玩具出口增长热点转换加快

广东省玩具协会行业分析员 梁汉坤

玩具出口增长热点转换加快

Hotypot of Toy Exports Shifting

广东省玩具协会行业分析员 梁汉坤

尽管2016年我国经济形势严峻复杂，但玩具产业一季度开局良好，无论产品产销和企业营业利润均业绩平稳。按国家统计局统计：我国玩具行业1～2月产销率97.8%，同比基本持平；累计出口交货值109.4亿元，累计同比增长4.3%；主营业务收入266.9亿元，累计同比增长8.3%；利润总额11.3亿元，累计同比增长25.6%。综合海关产品出口数据和国内外各方情况仔细分析，1～3月玩具市场呈如下特征：

市场产销两旺

中国玩具产业是以出口为导向的外向型产业，所以我们首先从产品出口着眼进行分析研究。今年一季度，全国各地玩具出口可谓捷报频传，诸如“泉州玩具出口实现开门红”、“揭阳玩具出口大幅增长”等消息不时见诸报端。按海关统计：今年1～3月，全国玩具出口47.77亿美元，同比增长17.61%。其中传统普通玩具（海关税则号9503商品编码12大类产品）出口160亿元人民币，同比增长19%。出口金额数量居前的省份依然是广东、山东、江苏和浙江，其中山东同比增长136.7%、江苏增长141.7%、浙江增长9.42%，而广东作为中国玩具出口最大省份，一季度玩具出口却同比下降5.62%。剖析上述数据我们大致可以看到如下情况：中国玩具产业一季度的确实现了“开门红”，但广东作为世界最大玩具生产和出口基地，却在山东江苏等玩具主产区出口迅猛增长情况下不增反跌，似乎是在表明我国玩具产业转移仍在持续进行。

从世界玩具销售巨头诸如美泰、孩之宝的经营情况看，我们同样也看到了较为理想的市场状况。世界玩具销售巨头美泰发布2016年一季度业绩报告显示，尽管一些产品如女孩玩具今年销售表现一般，导致公司利润下滑，但得益于其他产品如学前儿童玩具销售强劲，1～3月美泰全球销售同比增长9%；另一玩具销售巨头孩之宝一季报也有良好表现，该公司季报称：得益于“星战”、“迪士尼公主”等产品持续热卖，首季业绩高于市场预期，1～3月营收7.135亿美元，同比增长5%，不计入汇率变动所带来的6260万美元的影响，营收同比增长14%。在欧洲，著名玩具销售企业Entertainer、Smyths等基于市场需求繁荣，为扩展业务今年陆续在多个地方开设新分店。

孩之宝推出的星战原力觉醒系列玩具

“江南水暖鸭先知”，看完产品出口和跨国公司销售季报，我们继续把目光投向玩具专业展览会，盖因玩具专业展览会往往是市场运行的风向标。截至4月10日，业界最负盛名的四大玩具专业展：香港玩具展、纽伦堡玩具展、纽约玩具展和广州国际玩具展已全部结束，今年这四大玩具专业展均出现了红火的销售局面，如刚结束的广州国际玩具展，今年为满足日益增多的国外企业参展需求新増了国际展区，展会共录得48,521人入场，相对2015年的40,012人增加了21%；到会海外买家2345人，同比亦大幅度增长。而另一个反映中国玩具产业情况的展览会——广交会二期，企业普通反映客流明显好于去年秋交会。持续繁荣的专业展览会展销情况，大致折射出销售商们对今年市场行情十分有信心。

掌上游戏机PSV

综合上述各方情况分析，2016年世界玩具市场需求延续去年较为火热的市况，目前看来已基本没有悬念。

市场热中藏有暗礁

企业需要注意的是：尽管一季度世界玩具市场依然较为繁荣，但繁荣之中也暗藏一些危机，如一些产品在去年大热后今年出现了滞销，这应当引起企业家们注意。

较为明显的例子是“其他电子游戏机”，该类产品去年一度十分热销，但今年却意外遭遇滑铁卢，1～3月，我国该类产品出口量价同比均大幅下跌，分别下跌27.9%和64.9%。从价格跌幅远远高于数量分析，显示产品单价有较大幅度的下降，也就是说：出现了拼价格的市况。另一个在美国归类为青少年电子产品的“其他视频游戏控制器及设备”，1～3月出口下降情况更加惨烈，产品出口数量和金额分别同比下降68.02%和44.83%。为什么会这样，最合理的解释有两个：一是由于去年该类产品出口增速太大，如“其他视频游戏控制器及设备”2015年一季度出口金额同比大幅增长308.1%，市场需要消化；二是受智能手机功能日渐增多和手游热的兴起，这两类产品的市场拓展因而也受到严重挑战。

好消息是：与“其他电子游戏机”滞销不同，“与电视接收机配套使用的视频游戏控制器及设备”等青少年电子产品，今年出现了火爆行情，1～3月，“与电视接收机配套使用的视频游戏控制器及设备”出口10.02亿美元，同比大幅增长99.66%，出口数量同比上升52.37%，出现了价量齐升的良好市况。原因相信是受今年多款游戏软件备受玩家喜爱刺激有关，但看来也与游戏机商家促销有关。如在中国市场，PS Vita游戏机采取大幅降价策略后，销量呈现一路飙升。“中关村在线”统计数据显示，PS Vita游戏机的市场销售甚至一段时间内成功超越传统游戏机品牌产品任天堂，而且势头至今依旧没有消退迹象。

传统普通玩具方面，积木类产品“其他建筑套件及建筑玩具”在连续两年热销后，今年首季出口金额增长桂冠不保，被“其他玩具”以1～3月出口12.86亿美元，同比增长20.08%，数量同比增长35.49%的幅度替代，虽然该产品今年一季度出口数量仍保持同比上升10.92%，但出口金额却出现高达20.86%的跌幅！为何会出现如此严重价量背离的现象，原因之一极可能是因为企业为争取市场份额，相互大幅降价销售而造成；第二个原因，也许是该类产品去年出口数量增长较快出现了市场积压，企业无奈降价促销。

总结起来：2016年一季度世界玩具市场虽然购销两旺，但市场竞争看来也相当激烈，一些去年十分热门的产品，到了今年却显然已经滞销，以资本市场术语来说就是市场热点转换较快。因此，企业宜积极关注市场变化，及时调整经营策略。