地方政府网络舆情应对与策略研究

翟波+赵晓璐+赵晓阳

摘 要：以互联网为介质的网络舆论格局呈现出的发展新趋向使得地方政府的舆情监测工作面临诸多挑战。主动介入网络舆论场，培育网络舆情危机意识；学习掌握应对技巧，提高网络舆情应对素养；理顺“事前”机制，提高监测预警质量，这是优化地方政府舆情应对能力的必需之策。

关键词：网络舆情；地方政府；危机意识

舆情是“在一定社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的社会管理者、企业、个人及其他各类组织及其政治、社会、道德等方面的取向产生和持有的社会政治态度”。作为社会政治态度的一种表达样式，舆情是以具体社会事件为依托，传递社会成员对于公共管理职能部门意见与诉求的集合。对于公共管理部门而言，对舆情信息进行有针对性的采集与研判，是服务大局、服务决策、维系社会稳定的基础性工作。然而，随着互联网技术的广泛应用，以纸媒为代表性介质的传统舆论格局已被打破，新舆论格局的发展呈现出许多新的趋向，这使得地方政府的舆情应对工作面临诸多挑战。概括起来主要体现在以下几个方面。

一、网络舆情传播的新趋向

1.简单问题复杂化

互联网技术的即时性使得网络信息的传播速度极快，网民围绕某一社会现象或热点事件所发表的意见，可以依托多种丰富便捷的网络工具进行实时传播。当其他网民受到这些事项的刺激时，都会自觉或不自觉地作出反应，并常常忽略了深入思考事件的原因，而是从个体的价值观和直觉出发进行评论。

来自不同个体价值观的相互碰撞，往往将某一简单问题迅速升级为复杂的心理冲突，使得简单问题复杂化，加大了舆情监测对象选择的难度。如发生在河南雎县的“茶杯门”事件，因某村民使用了乡长的茶杯，乡长与该村民发生了冲突，并导致警方的介入。愤怒的村民家属将事件提供给了媒体，并在各大门户网站的重要版面转载，引起了广泛关注，并引发“法治”与“人治”、公权力的滥用、征地补偿等问题的诸多猜想与讨论。一个茶杯，看似普通，却惹出了一件大事，并使官民关系、政府形象面临诸多拷问。

2.一般问题热点化

舆情是人们的认知、态度、情感和行为倾向的原初表露，内容庞杂，话题广泛，涉及境内外等各个领域，涉及经济、政治、社会、文化等各个方面，是不同意见的集合。由于网络舆情所表达的观点的根源依然在于现实生活，因此，网络舆情可以反作用于现实，加速现实事件的恶化，使舆情监测时效面临极大挑战。如河南“豫花”有毒面粉事件，一个原本信誉良好的面粉品牌，由于竞争对手的一个小小谎言，瞬间变成了有毒面粉，在网络上引起广泛关注与讨论，甚至惊动了中央亲赴黄石调查“毒面粉”。在“豫花”面粉被妖魔化的过程中，网络舆情无疑起到了推波助澜的作用，加快了事件的恶化速度。

3.个体问题公众化

共同的社会生活实践内容使得作为个体的社会成员所关注的具体社会生活事项具有某种共通性。网络的开放性与低门槛为民众表达对具体事项的关注提供了平台，并形成具有共同行动倾向的网络共同体。

围绕个体所发生的个体化事件极易在网络共同体中产生对同类社会问题的共鸣，并依托该个体化事件表达群体性的诉求，使个体问题公众化。如，河南民工张海超“开胸验肺”事件，由于所在企业拒绝为其提供检查所需要的材料，职业病防治所也拒绝为其诊断，为了寻求真相，张海超冒着生命危险开胸验肺来证明自己患有职业尘肺病。消息一经网络传出，就激起了网民的愤怒，引发了全国规模的关于职业病维权艰难处境的讨论，焦点直指职业病防治的漏洞，将个体问题引向对全体公众权益的关注。

4.局部问题全局化

相较于传统媒体，网络的虚拟性使得网民有一种不易被发现的安全感，加之网络信息发布终端的无控制，使得网民更容易“真实”地表达自己对某一事件的政治态度，并在一定的平台界面上唤起其他网民的参与与共鸣。

当参与的网民数量达到一定的量级时，发生在局部的特殊事项会迅速发生巨量的转化，由局部问题转化为全局性问题。如，由天涯论坛上的一篇题为《兄弟，你还在阵上吗？——寻找败走南昌大学的考博朋友》的帖子所引发的南昌大学“博士门”事件，有人质疑南昌大学在博士招录中存在暗箱操作的现象。而致各大媒体有一边倒的嫌疑，使南昌大学蒙受不白之冤，引发关于高等教育各方面问题的质疑和讨论。

二、地方政府网络舆情处置面临的挑战

社会已进入网络时代，国内外的每一件大事都会在网络上引发激烈的辩论。网络舆情作为社会舆情的新载体，承载了现阶段相当一部分社会成员的思想与情绪。作为一个开放性的平台，网络虚拟社会生活中活跃着各种职业的人群和各类思潮，网络舆情较其他舆情形态更为复杂，其传播新趋向使地方政府的舆情应对工作面临不小的挑战。

1.网络舆情危机意识面临考验

近年来，随着网络突发性舆情事件的增多，大多数地方政府已经意识到了应对网络舆情的必要性。但真正将网络作为执政领域加以重视，投入足够的精力来进行网络监管体系建设的并不多。这反映了一个认识上的问题，在某种程度上，层出不穷的网络舆情危机事件也凸显了部分政府官员网络危机意识的缺乏。相当一部分政府官员或对网络舆情监督比较抗拒，有意远离网络，不主动介入事件处置和舆情应对，或轻视占领网络空间的重要性，认为网络只是多种传播媒介的一种，影响力有限，不愿将更多的精力投入到对网络的关注和了解中，采取忽视的态度。

网络舆情危机意识的缺乏，“导致公共行政管理还停留在形式与器物层面，而没有从核心价值理念上树立现代公共管理思想”。

2.网络舆情应对素养面临拷问

网络技术的应用，不仅仅是技术模式的更迭，更是一种新社会存在方式的建构。在网络语境下，社会不再是稳定的金字塔结构，而是日趋扁平化。这种转变，将传统的社会结构推向一种“风险”。正如学者陈立辉所言：在网络世界中，“人类以往的社会结构提供给人们的安全感和生活的延续性已不复存在，变化和不确定是这一时代人们生活的主题”。

在一个风险社会模型下，政府形象愈加脆化，管理危机将成为常态化的社会存在。相应地，这就要求政府工作人员在进行公共管理的过程中具备与其相匹配的舆情应对素养。但现实的情况并不让人乐观。封堵舆情、被动应付、行动分散、协调失效、人员缺失等问题不断地拷问着职能部门工作人员的网络舆情应对素养。

3.网络舆情监测预警体制亟待完善

舆情在自然或外界干预的条件下产生聚集，进而形成舆论，主导或控制全社会的话语权。基于网络技术应用流程中的开放性特点，这种聚集十分迅速，继而所产生的影响也更快更大。因此，针对网络舆情进行有效的监测与管控尤为重要。

从目前的情况来看，地方政府在网络舆情监测预警体制建设方面投入的人力物力十分有限，既缺乏针对网络舆情应对、治理、监控的科学建构，又缺少必要的人员配备，组织体系分散，流程不明确，很难对突发的网络舆情事件作出合理判断和有效回应，常常淹没在“信息海洋”中不知回应什么，无法以最快最有效的速度掌握舆情，进而导致不断受到质疑，疲于应对。

三、优化地方政府舆情应对能力的对策

1.主动介入网络舆论场，培育网络舆情危机意识

“舆论是我们的社会皮肤”，当下，这层“皮肤”所牵系的神经系统愈发敏感，一个微小的改变所引发的连锁反应足以引起全身性的反应。必须承认，网络舆情的出现对传统舆论格局的改写已无法回避。

对于政府职能部门及其工作人员而言，只有更新传统的认知观念，摒弃对网络的轻视、逃避、恐惧、害怕、无奈等态度和心理，积极主动介入网络，将网络舆论场域视为执政与治理的重要场域，掌握舆论的主动权和事件处置的主导权，以开放式的良好姿态面对公众，才能在一系列触之即发的“连锁反应”中引导舆论走向，厘清是非曲直，确保政府公共管理的信度与效度。

2.学习掌握应对技巧，提高网络舆情应对素养

网络舆情事件的有效处置，离不开必要的舆情处置技巧。近年来，由于不熟悉舆情规律、应对工具、修复措施而导致舆情事件恶性化发展的事例不在少数。熟悉舆情演化规律，掌握策略技巧，提高舆情素养是有效处置网络舆情事件的必备基础。将网络舆情素养的培育与提升提上议事日程，通过聘请专家授课、举办专题培训、定制培训计划等方式，提高各级干部的网络舆情应对素养，使其了解舆情演化规律，熟悉舆情应对流程，掌握基本的舆情应对技巧，懂得“说什么”“怎么说”“何时说”，由网络舆情应急响应的被动者变成网络舆情应急处置的先锋队与主力军。

3.理顺“事前”机制，提高监测预警质量

在危机管理理论中，速度被视为第一原则。能否掌控突发性舆情事件处置的主动权，这事关政府公信力的权威性和舆情事件能否得到有效处置。目前政府对突发性舆情事件的处置多集中于“事后”，“事前”舆情监测尚未明确规章与流程，分层化预警应急体系尚未成形，这导致舆情信息无人汇集或无处报送，进而造成常规性工作机制的失效。

理顺“事前”监测机制，厘清各种机构、人员的职责，建立常态化的网络舆情分层化预警、应急体系，从源头消解危机敏感点，掌控主动权，提高监测预警质量，只有这样，才能降低管理风险与管理成本，获得更好的监管效果与良好的社会效益。

参考文献：

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