新常态下的媒体融合与期刊创新——《垂钓》杂志转型探索浅析

杨志军 李昊千 张 旭

新常态下的媒体融合与期刊创新
——《垂钓》杂志转型探索浅析

杨志军 李昊千 张 旭

自从新媒体时代悄然而至，纸媒就不断面临严峻挑战，纸媒如何成功转型成为最近几年业内热议的话题之一。在当前媒体新常态下，纸媒需要理性分析、合理选择、迅速判断，并制定出长远的战略目标，才能让期刊在新媒体时代不断创新发展，并顺利度过转型期。

一、环境：纸媒新常态

（一）纸媒的衰落

一直以来，纸媒都以雄厚的实力、强大的班底和先进的设备为傲，最重要的是，纸媒拥有丰富的业务经验和突出的策划能力，使它们能够长久地在“内容为王”的时代里傲视群雄。但是，纸媒却因为受自身局限的影响，在传播速度、传播途径、传播影响力、传播针对性等方面日趋式微。当前，纸媒正面临着前所未有的挑战：读者群流失、发行量下降、广告收益减少，发展空间也变得越来越狭窄。有人说，纸媒已经进入严冬。

据媒体报道，2008年，北京的报刊亭进入了鼎盛时期，它们遍布全市各个角落，同时销售550多种期刊和110多种报纸，可谓盛况空前。但是，2013年以后，北京报刊亭的营业额不断走低，有的日均营业额仅100元左右，即便地处核心地区，日营业额也不超过300元，一些地点偏僻的报刊亭日营业额甚至低于100元。报刊亭的主要收入也转而依靠饮料、零食、充值卡等进行维持，一个行业似乎陷入了即将消失的窘境。有数据指出，2003～2006年，国内报纸广告额从8%下降到7%；2004～2009年，纸媒市场份额从47%下降到29%。2012年，报纸广告刊例花费同比下跌6.9%。

（二）期刊的走向

2015年初，中国期刊协会会长石峰在一次讲座上指出，中国期刊业发展所呈现出的新常态具有6个主要特征：经过改革开放30多年的发展，作为平面媒体的期刊总印刷量已经达到顶峰，今后一个时期可能会持续下滑；期刊业今后的发展潜力不再是刊号资源，而是调整结构；提高质量成了期刊业当前最紧迫的根本性问题；与新兴媒体融合发展，将成为当前和今后一个时期期刊业发展的方向；开拓国际市场，也将成为中国期刊业的发展战略；深化体制改革使期刊出版单位真正成为市场主体，将成为当前期刊业走出困境的一个关键。

总印数是期刊发展的重要指标，而从2013年起中国期刊界就进入了总印数下滑的新常态。石峰指出，1978年，中国期刊业的总印数为两亿册，此后8年间达到25.6亿册，但之后20多年间总印数起起伏伏，始终没有突破30亿册。从2005年开始，中国期刊总印数从27.59亿册持续8年增长，至2012年达到33.48亿册。2013年，中国期刊总印数下滑到32.72亿册，2014年的最终统计数据尚未公布，但继续下滑已成不争的事实。

（三）格局的变化

纸媒衰落现已成为不争的事实，期刊也走向了发展的瓶颈。与之形成鲜明对比的是，国内互联网的发展势头异常迅猛。截至2012年底，国内网民已经达到5.64亿，其中4.2亿为手机用户，手机网民占全部网民的74.5%。而截至到 2014年 6月，国内的移动互联网网民数量已达到 6.32 亿，手机上网使用率达到83.4%。

新的传播格局不断发生变化，国内媒体正经历着前所未有的变革。一方面，纸媒受到新媒体的强烈冲击，另一方面，纸媒也在借助新媒体的优势思考自身转型。其实，新媒体同时也在吸收纸媒拥有的优势资源，进而不断壮大自己。因此在某种程度上可以说，纸媒和新媒体的关系不是单纯的竞争对立关系，而是多方互补、多源渗透的。纸媒拥有专业的编采人员、成熟的市场品牌、广阔的信息渠道和丰富的运营经验，而新媒体则拥有高效的传播速度、丰富的传播手段和强大的互动性。纸媒衰退的大潮中，新媒体既是造成期刊走向下坡路的始作俑者，但也为期刊的进一步发展提供了新的机遇。

二、趋势：媒体大融合

媒体融合的概念最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。媒体融合是一种媒介发展理念，是互联网迅速发展以后对传统媒体的整合。媒体融合主要体现在技术、经营和内容三个方面。

（一）立足大数据

全球知名的咨询公司麦肯锡最早提出了大数据概念，麦肯锡称数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素，人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。大数据时代到来以后，新媒体的应用更加如鱼得水，因为使用大数据能够迅速明确用户信息，了解用户的偏好，从而进一步对用户进行准确的信息推送，快捷方便、省时省力。

相比之下，纸媒准确定位受众需求的能力弱于新媒体。因此，纸媒需要向新媒体借鉴学习，两者有机融合以后，就可以充分利用大数据带来的优势，使用数据化信息来判断读者的需要，从而避免长期以来单向思维带来的影响。纸媒还可以利用数据和图像等方式传播信息，让内容变为可视化，使受众对信息的接受能力大幅度提升。当然，这种变革直接导致流程机制发生了重大变化，以往的运营模式可能会受到影响，这就需要纸媒管理层及时调整战略和方法，适应大数据时代发生的新变化，从而使纸媒在狭隘的空间得到最大的发展。

（二）经营求探索

纸媒积极探索和拓展市场，一方面是为了获得持续的资金运营能力，另一方面就是为了更大的媒体影响力。纸媒经过长久发展，依靠优质的内容优势，形成了一定的营收能力。但是，纸媒与互联网企业相比，市场运营能力就明显不足了。纸媒需要不断探索和创新运营模式，提高市场营销能力，建立媒体企业制度，搭建合理的媒体融合渠道。对于国有性质的纸媒，需要发挥多种投融资方式，积极打造新媒体投资平台。纸媒还可以跨区域收购有潜质的新媒体项目，实现经营方式转型，扩大传媒规模，进而提升市场影响力。

其实，纸媒的生产经营活动与普通企业一样，当产品发展到一定规模的时候，投资收益便开始逐渐递减。纸媒必须寻找新的发展空间，从规模经营转向范围经营，横向扩张为传媒集团常见的做法。传媒集团从单一的企业转向成为多媒体的掌权者，旗下多种媒体互相支撑、资源共享，进而实现利润最大化。在此过程中，新媒体会与纸媒不断磨合碰撞，为全面融合奠定良好的基础。

（三）专心做内容

20世纪90年代，维亚康姆公司总裁萨默·雷石东的竞争策略就是靠内容取胜，也是他最早提出了内容为王的思想，这种观念很快扩展到了其他行业。雷石东强调受众接受媒体不是因为媒体的技术，而是它传送的内容。与此同时，雷石东十分注重市场细分，甚至以年龄来对观众进行划分，然后再制作节目。以往，媒体之间的竞争往往发生在技术和渠道上，而当渠道相对稳定和成熟的时候，内容会重新成为竞争取胜的关键。

阅读文章和获取信息是两种截然不同的求知途径，阅读可以更加具体更加深入地了解文字背后的内容，而获取信息就比较浅显了。相对来说，纸媒擅长供给深度的阅读内容，而新媒体在这方面就比较弱势了。事实上，这两者都是受众需要的。纸媒可以利用深度阅读的优势，将受众阅读兴趣从新媒体的形式转移到纸媒的内容上来。受众虽然很在意传播媒介的具体形式，但更在意传播媒介提供的内容。纸媒想要继续生存，内容好看才是硬道理。

三、《垂钓》新探索

（一）创新有特色

作为纸媒，《垂钓》杂志自2001年成立以来，一直致力于休闲垂钓领域，并在内容采编、发行推广、商业经营等方面积累了丰富的经验。在当前纸媒衰落的大背景下，期刊界纷纷调整自身职能结构和经营模式，将创新作为期刊发展的第一要务。近一年来，《垂钓》杂志在转型大潮中积极转变传统媒体经营理念，将商家、读者、钓友都视为用户和伙伴，提供他们所关注的内容和直接需求的信息，将媒体价值直接传递给用户。《垂钓》杂志社认清了当前媒体格局发生的重大变化，在媒体融合和创新方面进行了多方面的大胆尝试，涉及互联网、移动互联网、网络视频、电商、社会化媒体等诸多领域，尤其在期刊创新和融合、全媒体化等方面进行了全方位探索。

《垂钓》杂志将传统的杂志与互联网、移动互联网、视频进行相互融合，你中有我，我中有你，既独立又合作。创新特色包括数字化、移动化、社交化、粉丝化、电商化、融合化。为了迎合新媒体的发展，丰富新媒体内容和人脉，《垂钓》杂志维护客户、收集信息，增进与钓友之间的联系，并建立了信息中心。《垂钓》杂志将不同类型的人整合进微信互动号并进行分类管理，建立了微信群和标签，以便快速获得最新消息，及时进行互动服务。

（二）进军全媒体

大数据时代，传统媒体充分利用海量数据服务读者和客户已经成为必然趋势。2014年，《垂钓》杂志旗下的悦钓APP手机客户端问世，这是国内首款资讯+鱼乐功能型手机客户端，拥有资讯和社交两大核心功能，还包括钓点查询、渔具店查询、社区分享、即时通讯等功能。悦钓凭借着丰富的内容、便捷的操作、美观的设计，一经推出就得到了钓友们的青睐，在垂钓行业中引领了一股新的潮流。随后，悦钓客户端再接再厉，将流行的社交功能、工具功能和视频功能逐一加入，使其功能变得更加强大。

作为一家垂钓类的媒体，《垂钓》杂志多年来在作者、读者和客户三大群体中已经积累了深厚的人脉。在当下视频当道、互联网和移动互联网如火如荼的大趋势下，《垂钓》杂志将文字和图片内容转变为视频内容，促使内容形式更加丰富立体，是一种超越杂志范畴的全媒体运行模式。与此同时，《垂钓》杂志秉承传统，将制作优质内容的操作方式成功移植进入视频和新媒体，让“好看”成为一张金字招牌。《垂钓》杂志开创了钓鱼类行业媒体转型的先河，首次将互联网电视、 互联网、移动互联网视频理念带入传统杂志媒体中，并与知名视频网站和电视台进行战略合作，成为业界首家打通互联网、移动互联网、电视的全媒体平台。此外，《垂钓》杂志还与悦读网站合作，将杂志数字化产品输出到悦读网站上，开辟了全新的订阅和内容推广的新渠道。

另外，《垂钓》杂志频频出招，其旗下的《路亚中国》微信平台、《垂钓》微信和微博平台不断为读者提供第一手的业界资讯，引领路亚和垂钓潮流，粉丝人数、访问量以及钓友的互动情况目前均已达到同类新媒体的首位。《垂钓》杂志将运营微社区作为重点的互动项目之一，不定期在微社区推出互动话题和活动，推动网友进行互动交流。微社区目前在业界排名位于前列。官网论坛的定位虽然没有变化，但形式转为移动化，手机论坛和手机官网都符合当下的移动化趋势。除此以外，《垂钓》杂志还通过微视频、今日头条、微信互动号、微信朋友圈等线上方式使其传播效果达到最大化。

很快，《垂钓》杂志在经济模式方面发现了新机遇，通过全媒体平台，构建了以业界厂商、普通用户、业界知名人士为主体的互动粉丝圈经济，改变了传统媒体间接服务用户的盈利模式，直接满足用户的最终需求，这也是《垂钓》杂志在探索市场方面取得的一个可喜成绩。《垂钓》杂志整合十多年来在业界获得的资源，通过电商化、移动电商化、社交化电商等全新运营模式，打造了国内独一无二的渔具用品垂直商城，利用HTML5技术奖微信平台与电商品网站对接，形成了社会化营销和推广的运营模式。

四、结语

通过一年来的努力，《垂钓》杂志把线上线下相结合，以内容、活动、展会、杂志、应用为依托，全方位地进行宣传和推广，吸引了大批用户和粉丝的关注。目前，悦钓APP已经下载5万人/次，路亚中国微信拥有10万粉丝，垂钓杂志拥有7万粉丝，微社区排名进入前100名，头条号拥有百万浏览量，互动号拥有近千名行业意见领袖。《垂钓》杂志的转型探索已经初具效果。

[1]胡正荣.全媒体时代传统媒介颠覆与重构[J].新闻战线，2013（2）.

[2]大数据时代的中国机遇[J].文摘365，2013（5）.

[3]朱夏炎.“内容为王”的实质不会改变[J].中国记者，2011（11）.

[4]封琳琳.新媒体环境下的纸媒生存转变 [EB/OL].人民网，2014（4）.

[5]于林姝. 移动互联时代纸媒融合策略 [J].记者摇篮，2010.

（作者杨志军系《垂钓》杂志社社长；李昊千系《垂钓》杂志社副社长；张旭系《垂钓》杂志社编辑部副主任）