河南民间美术的品牌化战略研究

徐晓丽

摘 要：本课题通过市场调查研究，在对所获得的资料进行综合分析的基础上，对河南民间艺术的保护和可持续发展展开探索，从对河南淮阳泥泥狗的品牌化战略予以阐述，强调民间艺术品的品牌整合，对于民间艺术品整体形象塑造的重要性和迫切性。通过实例更有力的论证这一观点，并提出有效可行的改革措施，并预测品牌化发展的可行性道路。

关键词：河南民间美术；品牌化；泥泥狗

中图分类号：J520.9；G124 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）14-0135-02

一、研究背景

随着国家加深化文化体制改革，明确将中原经济区定位为华夏历史文明传承创新区的战略定位并上升为国家战略，河南作为中华文明的发源地之一，民间美术的发展必将迎来又一个春天，我省拥有种类众多、技艺精湛的民间美术资源，诸如朱仙镇木版年画、浚县泥咕咕、开封的汴绣、洛阳的唐三彩、济源的盘砚、滑县的点锡壶、豫西及安阳的民间剪纸、面花、烙花、扎花、皮影、玉雕等等。其艺术风格朴实自然，带有浓厚的地域特色。其数千年的悠久历史，深厚的历史文化沉淀，逐步发展的艺术市场，必将成为中原文化产业的重要组成部分。

二、研究的目的与意义

河南拥有得天独厚的艺术资源，但是民间美术在发展的过程中需要更多的关注和研究，通过本课题的研究，将产业理念引入到发展中去，将其艺术性和商业性有机结合，形成一定的品牌效应。提高民间艺术形式的经济价值，同时迎合中原经济区建设的发展需要。

三、研究方法

文献搜集、实地调查、个案分析

四、河南淮阳泥泥狗的概述

“泥泥狗”是淮陽县太昊陵庙会上的一种民间泥塑工艺品，它伴随着宗教祭祀和古老的民俗诞生，据传已有3000多年的历史。泥泥狗艺术是我国一种古老常见的民间艺术。表现的题材十分广泛，天上的飞禽，地上的走兽无所不有，造型虚幻、神秘。泥泥狗是民间玩偶的一部分，最初起源于巫术信仰，反映了原始的崇拜观念。泥泥狗与老百姓的日常生活、生产、风俗礼节有着千丝万缕的联系。

（一）河南淮阳泥泥狗的地域背景

淮阳泥泥狗的产地，主要分布在淮阳县城，集中在淮阳县城东的十二个村庄内。这一带南距古宛丘遗址八里，而至太昊陵仅二里。从古城遗址由西往东，向太皇陵集中，这十二个村庄是：金庄、武庄、陈楼、前后下楼、史庄、许楼、段庄、金庄、刘庄、五谷台、白王庄。使人不解的是，在淮阳县其它的西。北、南三个方位，自古以来均无制作“泥泥狗”的艺人。

（二）淮阳泥泥狗的艺术特征

1.造型。淮阳泥泥狗在造型上具有一种张力，浑朴、大气、且体积感较强，形象出人意料，用笔很有力度。淮阳泥泥狗的每种形式都有它的神话来源，都不是民间艺人为了哗众取宠而故意捏造出来的。淮阳泥泥狗的形式感之所以如此的富有魅力，就在于它是形式为内容服务而被艺人创造出来的，又充满着强烈的现代色彩。

神秘稚拙—“泥泥狗”中的一些造型（如多头鸟，独角兽等）都是以古《山海经》里的奇禽异兽为创作题材，现实生活中并不存在，这种审美的联想看似荒唐，但实际上却能启发人的心智，我们从这些稚拙，神秘的造型中看到的正是中国民间传统美术所特有的象征意味，神秘不乏浪漫，稚拙不乏理性。

外简内繁—淮阳泥泥狗在外形上非常概括洗练。外形上没有琐碎的转折，都是由较长的弧线构成它最大的结构。它的形体则是有两三个较大团块组成的，整体感很强，因而外形十分明确。多用长直线做骨干，有小短线兼圆点充实长线周围，点用得密集丰富。内形还包括了许多生殖符号的文饰图样，也十分和谐的溶入其中。

2.工艺。泥泥狗的捏制过程繁复精细，捏制过程基本上是手工操作，极少环节用模制。其制作工艺流程大致分为：

（1）取泥：泥泥狗的制作原料来自当地特有的黄胶泥。这种胶泥有粘性易于造型，细腻含沙量小，当地艺人们在地面下挖到两米深就能得到黄胶泥，多为红色和浅红色。

（2）打泥：放在石板上，用大木棒一遍遍捶打，力求均匀、细腻、有弹性，像和擀面面块一样。泥土颗粒粗糙，无法加工；泥块太软，易塑造，但容易变形；泥块太硬，不容易捏；捶打的遍数不够，成品容易干裂。

（3）捏型：捏型是靠手的感觉来决定其大小，挖一块和好的胶泥， 用手揉团把胶泥块搓成形状大小都和自己想做泥泥狗成品相近似造型，大致轮廓捏出来后，再进行细致雕刻，然后放置通风处晾干。

（4）着色：淮阳泥泥狗的染色与其他地方的泥塑有所不同。把染衣服用的黑色染料“黑”加上皮胶，放入大锅内加水煮几滚直至颜料充分溶解，放凉。或者把泥泥狗放在一个容器里，往上淋浇黑色染料，等泥胎染得通体发黑后，一个个拿出再晾干。

（5）点画：泥泥狗的着色有这样一成装饰花纹。点画用的工具是农民地里种的高粱杆，把高粱秆削成斜面，根据泥泥狗的大小不同，也要句民谣：“三分捏，七分画”，由此可见上色是泥泥狗制作程序中最重要最精彩的部分。染了黑色的泥泥狗彻底晾干后，老艺人开始用红、黄、白、绿等色点画各种图案构选择粗细不同的高粱秆做笔，高粱秆的芯能够吸住颜色，便于艺人们控制颜色的浓淡。

3.色彩。淮阳泥泥狗的色彩主要由黑、白、红、黄、青五色组成。淮阳泥泥狗所有的底色都是黑色，然后用高明度高纯度的红、黄、蓝、白、青五原色来绘制纹样，以黑色的沉稳、庄重来衬托其它色彩的亮丽和鲜艳，对比强烈明快而又不失庄重。

黑色铺底——淮阳泥泥狗的底色是平涂黑色，其它的颜色都采用点和线表现手法。点往往是一个颜色并列摆放，线也是如此，不同的颜色，在具体的绘制过程中具有宽窄、粗细、曲直、缓急、长短等变化，形成条状花纹，装饰感极强。

色彩对比——淮阳泥泥狗的色彩绚丽，对比强烈，用黑色承载着高明度、高纯度的彩色，传统而活跃。泥泥狗色彩的运用并不是建立在对色彩物理性质的科学上，而是以民间艺人长期的生活积累和质朴的审美经验为依据的。

4.图案。淮阳泥泥狗纹饰种类很多，归纳为太阳纹、女阴纹、花草纹、类蓝纹、点线纹、三角纹、马蹄纹、鱼纹、菱纹、叶纹等。

五、河南淮阳泥泥狗在现代社会发展中的创新方法

现代社会发展中的河南淮阳泥泥狗，不再是传统农耕美术的产物，而是具有民俗美术内涵厚重的物化载体。随着经济全球化的发展，传统工艺被慢慢的遗忘。河南淮阳泥泥狗也被置身于传统与当代、乡土与都市的复杂环境中。所以，泥泥狗必须要有所创新才可能走上更好的发展道路上。

河南淮阳泥泥狗有着极强的创造性，它的塑造与绘制是围绕着“祭祖、娱神、祈子”为目的。泥泥狗的造型有就有3000 多种，有猴类：人祖猴、人面猴、母子猴、猴头燕等；有人、兽同体：人面兽、人头狗、人面鱼；还有怪兽的造型：独角兽、双头怪兽、九头怪狮、四不象等等；还有一体多头：九头鸟、多头怪、猫拉猴、双头狗等；单体类有草帽虎、怪狮、驮子斑鸠、鱼、龟、莽、蛇、狗、熊、蟾蜍、蜥蜴、豆虫、蝎子等等；还有各种抽象、变形的多种怪兽复合体。从这些造型上我们又可以分为图腾系列、生殖系列、吉祥物系列、神话故事系列、生肖系列等等。还有各种祥瑞怪兽，表现题材十分广泛。

六、泥泥狗品牌设计推广战略

（一）标志设计

淮阳泥泥狗的标志在 “泥泥狗”这个泛称上做现代设计的处理，标志的造型结合泥塑自身的手工捏制的特点，选择泥泥狗中典型的形象与标志相结合，色彩鲜艳明亮。

（二）产品造型设计

产品的造型设计既要保持泥泥狗的艺术特色，又要在此基础上进行符合现代审美的设计处理。在造型上，泥泥狗造型简洁传神，呈现团块状。所以在对泥泥狗的各个改良设计中，本着尽量不打破它原本造型的特征；新的角色设计也应该和淮阳泥泥狗的造型保持关联性，力求简洁。在色彩图案上，传统的河南泥塑大多是黑色做底，再赋之彩色的花草图案，改良的泥泥狗可丰富色彩的范围，加以更加现代的图案来符合现代家居环境或是审美需求。

（三）包装设计

包装是品牌美术的外在表现，是品牌形象设计的提升。通过包装，人们可以获得有关品牌及产品的各种信息，从而品牌形象得以确立，品牌个性得以体现。包装是塑造品牌的主要手段和重要组成要素，并提升产品形象的附加价值。

淮阳泥泥狗的包装首先要有鲜明的地域特色和泥泥狗的艺术风格，力求简洁明快、环保实用。在图形上力求简洁，多以辅助图形等抽象符号为主；色彩上与淮阳泥泥狗的典型用色相一致。因淮陽泥泥狗的材料是胶泥，虽经过高温下烧制，但还算是易碎产品。所以它的内包装还需要泡沫颗粒或是纸条来填充，以缓解运输中的碰撞。

（四）附属产品设计

附属产品的设计即周边产品的设计，它包括有软周边和硬周边。由一个造型或是形象产生的具有实用价值的产品成为硬周边产品。包括如纪念品、手机链、钥匙扣、玩偶、动画、游戏、明信片、瓷杯、T恤、雨伞、文具或者是观赏参与性质的活动等，以促进形象的普及。

（五）品牌推广

1.跨界合作。对于淮阳泥泥狗而言，跨界合作也是可以实现的。例如，河南是戏曲大省，河南人男女老少爱唱戏，所以近几年就催生了河南电视台电视台的品牌栏目《梨园春》。《梨园春》是非专业的大小戏迷展示自己的平台，在河南地区有较高的收视率。淮阳泥泥狗就可以可品牌栏目《梨园春》进行跨界合作，系列包装的淮阳泥泥狗可作为选手的奖品；另外，在淮阳泥泥狗中，“脸谱李”的泥塑脸谱也可以和豫剧结合，搬上《梨园春》的舞台，进而来扩大品牌影响力。

2.营销扩张。对于淮阳泥泥狗的品牌营销，结合其地域美术，借助当地旅游资源和庙会习俗，制定行之有效的营销策略。首先，突出特色产品，实施精品展示策略。做精品泥塑的展示，展示的不仅是造型和产品，展示的更是美术品位，用美术品牌提升淮阳泥泥狗的产品价值；第二，把产品做成简短的动画、漫画、明信片等形式，用讲故事的方式来吸引游客的注意，并在庙会景区利用LED做系统的历史美术宣传。第三是举办民俗美术艺术节，现场制作体验淮阳泥泥狗，让传统手工艺不再神秘；最后借鉴现代玩偶的“限量”营销模式，刺激购买率和收藏。

（六）在现代社会发展中，不同的宣传方式就有不同的传播效果：

1.大众媒介。它是现阶段覆盖受众最广泛的传播方式。包括地区性报纸、电视记录片、杂志、广播等。因其广泛的传播性和良好的传播效果，长久以来都占据着媒体的主流地位。

2.创新媒体。全新的媒介载体，企业或是广告主自行创造的。受众往往在第一眼接触就能够被认知记忆，因此具有很高的认知度。浚县借助庙会有着强大的旅游资源，所以我们可以设计、印刷精美的旅游景区门票广告，用于淮阳泥泥狗的品牌广告是适宜的。

七、结语

河南淮阳泥泥狗的创新研究按照“传统-传承-传世”的思路进行，三者之间是逐层递进的关系。传统手工艺美术博大精深、千年流传，艺术特色鲜明；可在现代社会发展中他们又有很多方面与主流美术和审美相左，于是传承、延续是民间传统艺术必要的功课。我们相信，在未来的民间美术实践中，将涌现出更多更有创造性的美术人才培养的新途径新经验。

参考文献：

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