从整合营销视角构建移动互联网营销

【摘 要】 企业为了适应客户以及潜在客户对移动互联的使用习惯和需求，充分利用移动互联网络环境展开的营销活动，确定精准受众，整合多种媒介营销传播方式达到实现即时、互动和个性化的营销传播效果，整合满足消费者的移动生活需求，实现营销价值。

【关键词】 整合营销 移动互联网营销

一、相关概念内涵

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。

从整合营销的角度看，移动互联网营销不能仅仅局限于移动本身，由于移动终端本身具有跨媒介的特质，因此移动互联网和其他媒体的整合，可以结合不同媒体的优势从而使其产生交互，实现更大的营销价值。让营销对驱动消费者的决策和购买行为的影响力加强，让营销更精准和实效。

二、移动互联网营销与其他营销方式的异同

移动互联网整合营销用“4I”实现分众识别（Individual Identification），即时信息（Instant Message），互动沟通（Interactive Communication）和“我”的个性化（I）。针对每一个受众都是能够建立独立的数据库，及时有效的进行沟通，满足用户独特需求。

移动互联网与户外数字媒体、电视等传统媒体，加上位置服务的结合，可引导更多消费者到销售终端，或到互联网上参与品牌活动，这种跨界的整合可以让针对性较低的大众媒介的广告变成基于个人移动互联网使用行为的个性化营销。

手机数据能够揭示用户社交规律，手机可记录通话信息、短信活动、搜索请求和在线活动，许多智能手机还配有传感器以记录活动、感应与其他手机使用者距离、察觉周围光线亮度以及拍摄照片或视频，这使得手机数据能够生成用于揭示我们进入社交圈方式的庞大商用数据库，通过挖掘可总结出人们存在的行为共性，可以实现更精准的营销整合。

三、从整合营销视角构建移动互联网营销

整合营销能够更加关注每一个独立的用户，具备传播者行为特征。在新媒体下，消费者行为倾向于基于网络时代特征的AISAS（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）模式。移动互联网整合营销传播不仅关注平台建构和传播载体的表现形式。更重要的是能够跟踪消费者的移动轨迹，从而实现精准的、即时互动的个性化整合营销服务，即以移动网络为枢纽的跨媒体传播形态。

整合移动互联网络的多种媒介营销传播的工具、方法、理念和过程，不仅仅是指多种移动互联媒介形式的整合，也包括跟踪消费者的移动轨迹，移动营销的内在特点是进行“一对一”的精确受众定位和分众精细化，关键取决于对用户更为深刻的洞察。建立行为定向匹配模式，获得用户的移动网络使用习惯，了解用户习惯，通过追踪位置移动、时间安排、消费习惯获得精细的消费者经济习惯，以便提供更好的服务。

通过精确受众定位之上的移动网络整合营销传播平台，在建立个性化的消费者数据库之后，整合移动营销的传播工具，包括整合接触点的传播形态和表现形式，通过多重表现形式和多媒体的组合进行媒体叠加，形成矩阵化的传播组合，最大化地提升移动互联网络整合营销的传播效果。

移动互联网的整合营销需要结合企业、个人自身的定位、产品的目标人群，要做到专业性，然后再由专业领域，进行延伸或者扩展。在新的商业形态下，无论是微博、微信还是Mobile Web，Mobile App，甚至连产品到项目的组织方式都在变化，而移动互联网整合营销能够适应这种变化，这种变化体现在外部资源整合和内部资源整合，外部资源整合是所有的网络宣传通道和媒体资源还有行业竞争对手的网络信息的整合。内部资源整合包括企业品牌、案例、口碑、产品介绍、服务等资源的包括线下渠道资源的整合。

在移動互联网的趋势之下，品牌、产品和人会以不同的方式产生互动，绝对不是像现在很多企业的做法，把广告简单搬到手机上就可以的。要让移动互联网发挥作用，需要真正为用户提供价值，让我们更了解和满足用户的需求。

【参考文献】

[1] 《营销管理（第14版）》[M]，科特勒等著，中国人民大学出版社，2012年4月

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[5] （美）Schultz，D.& Schultz，H.，Transitioning marketing communication into the twenty-first century[J].Journal of Marketing Communications， 1998（1）.

[6] http：//www.zhihu.com/question/21150330/answer/17686806传统企业如何融入移动互联网？

作者简介：熊瑛（1981- ），女，汉族，湖北武汉市人，湖北生物科技职业学院讲师，硕士，律师，研究方向为市场营销和经济法。