浅析旅游业营销道德的现状及对策

摘 要：旅游业蓬勃发展，企业大量使用营销手段，在营销过程中存在着不少违背道德的行为，营销道德受到社会关注。本文对旅游业营销道德的现状以及营销道德缺失的危害进行了分析，并对旅游业营销道德的建设提出了对策。

关键词：旅游业；营销道德；对策

现代社会，营销时刻存在于我们的生活当中，对人们的消费观念和行为的影响日益加深。旅游企业也大量使用营销手段来增加竞争力。随着我国旅游业规模的持续扩大，逐渐成为国民经济新的增长点。但是旅游业蓬勃发展的同时，有些旅游企业因为过分追求利益，在营销过程中存在着不少违背道德的行为，严重损害消费者的利益，在社会上造成了极坏的影响，使得消费者对旅游企业不信任。在此情景下，旅游业的营销道德开始受到大众关注。

一、营销道德定义

吴建安在所编写的《市场营销学》中对营销道德的定义如下：“营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。”

二、旅游企业营销道德的现状分析

旅游业营销主要是旅游产品的营销，由各类旅游企业，一般是旅行社进行具体旅游产品营销。目前，旅游业营销道德的现状具体表现为以下几点。

1.旅游产品中存在安全隐患

一些旅游企业提供的旅游线路不合理，比如游客在登山过程中坠落。提供的旅游相关设施存在安全隐患，比如旅游大巴不进行检查，导致游客出交通事故。饭店住宿和饮食卫生得不到保障，导致游客感染疾病。2016年7月19日大陆游客大巴在台湾发生意外，造成全车人遇难。而导致意外的原因却说法众多，主要观点有两种：一是大巴质量不合格，二是司机个人原因。

2.旅游产品和服务与合同不符

有些旅游企业在提供实际产品和服务时，存在欺骗消费者的不道德行为。为了节约成本，降低游客的住宿标准，造成服务质量下降，引起消费者不满。导游为了赚取回扣，临时加景点，要求游客另外付费；或者频繁带领游客购物，压缩正常旅游时间。而对游客质疑时，则态度恶劣，甚至威胁恐吓。

3.利用价格进行不正当竞争

旅游企业为了竞争，经常采用降低价格来吸引消费者。很多企业推出的旅游产品价格相当低廉，很多消费者会冲着低价而进行消费。消费的过程当然会出现诸多问题。比如“零团费”旅游。业内人士透露，香港、澳门和泰国是“零团费”、“负团费”旅游的重灾区，在这些旅行团中都有一名“影子团友”，他们的职责是诱导性或强迫消费，这些人没有参团身份，他们一般由商场工作人员或者导购员组成。2013年，内地实施旅游法，禁止以过低价格组团及不准有指定购物点，然而在平息了一段时间之后，因打击力度不够，“零团费”又恢复了往日的火爆，并愈演愈烈。

4.虚假广告营销

一些旅游企业为了吸引眼球，在公众媒体上进行虚假宣传，宣传内容过分夸大，使用模糊性语句，对消费者存在误导。甚至宣传的内容与实际提供的产品和服务严重不符，欺诈消费者，损害消费者的权益。广告中承诺的服务标准和质量往往与事实不符，而导致游客投诉抗议，小到损害该旅行社的名誉，大到损害旅游业的整体利益。

5.旅游信息提供不全面

旅游企业对消费者提供了不全面的旅游信息，刻意误导消费者对旅游产品和服务质量的期待值。利用游客对景点的不熟悉，夸大旅游产品的质量，或隐瞒一些客观事实，等到实际服务进再对消费者进行加价或胁迫。

6.旅游从业人员道德缺失

在提供旅游服务的整个过程中，司机、导游等旅游从业人员是重要组成部分，而旅游从业人员的职业道德问题一直受到大众关注。旅游从业人员可能以任何理由而随意抛弃游客或导致游客发生意外。部分导游，则为了个人利益，临时加景点加价格，擅自更改行程，强迫购物，同时损害旅游社和消费者的利益。2015年4月12日，云南某导游带团购物消费后，因嫌弃游客购物量少，该导游便在旅游车上对游客讲出侮辱性语言，强迫游客购物，并威胁取消行程安排，中止旅游合同，被游客录下视频，在全国引起强烈反响。

三、旅游业营销道德缺失的危害

1.损害消费者的利益

旅游企业不重视营销道德的缺失问题，是对消费者利益的严重损害。营销过程夸大、欺瞒甚至违法，消费者实际所购买的旅游产品和服务，往往与事实不符，极大地打击了消费者的心理预期，影响消费者继续消费的热情，情况严重时，甚至会危急消费者的身心健康。

2.损害旅游企业的声誉

由于旅游企业不注重营销道德问题，侵害了消费者的利益，最终损害的是旅游企业的声誉，长此以往，对企业的继续发展是不利的。企业良好的声誉要通过漫长的时间才能建立，在此过程中，任何危害消费者利益的行为，都将对企业的声誉造成不可挽回的影响，消费者将失去对旅游企业的信任。

3.损害旅游目的地的形象

旅游企业所营销的产品大多以旅游目的地的自然风光、历史文化遗迹、风俗文化等为主，旅游企业如不重视营销道德问题，会使消费者对旅游产品所属的地方或国家产生不好的印象。21世纪，境内外旅游已经成为常态，旅游企业在营销过程中对消费者、对国家应负有责任感，自觉维护旅游目的地的形象，才能长久地吸引八方来客。

四、旅游业营销道德建设对策

1.加强旅游企业内部道德建设

从企业内部出发，自上而下，主动学习有关规章制度，建立社会营销观，在重视企业发展的同时，兼顾消费者和社会的利益。

（1）提高旅游业管理层道德素质

企业的管理层的道德素质高低，直接体现在对企业文化的建设及员工培训方面。企业管理层可以将自身的高道德表现为企业的制度，建立以“诚信”为中心的企业理念。将自身的责任感转化为企业对社会的责任感，将负责任的理念灌输给企业员工，引领企业正确的价值观。

（2）加强旅游从业人员的道德建设

旅游企业可以为员工制定合理的道德行为准则，行业协会也可为整体旅游从业人员制定行为道德标准。道德行为准则应以实际情况为依托，具体明确，便于执行与管理考核，否则便会形同虚设。

2.改善导游的收入分配制度

围绕导游人员而产生的诸多现象，纠其根本是收入。因为收入过少，或分配制度不合理，从而导致导游为了钱，做出了各种违背道德或法律的行为。旅游企业可以从导游人员的收入分配制度着手，切实提高导游人员的收入，将导游人员纳入社会保险系统，保障导游的利益，从根本上解决导游道德缺失的问题。

3.加强行政法规的建设

国家应加强对旅游业的法制法规建设。通过行政手段来规范整个旅游业的发展。我国目前对旅游业的法律建设远远不足，直接导致旅游行业乱象从生，却没有相关规定来进管理与惩罚。地方各自为政，没有统一的法律法规，造成了地方旅游业发展的水平不一，产生地方保护主义，助长不道德行为，对地方间的旅游合作带来障碍。

4.增强消费者的自我保护意识

在营销道德缺失的大环境下，消费者应当加强自身保护，避免上当受骗及遇到问题时能有效保护自身利益。政府、有关旅游行政部门及负责任的旅游企业，应通过各种渠道对消费者进行宣传教育，提醒消费者注意消费中的陷阱，增强自我保护意识。

21世纪，全球经济一体化趋势愈加迅速，旅游业的发展也必将融入到世界中去，市场竞争日益加剧，旅游企业应当重视营销道德缺失的现象，严格约束企业的营销行为，加强对企业营销道德的建设，从根本上增强企业的竞争力，以期未来的可持续发展。

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作者简介：刘蓉蓉（1981.07- ），女，本科，江苏扬州人，江苏省扬州技师学院旅游管理（商务），讲师