予以更多的关注。

二、产品品牌营销策略

产品的品牌最核心的要素就是产品本身、人群与场景的符号化。产品是品牌最主要的载体，如果产品质量不合格，即便其品牌的推广多么成功，产品都难以获得成功。其次就是人群，因为人群存在才能够保证产品充分发挥其自身的价值，而且，人群在产品品牌推广策略当中也发挥着重要的作用，决定其推广策略成功与否。最后就是场景符号化，把人群与场景相互结合，并且在相应场景当中，产品与人群存在一定的联系。要想保证产品的品牌营销成功，就一定要有机结合以上三种要素，合理地制定出相应的营销策略。

（一）充分利用市场调查来确定出营销策略。产品的价值主要体现在消费者方面，如果消费者不买账，那么不管产品怎样都不算是成功。所以，在营销策略制定前，一定要全面地开展市场调查，并且深入地了解消费者的习惯与倾向[3]。一般来讲，商家可以采用问卷调查的形式来对市场行情进行了解。这种调查方式能够调查较大规模样本，并且還能够提高问卷信度与效度。但是，问卷调查也存在一定的问题，主要表现在，这种调查方式很难得到被调查者真实的信息内容。所以，在问卷设计的时候，需要全面考虑到填写者心情，保证题量适中，同时需要给予填写者必要的奖励。在收回问卷以后，需要使用社会学统计软件来进行分析，最终得出具有价值的结论，进而为后期制定营销策略来提供相应的参考。

除此之外，为了有效地避免问卷调查存在的不足之处，可以采取具有代表性的目标消费群体，并且对其进行单独地访谈。这种访谈的调查方法最明显的优势就是能够针对一个问题进行深入地追究，进而挖掘出现象背后本质[4]。但是，这种调查方法的不足之处就是样本规模相对较小，所以，在选择被试者的时候需要谨慎。同时，如果访谈问题、内容与被试者隐私相关的话，很容易导致被试者出现反感的情绪，最终难以获取真实的信息。

一定要保证市场调查所针对的产品目标群体和潜在目标群体，而且应该选择使用适当的调查方式，进而获取真实并且有效的信息内容，可以为制定产品的营销策略奠定坚实基础。

（二）营销策略选择。目前阶段，产品的同质化现象十分普遍，而要想在竞争当中占据特殊优势，大部分商家就会积极地探索并寻找效应策略。但是，这种差异化的营销策略却并不一定适用于所有产品的品牌营销当中。即便当下社会的个性十分张扬，但是，人在本质方面那种求同心理却是始终都存在的。如果只重视标新立异，那么在短时间内可能会获得成功，但是，并不会经受住时间考验。但是，差异化营销属于营销策略当中的一种，也被广泛使用，是一种良好的营销方式。

而采取差异化营销的首要步骤就是要明确产品存在的差异。产品除了质量优势以外，最重要的就是其附加价值[5]。以奶茶优乐美为例，在它的营销策略当中并未充分地展现出产品口味的独特性，而是对其赋予了比较特殊的含义，是温暖与爱情的一种象征。而正是将其含义的特殊性作为产品差异性，进而在同类别的产品当中脱颖而出。

这种差异化的营销策略在特定的情形之下能够获取成功，但是，要想保证其持续的时间更加持久，还需要在产品本身质量方面投入较大的精力。同时所值得注意的就是，新鲜感与差异化之间并不等同，因为，当前市场的变化极快，所以，任何新鲜的东西都已经不再是稀奇的了。

（三）营销策略实施。产品的营销策略属于动态性过程，而在社会经济与科技快速发展的背景下，顾客本身的需求也始终处于变化当中。例如女性服装行业，在人们生活质量与水平不断提升的同时，还只是将服装的坚实和耐用当作主要的目标追求，而不重视产品的突出性，那么，这种服装并不会获得女性消费者的认可。同时，市场本身也不是静态系统，始终处于变化过程当中，所以，营销策略在制定方面也必然存在滞后性的特征。如果滞后性引发得不偿失，那么就需要合理地转变营销策略，选择更合适的策略。

（四）营销策略评估。绝大多数的企业在指定营销策略或者是实施以后就会对其有效性评估予以严重的忽略。但是，在实际情况下，评估工作也十分重要，与制定和实施营销策略不分上下。评估工作不仅仅是对营销策略的一种评价，而且也为产品后期的策略提供了有价值的参考依据[6]。除此之外，市场始终是动态的，所以，企业一定要及时进行评估，保证与时俱进，采取更加有效的策略。

综上所述，在产品营销的过程当中，品牌营销是其中关键的环节。因为产品本身具有生命周期，而品牌能够始终流传。因此，品牌的营销需要站在长远角度上来考虑，不能够被局限在当前产品销售方面，还需要重视产品品牌形象维护与提升。另外，产品品牌营销的成功与否对于后续产品推出也具有一定的影响。由此可见，产品品牌营销已经成为产品十分重要的生命线。制定产品品牌营销必须要充分考虑市场与目标群体，保证着眼于全局，基于评估监督予以适当地调整，最终获取理想的效益。这样一来，不仅能够推动企业产品的进一步生产，同时，对于企业来说也同样具有积极的作用。

【参考文献】

[1] 黄巍.浅谈产品品牌营销的重要性及策略研究[J].中国商贸，2010（19）：42-43.

[2] 陈紫琪.企业产品品牌营销路径研究[J].中国商贸，2010（19）：26-27.

[3] 许帆，牛小丽.浅谈产品设计文化在品牌营销中的作用[J].中国商贸，2011（5）：31-32.

[4] 张奕炜，邹婷.基于品牌营销可持续的产品设计战略研究[J].中国商贸，2012（14）：24-25.

[5] 叶敦明.建立售后服务品牌，推动工业品牌营销[J].现代商业，2011（25）：34-35.

[6] 周威.创意经济环境下的创意产品设计与品牌营销研究[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2015（4）：85-92.