一年关停877家店赛百味真相

综合整理/木 青

一年关停877家店赛百味真相

综合整理/木 青

赛百味，这个曾以健康形象站在餐饮行业高处的快餐品牌，2015年连续关停了877家美国本土店面。一个速食产业巨头，为何如此狼狈？

在中国，赛百味的知名度似乎没有肯德基、麦当劳那么大，但是在国外，尤其是美国，赛百味可以说是一个尽人皆知的品牌。它在全球110个国家和地区有近4.5万家门店，最快时平均每天新增5家店。然而这样一个速食产业巨头，近两年的营业额却在不断下跌。2014年，赛百味在美国的销售额减少3%，其排名也在7年来首次跌到第三。2015年，其收入减少了4.3%，连续2年下滑。

开店成瘾 盲目求快

赛百味的联合创始人Fred DeLuca，一直是“大干快上”的身体力行者，第一家店起步之时，他想要再来32家连锁；店铺数达到200时，他说他能开出5000家；2010年，当赛百味以33749的分店数超过麦当劳成为全世界最大连锁快餐的时候，他说一家大型企业怎么说都得开个10万家出来吧……于是赛百味的店铺陆续出现在加油站、动物园、各类学校，几乎无孔不入。而这些店，统统都是加盟的。现在，赛百味在全球有超过44000家分店，仅美国本土就多达27000多家。

能够这样迅速大规模的扩张，说明加盟的门槛并不高。赛百味的加盟费用只需要1-1.5万美元，开第二家则更便宜，而店铺投资平均最低只需要10万美元左右。门槛低，带来的问题就是加盟店的培训和管理者的素质相对参差不齐。

如此庞大的加盟群体，却只有5家供应商。赛百味对于设备和食材有着严格的要求，其创立的“独立采购合作”，是赛百味最重要的供应商，而在全球仅有5个这样的组织，负责四万多家门店的供应问题，灵活性差也就不难想象了。赛百味中国地区的总加盟商穆泽华希望在菜单中增加热汤、给三明治加热的设备，同时根据当地饮食习惯推广新的口味（比如烤鸭三明治），但它们的推广举步维艰，总部长时间的审批和测试工作让品牌的市场反应极其迟钝。

赛百味在中国区只指定了一家供应商，导致物流链漫长，供应链漫长且不稳定，收取了广告金但推广力度不佳，地区的决定权太薄弱，店面空间对于研发新品的天然限制，以及加盟上的轻松和执行时的严格，显然让经营者有些难做。

加盟是赛百味的立身之本，也是其快速扩张品牌覆盖面的杀招，但问题在于，赛百味过分专注于快速扩张市场。这虽然不是造成赛百味下滑的根本原因，却是直接导致赛百味被竞争对手紧逼的主要原因之一，而他们对加盟商利益的忽视，也是其失败的原因之一。

管理不善 形象大跌

赛百味的高层表示，现在的首要任务不是开新店，而是增加美国本土的销售和利润。2014年，赛百味的销售下跌已经高达3.3%，“荣登”25家大型快餐连锁的榜首，单店销售额更是从2013年的49万美元下滑到47.5万美元，也就是在这一年，它把保持了7年、全美销量最佳快餐连锁的头把交椅彻底丢了，下滑到第3位。

2015年，赛百味创始50周年，这个拒不上市的家族企业，遭受到的打击不只是难看的数据，还有信誉危机。

2000年开始的广告宣传，让赛百味的健康形象得到了大众的普遍认可，Jared Fogle这个靠只吃赛百味甩掉一身肥肉、走上人生巅峰的男子，一直是赛百味重要的代言人和健康使者。但在2015年7月，联邦调查局搜查了他的住所，这被认为是在4月份，以他名字命名的基金会，爆出传播儿童色情影片丑闻的后续，而他本人也被爆出和未成年有染。赛百味采取的措施是，紧急切割与Jared Fogle相关的内容，立刻将其从网站上撤下，并且未对公众作出任何致歉和解释。

而2015年9月，赛百味的联合创始人Fred DeLuca，在和病魔斗争了若干年之后也撒手人寰。虽然他已经提前开始部署妹妹的接班事宜，但这个绝对核心人物的离世，还是对公司运营有着不小的影响。

Jared Fogle丑闻和Fred DeLuca离世只是表面上被激起最高的水花，真正的问题却是洋流相遇造成的漩涡，而它们往往都沉在水底。

默守陈规 节奏缓慢

只顾快速开新店的赛百味，无暇顾忌竞争对手的市场策略，更没有去关注消费倾向的变化。

竞争对手们则是在快速追赶、赶超，麦当劳更是想出各种方法来争抢消费者，比如全天候早餐套餐供应，大力度的折扣，不断推出新产品等。各种新成立的快餐连锁餐厅也是以各种独具特色的食品风格来吸引消费者，以“独特”和“好吃”为主，而不再只盯住“新鲜”和“健康”两个切入点，因为“新鲜”和“健康”这两个概念已经是一种固定思维，人们已经形成自己的判断能力，而不需要餐厅再去强调和宣传。

赛百味标榜的“吃的新鲜”已然不足以动摇消费者对于其它连锁餐厅强调多样、美味的配料的向往，当牛油果酱、鹰嘴豆蓉和斯里拉查辣酱等，这些市面上已泛滥成标配的产品，赛百味才开始当做新品加入菜单，当其他快餐巨头都在试验油炸甘蓝、黑豆汉堡、有机碳酸饮料等各种新产品时候，赛百味很是“高冷”，好像这些都和他无关一样。

线下销售无新品，线上销售也是慢半拍。早在各大快餐店推出各式各样的线上点餐时，赛百味迟迟没有动作。

直到2016年，它才恍然大悟，原来已经进入了数字时代。赛百味宣布成立名为Subway Digital Group的新部门，负责公司和消费者的沟通渠道，以期提升顾客体验和服务的个性化。这个150人的部门集中关注移动端APP、外送服务等别家公司都已经走在前方的领域，而在线下，他们计划进行七年来的首次大变革，包括企业形象、电子导购信息、菜品方面的大规模更新。赛百味的CIO在接受媒体采访时表示，“世界已经变化了，这次部门组建表示我们已经意识到要与时俱进，并走在时代的前列。”

赛百味尚未透露这支数字团队的进一步计划，不过主要任务是集中在移动端APP优化、会员计划完善、外送服务以及社交媒体营销方面，从工作范围来讲，至少赛百味确实认识到了数字端竞争的几个重要部分，知名咨询公司埃森哲的加入可能也让大家能够期待赛百味的新表现。

责任编辑/蓝玉才