《中国国家形象全球调查报告2015》发布

张洪瑞

总体上看，中国整体形象稳步提升，国际事务影响力位居全球第二。海外受访者更认可中国的发展道路和模式，对中国发展充满期待。

国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对其认知的结合，是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总体评价和认定。较好的国家形象不但有助于形成公民对国家、民族的向心力与凝聚力， 更有助于向外界展示一个鲜明的、一贯的国家形象。

在全球化大背景下，我国亟须对外展现大国的活力与风范。为了更加科学、准确、客观地呈现出国际社会对中国国家形象的认知，2016年1至3月，中国外文局对外传播研究中心联合华通明略和Lightspeed GMI开展了第四次中国国家形象全球调查，此次调查在延续往年话题的基础上，增加了全球治理目标、当今国际秩序等全球性议题，涵盖了中国整体形象与影响力、政治、外交、经济、文化和科技的国际形象与传播。“调查旨在更加详实、立体地呈现出国际社会对中国国家形象的认知，为我们全面客观评估海外受众对中国国家形象的认知提供科学依据，对提升中国国际传播的精准性和实效性提供重要的参考。”中国外文局副局长王刚毅说。

本次《中国国家形象全球调查报告2015》于8月29日在北京发布，此次调查首次覆盖了二十国集团（G20）中19个成员国（欧盟除外），涵盖亚洲（中国、日本、韩国、印度、印度尼西亚、沙特阿拉伯），欧洲（英国、法国、德国、意大利、俄罗斯、土耳其），北美洲（美国、加拿大、墨西哥）、南美洲（巴西、阿根廷），大洋洲（澳大利亚），非洲（南非）等不同区域的公民。每个国家500个样本，共计9500个。调查由华通明略实施，遵循定量的研究方法，采用在线问卷填答的方式，通过Lightspeed GMI全球样本库进行数据收集，严格执行国际标准，实行在线调查。按照需求，根据各国人口分布设置年龄、性别、收入软配额。其中，为保证每个国家抽样的代表性，受访者样本覆盖18至65岁的当地居民，男女比例各占一半。

中国形象稳中有升

《报告》总体调查显示，中国国家形象稳中有升，对国际事务的影响力在所有国家中位居第二。中国整体印象得分为6.2分（总分为10分），比2014年提升了0.3分。其中，发展中国家对中国的印象（6.9分）比发达国家（5.5分）明显更为积极。

清华大学新闻与传播学院副院长周庆安表示：“与2014年相比高出的这0.3分是在中国快速发展之后，进入到全球深度对话、一些热点敏感问题不断浮现的时间中我们得出的这一调查结果，所以这个调查结果其实更加说明随着世界体系对中国认知、了解的不断加深，深层次的对话有利于我国国家形象的提升。”2015年皮尤公司对中国国家形象每年一度的调查结果显示，全球对中国有好感度的受众超过一半，“这既能充分反映当前我们在对外传播工作中的努力，又能和国际社会对我们的调查结果相吻合。”他说。分年龄看，相比年长群体，海外年轻人（18至35岁）对中国的了解程度更高，整体印象更好，对中国未来发展形势的看法也更为乐观。

同时，从《报告》中可以看出，美国在国际事务中的影响力占据首位，中国位居第二，其后依次是俄罗斯、英国和德国，影响力前三的排名和2014年的调查结果一致，受访者眼中各国参与国际事务的表现并没有显著的变化。

历史悠久、充满魅力

中国一直以古老的东方大国给人们留下深刻的印象，勤恳的民族性格更是给人留下了勤劳敬业的国民形象。在海外受访者的印象中，中国历史悠久、充满魅力的东方大国形象最为突出，选择该选项的受访者比例达到43%，其中发展中国家的选择比例更是高达54%。但中国受访者的观点与海外受访者存在显著的差异。

与海外相比，中国受访者普遍认为自己国家“历史悠久、充满魅力”“倡导和平发展、合作共赢”“国家治理良好、社会和谐稳定”“亲和、开放、有活力”。发达国家与发展中国家之间对中国印象的评价同样存在差异。相比发达国家，发展中国家对中国形象的评价更为积极。《报告》还显示，全球受访者对中国国民的印象普遍是正面积极的，“勤劳敬业”成为最突出的中国国民形象。

中国备受期待

受访民众普遍认可中国经济发展的积极作用，并对中国的未来发展形势持乐观态度。近一半的受访者认为，中国经济影响力将会持续增长。但也有35%的受访者认为，中国仍将面临腐败、贫富分化、环境污染等问题与挑战。在对各国经济影响力进行排名时，中国经济影响力排名仅次于美国，位居世界第二。海外受访者普遍认为中国经济发展可以推动全球经济发展，中国乐于在经贸方面与他国开展合作，他们也从中国经济发展中获得了利益。相比发达国家，发展中国家对中国经济影响力的评价更为积极。而谈及中国经济的现状，40%的海外受访者认为“中国正在成为越来越多国家的最大贸易伙伴”。综合来看，更多的受访者认同中国经济面临的机遇大于挑战，中国仍将有力拉动世界经济。其中，发展中国家受访者对中国未来发展形势的看法更为乐观，海外年轻群体也对中国发展形势持更加积极的态度。

从《报告》中谈及当今国际秩序来看，在全球受访者中认可“推动各国在国际经济合作中权利平等、机会平等、规则平等”和“重点加强国际社会应对全球性挑战的能力”是全球治理目标的比例最高，均为59%；“推动建设和完善区域性的合作机制”“增加新兴市场国家和发展中国家的代表性和发言权”和“推进全球治理规则民主化、法治化”也同样有着较高的支持率。这其中海外受访者认为中国可以在经济领域发挥出更大的作用（64%），其次是科技领域（58%）。

品牌认知度提升

与以往相比，中国产品海外形象有所改善，尤其是售后服务方面进步显著。质量问题依然是阻碍中国品牌海外发展的重要因素，占到60%的比重。但相比2014年，海外受访者在食品安全、售后服务和价格方面的不满意度分别下降了6%、13%和9%，中国产品在售后服务方面的进步尤为明显。从国家来看，发达国家受访者相比发展中国家而言对中国品牌的顾虑更多；从年龄来看，年轻群体相比年长群体更加信任中国品牌，他们只有在价格方面会比其他群体有更多顾虑。

而从海外受访者的熟悉程度来看，排在前五位的中国产品品牌依次为联想、华为、阿里巴巴、中兴和海尔。与2014年相比，小米、微信、UC浏览器等科技品牌的熟悉度排名有明显的提升。此外，中国石油的排名也有较大幅度的上涨。

高铁成创新标杆

中国科技创新能力广受好评，高铁被认为是最突出的科技成就。61%的海外受访者对我国的科技创新能力表示认可，甚至超过了中国受访者的评价（57%）。在海外受访者中，发展中国家的评价高于发达国家，年轻群体的评价高于年长群体。半数的海外受访者对我国2015年科技成就有所了解，其中认知“中国高铁运营里程达到1.9万公里，稳居世界高铁里程榜首”的受访者比例最高，达到21%。而发展中国家受访者对这项成就的认知度相对更高，其次是我国的卫星事业和屠呦呦发现青蒿素等。

“《报告》中显示，年轻群体评价更高，有着更为积极的一面，我觉得有两层含义。一方面显示了中国对外传播和国家形象建构的努力，在未来社会的中坚阶层中获得了越来越多的积极响应，即世界各国的年轻人对中国的政策、国家形象、国际角色持有更加正面的看法。另一方面，也说明这些年我国对国际传播的努力，向新媒体层面的努力，向更加开放平台的努力，获得了越来越好的效果反馈。比如，在一些优秀的网站上投入新媒体宣传片，在推特、脸书的账号上获得越来越多的粉丝数量，甚至对于海外年轻群体关心的一些热点敏感问题给予及时回应，我也相信这个数据在未来的发展过程中会得到越来越积极的反馈。”周庆安说。