湖南传统手工技艺食品品牌建设与产业开发策略

蔡克文

以湖南传统手工技艺食品为研究对象，梳理其品牌建设与产业发展现状，通过对品牌形象的塑造、品牌营销模式论述，提出了湖南传统手工技艺食品品牌建设与产业开发的策略。

1.湖南传统手工技艺食品概述

享有“鱼米之乡”美誉之称的湖南，因独特的自然资源和多元的民族文化造就了丰富的非遗资源。据统计，我省现有国家级保护项目118个，省级保护项目236个，市级保护项目690个，县级保护项目3012个。这些项目有一个共同的最大的特点：依托于人而存在，以声音、形象和技艺为表现手段，并以口耳相传作为文化链而得以延续。非物质遗产除了民俗外，其余九大类分别是民间文学、民间音乐、民间舞蹈、传统戏剧、曲艺、杂技与竞技、民间美术、传统手工技艺、传统医药。其中传统手工技艺就有20多项，如长沙火宫殿八大传统小吃、衡阳的杨裕兴面、益阳沅江的麻香糕、湘西土家族的酒鬼酒酿、怀化靖州的雕花蜜饯。

这些民族传统手工技艺不仅是湖南各民族民间工艺的重要载体，而且是农耕文明时期湖南各民族生产生活的文化形态与文化特质，在艺人们代代师徒口传身教中不断发展丰富其内涵，从而在保留本民族传统技艺特点的基础上充分吸收借鉴其他民族手工艺的优点，使得湖南非物质传统手工技艺在型制、工艺、装饰手法、材料运用等方面呈现出浓郁的地域特色，具有鲜明而独特的审美与实用价值。

2.湖南传统手工技艺食品品牌建设发展现状

伴随着全球工业化和经济全球化步伐的深入，机器批量生产逐渐取代了手工生产，使得非遗传统手工技艺的“手工”特性受到市场的冷落和轻视，部分传统手工技艺食品的生产趋向功利性追求，忽视其特有的文化内涵。市面上有些传统手工食品的视觉形象上偏向传统元素和传统文化的打造，品牌形象同质化，品牌品种单一化，制作工艺简单粗糙等问题。这些都严重制约了其产业化发展进程。

（1）品牌视觉形象雷同，地域文化不明显；

品牌视觉元素主要体现在品牌的文字标志、图形标志、包装设计、招贴广告以及店面整体形象设计。例如2009年被列入省级非物的怀化靖州的雕花蜜饯，是一个拥有2000多年美食文化与民族文化完美结合的民间艺术珍品。具有独特的艺术形式和丰富的苗侗历史文化，富有极强的地域性和民族性。然而在它的品牌视觉表现上毫无鲜明的地域性特征，面临缺乏地域特色视觉文化符号的困境。

（2）品牌在包装设计、广告设计的表现上滞后，形式美感不足；

它的包装设计却极为简陋，主要以透明的塑料简装为主，产品完全裸露出来，在随意搭配没有考究的字体作为品牌识别的标志，再将包装上附加简单的文字说明，并不能真正体现设计的基本精神；礼盒装的也大都用没有特色的纸盒予以包装，盒型都是以传统的方形为主缺乏创意；包装盒的颜色大都是红色、绿色、黄色缺乏新颖性。视觉形式感不强，无法激起消费者的食欲与购买动机。

（3）品牌品种单一化，市场定位不清晰。

品牌产品缺乏创新性，品种单一化，个性不突出就必定在市场竞争中处于劣势。再看雕花蜜饯品牌包装过于简陋，没有迎合现代人的审美标准与情感需求，缺乏市场定位。在众多的产品和品牌中，消费者的购买力更多的是接受和选择哪个品牌。加上产品的衍生物甚少，销售形式主要以现场销售为主。

3.湖南传统手工技艺食品品牌建设和产业化发展策略

（1）挖掘湖湘文化内涵的传统手工技艺食品品牌形象

湖南非物质传统手工艺是湖南的宝贵精神财富也是湖湘文化的重要部分。湖湘文化是地域文化与民族文化、传统文化与现代文化的统一。 湖南非物质传统手工艺品牌内涵就是挖掘富有湖湘特色的文化内涵，这种内涵较为隐形，品牌所要传递的信息正是品牌文化的内涵。湖湘文化是泛指南下的中原儒学正统，是一种特有区域文化。它有着刚烈倔强的个性，热情而奔放；反映出湖湘大地特有的民俗与民风。因此在构思传统手工艺食品品牌形象素材时，应了解产品的文化背景，充分而准确表达出正确的意境。创意源泉应选择该区域具有典型性和历史性元素，进行合理有效的加工为设计服务，而不是简单的几个传统元素随便表示，并且要避免元素的误用。

将湖湘文化的精髓进行归纳、提炼出地域文化中的传统元素，将传统元素与现代设计手段结合，设计出贴切的富含地域特色和符合现代审美情趣特征的视觉形象，以此提升传统手工艺品品牌的附加值，促进传统手工艺品的良性发展。提升手工艺品品牌的档次，使其具有超出一般产品的质量，做工精细更富有特色和吸引力。这样一来，既能提高传统手工艺产品的经济价值，又能彰显它的文化价值。作为消费者而言，其所购买的也不仅仅是商品，购买的更是商品背后的历史、文化等符号性的精神价值。传统手工艺产品导入品牌形象一旦定型，就会被消费者接受。

以品牌形象发展为依托，提高传统手工艺食品的市场竞争力。传统手工艺是食品品牌的特色和品牌文化，是与同类产品竞争最大的焦点，是区别其它产品的重要手段。中国是文化资源大国，民间艺术资源丰富，每一种民间文化资源都具有其与众不同的文化和工艺特色，这种特色的独特性和唯一性具备品牌开发潜力。因此，传统手工艺食品品牌的建设必须以地域文化和工艺特色为依托，塑造并强化品牌的特色，有效避开同质化的竞争。

（2）开创湖南传统手工技艺食品品牌营销新模式

菲利普·科特勒认为品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们之间的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来”由此可见，品牌就是产品身份的象征，在消费者的潜意识中就有该产品的信任感和认同感，排他性很强。而品牌定位则是品牌价值的根本保障。要想建立起一个强势品牌，首先是要对自己的品牌有一个清晰而明确的定位，而品牌如果缺少清晰明确的定位，就会像没有蛇的船一样。清晰而准确的品牌定位为品牌塑造了鲜明的个性与丰满的形象，使之与竞争品牌有了质的区别，从而在激烈的竞争中形成独特的差异性优势。

然后是研究消费者拟定营销策略，充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。传统手工技艺总是与传统文化紧密联系，彰显出各个地区各个时期的特色物产、乡土风气、人情习性、行为劳作等各个方面的特征，特别是传统手工艺食品带有明显的区域性饮食偏好。目标消费群体不仅要考虑到本区域本民族的消费者，还应该针对其他区域异民族的消费者；消费者的生活习惯、消费方式、文化层次和心理需求。以情感建设品牌，拉进消费者的情感距离；以品质建立品牌，赢得消费者的信赖；以多样化的生产建立品牌，满足多层次消费者的需求。

充分调动消费者身边的媒介手段，进行平面、立体、动态、互动的宣传，普及消费者对传统手工艺的认知。使消费者在物质消费的同时，体验到更多的精神愉悦。将品牌与体验想结合的营销模式。

融合创意产业研发特色化产品，借势发展旅游服务产业

传统手工艺是民族文化的载体与活化石，具有非物质文化遗产的传承与保护价值，比如

怀化靖州的雕花蜜饯就是利用各种瓜、果、蔬菜的根、茎、叶、花、果的自然形态雕刻出富有苗侗文化内涵的图案，造型生动极、工艺独特，具有极高的美学价值。是集历史、艺术、文学、哲学、美学、传播、生态一体的文化形态。“文化产业资源转化为文化产业资本，是对于传统经济发展模式的颠覆，它以一种新的思维方式提供了新的发展模式，实现了产业的创新。而其中所蕴涵的文化产业资源，通过产业的形式得以传播和发扬，是发展和繁荣文化的有效途径。”这种文化形态和文化模式的关键点就是创意的挖掘。这方面我们可以借鉴日本、台湾文创产业的发展经验。日本在打造地域性品牌特色最普遍的做法就是将特色民族文化元素体现在各种土特产品上，然后在整体上宣传。比如水果，可以制作成菓子、茶、蛋糕、饮料，重要的是，所有的企业都基于同样特色，并作宣传推广。一般来说，由政府设定治愈系吉祥物和代表图案，然后由各个企业独自研发，已经设定好的治愈性吉祥物和标志图案要作为一个品牌持续使用直到被大家所认知。

举例来说，北海道的乳制品是当地的有名的土特产品，利用乳制品制成各种各样的菓子被销售。其中，特别值得一提的是，白色恋人等甜品，厂家很多年都持续使用同样的包装图案，因此成就了这个品牌，现在已经成为家喻户晓明星产品了，游客也都争相购买。还有台湾的伴手礼最突出的便是本地化特色，当地的历史、人文、民俗、手工艺品都与伴手礼产业息息相关。政府积极推动“一乡镇一特产”，全台各乡镇大力发展专属自己独特的伴手礼。在开发伴手礼之前，政府会统一出台政策，找团队、专业、企业去考察当地的农业、人文、历史，经过磨合碰撞后再考虑朝哪个方向去塑造。比如全乡都产凤梨，并不是所有人都去作凤梨酥，可以有凤梨冰等衍生品，即使是凤梨酥各家也都有自己的招牌口味，这样才能吸引游客。

传统手工艺食品的工艺较特殊，大多数产品采用的是纯手工的工艺。在现代这个追求个性和返璞归真的快消费、快节奏社会，这种传统手工艺食品生产企业发展存在很大的潜力，市场商机无限。同时，手工艺食品得买卖大多数发生在旅游胜地。借助于旅游业这一行业发展得辐射效应，未来市场上对手工艺食品的需求并定呈增长态势。比如怀化靖州的雕花蜜饯就可以借助当地苗侗旅游文化打造湖南西南部少数民族特色传统手工艺食品做推广销售的平台。靖州是中国苗族歌鼟之乡、中国茯苓之乡，有结合国家级非物质文化遗产苗族歌鼟和花苗民族文化打造的三锹地笋苗寨风情游、苗侗祖地佛教文化名山飞山生态民俗游、湘西南最大的林场——排牙山林场绿色生态游等旅游资源，每年到靖州旅游的游客突破五十万人次，每年因旅游带动的雕花蜜饯销售额上亿元。

结语

在文化和品牌开发融合的视角下，构建湖南区域传统手工技艺食品的品牌形象，以创新发展为契机，延承传统手工技艺特色，创造出富有湖湘文化内涵的手工技艺食品品牌，以品牌的力量推进该地区文化产业的整体进步。只有立足于湖南民族地区的整体文化生态，通过动态化的创意产品开发，从而建立起符合具有地域特征的产品形式与产业结构，才是湖南传统手工技艺类非物质遗产生存发展之路。

（作者单位：湖南涉外经济学院继续教育学院）