坚守与拓新：美国期刊业最新变革与发展趋向——基于“期刊媒介360”方案的解读与评析

吴锋 田田

坚守与拓新：美国期刊业最新变革与发展趋向
——基于“期刊媒介360”方案的解读与评析

吴锋 田田

为适应媒体融合发展趋势， 美国期刊界启动了有史以来最大力度的改革。2015 年美国期刊协会正式推出“期刊媒介360” 方案， 构建了一套全新的期刊受众统计规则， 从方法论层面实现对期刊的“再定义”， 将“期刊”提升为“期刊媒介”； 从价值层面实现对期刊受众的“再发现”， 将纸媒读者提升为全媒体读者； 从愿景层面实现对期刊发展的“再规划”， 将“平面愿景” 提升为“立体愿景”。基于此种新视角， 美国期刊的受众结构、细分市场和经营模式均发生了重大变化， 传递出一系列积极信号， 其中的一些经验值得借鉴。

新世纪以来， 我国期刊业遭遇前所未有的冲击， 广告和发行市场均出现了较大幅度下滑[1]， 教育辅导期刊[2]、社科学术期刊[3]、科技期刊[4]、文学期刊[5]、高校学报[6]等行业类期刊陷入困境， 市场运营面临巨大压力。与此类似， 美国纸质期刊发行市场亦呈缓慢下滑之轨迹。按照传统的期刊发行计量方法， 自2008 年以来，美国期刊发行量年均下滑约1%，其中新闻类期刊下滑较为严重，2012 年底美国期刊巨头《新闻周刊》宣布停止出版印刷版， 在国际期刊界引发巨大震动。面对纸质期刊业抛物线下滑态势， 学术界大多将其归因于移动新媒体的替代效应和受众对数字阅读场景的追捧效应。各界对期刊业发展前景的担忧与日俱增， 诸多“期刊将消亡” 之类的悲观论调仍在发酵， 似乎期刊业已然步入寒冬[7]。那么，如何挽救传统期刊业的颓势？ 是苦苦支撑， 默认颓势格局持续恶化， 抑或奋起反抗， 另寻创新突围之路？ 这是全球期刊业不得不面对的重大问题。美国是现代期刊的发源地， 也是当今世界期刊市场最成熟的国家。一方面，美国期刊业规模大（共有期刊约1.94 万种）， 期刊种类齐全， 市场经营体系完善， 期刊的生存能力较强； 另一方面， 美国期刊市场高度饱和， 竞争异常惨烈， 科技高度发达， 期刊创新的动力强劲。为应对数字媒体和媒介融合的挑战， 2015 年2 月，美国期刊协会正式提出“期刊媒介360” 方案， 试图从方法论层面实现对期刊产业的“再定义”， 将“期刊”提升为“期刊媒介”； 从价值层面实现对期刊受众的“再发现”， 将纸媒读者变为全媒体读者； 从愿景层面实现对期刊发展的“再规划”，将“平面愿景” 提升为“立体愿景”。

所谓“期刊媒介360” 方案，是适应数字媒体时代发行和受众市场变化而构建的一套全新的受众计量准则，即期刊发行的受众数是多种媒体发行渠道受众的总和，它包含印刷+数字版、网络版、移动版、视频版和社会化媒体版等5种发行方式。[8]基于这套新的计量方案，美国期刊协会最新发布的《2015年期刊媒介事实与数据》研究报告（若无特殊注明，本文数据均来源于此）表明，期刊仍然是美国最受读者信任的、充满活力的、有重大影响的媒介，仍处于上升通道。[9]值此中国期刊业遭遇转型之困、发展前景不甚明朗之际，考察和研判美国期刊业的发展态势， 具有十分重要的现实意义。

一、美国期刊受众结构的最新变化

传统的期刊发行量稽核规则强调纸质期刊的零售量和订阅份数， 依据这种计量方法， 美国期刊发行量近10 年来呈缓慢下跌态势。但是， 这种方法忽略了全媒体时代期刊发行渠道多样化的实情， 低估了期刊的受众规模， 不能全面衡量期刊的综合影响力。因而美国期刊协会主张用“受众量” 取代“发行量”， 实现对期刊影响力的全面评估， 或360°视角的全方位考量。基于此统计， 2015 年美国期刊月均受众达5.77 亿人次， 受众量比2014 年增长10.2%， 是传统媒体中增长最显著的媒体之一。期刊发行的主导形式仍是“印刷+数字版”模式，月均受众量为3.44 亿人次， 占期刊受众总量的60%， 增长率为0.2%， 表明纸质期刊市场的增长空间有限。期刊网络版受众为0.92 亿人次， 且增长率仅为0.4%， 可见网络版期刊的增长空间也有限。期刊受众增长最快的发行渠道是移动发行渠道， 2015 年移动版月均受众量首次突破1 亿人次大关， 增长率高达65.3%， 占期刊受众的比重达22%， 期刊移动版受众数量首次超过网络版受众数量。视频版受众为0.12 亿人次， 增长14.4%， 虽然其目前尚不占优势，但未来增长空间不可限量。从发展趋势看， 期刊移动版受众量仍将快速增长，但短期内“印刷+数字版” 仍是主流发行模式（见表1）。

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新的计量规则引发了美国期刊影响力排名的变化，有些原本印刷版发行量靠前的期刊， 可能因为数字版发行量小而处于新排名靠后的位置； 反之， 有些原本印刷版发行量较小的期刊却可能因为数字版发行量大而处于新排名靠前的位置。美国期刊协会发布的2015 年1—7月美国期刊月均受众量前十强显示， 曾数十年雄踞美国期刊发行量之首的老年协会会刊仅位居第5 名， 原因是该刊印刷+数字版发行量巨大， 但其网络版、移动版和视频版受众数偏少； 反之， ESPN 杂志的印刷+数字版受众量并不大， 但其网络版、移动版和视频版受众量大，因而在新的总体排名中位居第一（见表2）。从实际情况看， 这种受众计量模式更能反映期刊的综合影响力， 更符合期刊市场表现的实际情况。

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最近两年， 社会化媒体已经成为期刊的主流发行渠道之一。自2014 年起， 美国期刊协会开始发布期刊社会化媒体传播统计研究报告。以2015 年3 月31 日为例，Facebook 有期刊粉丝3.3 亿人次， Twitter 为1.35 亿人次，Google 为1.16 亿人次， 在线照片共享服务商Instagram 为0.51 亿人次， 照片分享网站Pinterest 为0.23 亿人次。期刊粉丝的数量仍在快速增长， 从2014年12 月31 日到2015 年3 月31 日， Facebook 的期刊粉丝增长了51.4%。总的来看， 期刊与社会化媒体平台的“黏性” 不断增强，已经成为社会化媒体的优质内容供应者； 预计未来5 年内， 期刊社会化媒体的受众数量将超过传统的印刷版受众。

基于多渠道发行的计量方法， 美国期刊的受众数远大于纸质期刊读者数， 即使与受众量最大的电视节目受众相比， 也有优势。美国期刊协会的调查表明， 2013—2014 年美国期刊的成人受众到达率前25 强高于同期排名前25 强的黄金强档电视节目的到达率。而且18—25岁的年轻成人受众仍在增加。期刊受众的消费力强， 属于最活跃的消费者， 对期刊的内容充满信任感。

二、期刊市场细分的最新态势

美国期刊产业的核心理念是细分受众市场， 以差异化的独特性定位赢得受众。美国的大众类商业化期刊市场高度发达， 其既注重细分又注重抓取受众的热点需求。经过长期的探索和激烈的市场竞争， 当前美国大众类商业化期刊主要包括新闻周刊、家居与装饰、美食享乐、健康与健身、女性时尚、男性时尚与美饰、旅行等七大类别。2015 年的调查表明， 新闻周刊类的受众规模最大， 月均受众达到2.4 亿人次， 但是新闻周刊类的受众中印刷+数字版受众仅占42%， 移动版占32%， 网络版为21%， 移动版和网络版之和已经超过“印刷+数字版”， 因而印刷版的新闻类期刊未来可能持续下滑。家居与装饰类期刊受众规模位居第二， 达到1.8 亿人次，且印刷+数字版受众占76%。美食享乐类期刊受众规模达1.68 亿人次， 且增长率最高， 达到20.2%。健康与健身类期刊受众达到1.13 亿人次， 其中印刷+数字版受众占61%。女性时尚类期刊受众规模达到1.02 亿人次，且仍保持了15%的增长率。旅行类期刊是传统的期刊热点领域， 受众规模达0.3 亿人次， 且印刷+数字版受众占85%， 表明该领域的期刊市场依旧坚挺。值得关注的是， 最近10 年来美国男性时尚与美饰类期刊快速增长，受众规模已达到0.21 亿人次， 且年增长率高达14%。传统的时尚期刊以女性受众为主角， 但近年来美国男性越来越重视“颜值”， 由此刺激了该领域的期刊需求，预计领域期刊的市场规模将继续保持快速增长态势（见表3）。

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三、美国期刊经营的最新动态

在媒体融合时代， 美国期刊发行渠道的多样化态势日益凸显。在传统发行渠道中， 单一的报刊亭销售模式日益萎缩， 但期刊与大型连锁超市合作， 开发了商超连锁发行新渠道， 带动期刊的销售量不断增加。例如， 近年来， 美国兴起了健康食品消费模式， 由此诞生了主营有机食品的LUCKY’S 连锁超市， 一些美食类期刊与这类超市合作， 在超市内设置了美食期刊专架， 取得了良好的销售效果。沃尔玛、百思买（BestBuy） 、海威（Hy-Vee）等大型超市均开辟了期刊专架， 此举在一定程度上稳定了期刊零售市场。此外， 在机场、车站等人流密集地的书刊店， 报刊的销售量依然很大， 表明传统期刊发行渠道依然有生命力。

移动数字收费阅读成为美国期刊发行市场的新增长点。在数字移动媒体日趋成熟的背景下， 大多数美国主流期刊开发了精美的APP 版本， 采取付费阅读的模式，在iPad 和智能手机等平台发行。数字期刊具有画面质感丰富、传播速度迅捷、订阅方式灵活（可以订阅栏目或单篇文章）、阅读费用低廉等优势， 赢得了读者的青睐，取得了良好的销售业绩。其中， 时尚类、健康与健身类、饮食与饮料等类杂志APP 在iPad 平台上的市场占有率较高（见表4）。在传统纸质期刊销售下滑难以逆转的趋势下， 美国期刊界普遍认为， 移动付费期刊销售是未来期刊发行的重要增长点。

美国期刊的广告模式正在发生巨变， 在技术和经营层面均有重要突破。一是在技术层面实现了基于传统纸媒期刊平台的电子互动广告新技术， 实现了静态印刷广告向互动动态平面广告的突破。2014 年1 月， 美国《连线》在纽约和芝加哥两个城市推出了一款纸版电子互动广告，该款摩托罗拉手机的杂志广告在纸张页面内嵌入了超小的电池、超薄的LED 和微型键盘， 读者只要点击纸上的按钮， 印在纸上的摩托罗拉手机广告画面就会变换颜色，闪光发亮， 并显示其他广告信息。[10]印刷广告与电子技术的成功融合， 意味着传统印刷广告的转型升级成为现实， 具有重大意义。另一种是数字版互动广告， 它以文字、视频、照片、动漫等多元素材为表现方式， 构建生动逼真、吸引力强的3D 广告体验， 并利用二维码、触屏和互联网超链接技术搭建跨媒体出版物平台， 成为真正意义上的数字互动广告。据预测，2015 年美国期刊的数字广告市场达到23 亿美元， 占期刊广告总收入的9.9%， 其在未来5 年内将成为期刊广告新的增长点。[11]

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四、经验与启示

美国是期刊高度发达的国家， 期刊的普及率较高，社会影响力大， 甚至在政界也有相当高的地位， 这与美国期刊界的长期努力和不断革新密不可分。一方面重传承， 不管时代如何发展， 美国期刊界始终致力于维护期刊的核心价值， 坚守期刊编辑的基本信条——编辑最优秀的内容， 创造值得信赖的阅读， 传播正情绪（positiveemotions）、正能量， 即通过负责任的、高水准的编辑，让读者在阅读期刊时产生更多的积极情绪， 体验更多的幸福、自信、感动和希望， 在期刊和读者之间构建全方位的信赖感， 在增进阅读黏性中提升读者的忠诚度。在这种价值观的感召下， 美国期刊始终坚持向读者奉献最佳的精神食粮， 维护了期刊市场的稳定， 为期刊赢得了较高的综合声誉。另一方面重拓新， 在美国期刊协会的倡议下， 美国期刊启动了有史以来最大力度的革新， 在受众计量、受众结构、经营模式等方面进行大刀阔斧的改革， 跟上了媒体融合的步伐。从美国期刊的发展动态中， 有以下三点启示。

其一， 期刊发展有赖于构建新的受众计量方法。在传统媒体的经营框架中， 期刊发行及受众计量以纸质版为依据， 期刊订阅和零售是最主要的评价指标， 美国报刊发行量稽核局的评价方法维持了100 年。但是， 在媒体融合时代， 媒体传播渠道的多样化， 媒体受众的碎片化， 使得传统的媒体发行量计量规则失效。期刊发行渠道的变化导致受众结构的变化， 也引发了期刊市场态势的变化。构建基于多种传播渠道的受众计量规则， 有助于期刊转变运营模式， 提升受众的市场占有率， 进而更加全面、准确地反映期刊的受众情态， 这是媒介受众计量方法史上的重大进步。它不仅能够更为客观地反映期刊的综合影响力， 更能够激励期刊重视媒体融合发展战略。实际上， 这套计量方法对图书、报纸、电视等传统媒体均有重要的借鉴价值。因而， 美国期刊协会推出的“期刊媒介360” 方案对我国期刊业无疑有重要的启示意义。

其二， 期刊发展需及时捕捉受众新需求。当前我国的大众期刊市场仍然聚焦于文摘、纪实、故事、法制等传统领域， 家居、美食、健康与时尚等热门领域仍在培育阶段。相较而言， 美国期刊界眼光敏锐， 善于捕捉最新的市场信号， 大力培育新的消费市场。为抑制传统纸质新闻类期刊的下滑态势， 挖掘了美食、家居、健康、时尚与旅行等五大领域的新增受众， 且这些领域均属于产业带动性强、广告投放量大、受众消费额高的黄金市场。尤其值得称道的是， 美国期刊界在近20 年成功培育了男性健康与健身市场， 并使这类期刊成为全球男性时尚期刊的领跑者。这种优质的期刊行业结构， 是美国期刊市场持续发展的核心动力。对我国期刊而言， 如何培育新形势下的期刊热点， 仍然是亟须破解的难题。

其三， 期刊发展需要社会环境的支撑。美国期刊的健康发展得益于良好的外部环境。一方面， 即使在数字媒体时代， 大多数美国国民仍然保持了良好的纸媒阅读习惯，纸媒销售仍然有很大的市场份额，为传统期刊的可持续发展创造了良好条件；另一方面， 美国有完善的法制环境，期刊知识产权保护严格而有效，这在一定程度上抑制了期刊盗版现象，为数字付费期刊的健康发展创造了良好的条件。此外，美国期刊的市场结构与其作为发达国家的社会背景是密切相关的，作为经济高度发达的市场经济国家，美国人均收入较高，购买力较强。美国的大众类期刊通常铜版纸全彩印刷，单价一般为5美元（折合人民币30 多元），但相较于美国人平均工资而言，其定价并非昂贵。我国经济的快速展使大众的精神需求不断提升，期刊的定价机制也应有美国期刊业的考量视野和高度，从而为期刊产业长远和可持续发展提供有力的保障和基础的支撑。

[1]吴锋，章洁.困境与突围：中国期刊业经营创新的观察与分析[J].出版发行研究，2014（5）：53-56.

[2]董泽芳，谭颖芳.教育期刊面临的困境与出路——关于全国第二届教育期刊改革与发展高峰论坛的思考[J].教育研究与实验，2013（6）：62-67.

[3]尹玉吉.关于学术期刊“困境与出路”讨论的反思[J].山东理工大学学报：社科版，2003（6）：105-108.

[4]刘婵君， 李明德， 赵斌伟. 科技期刊改革的现实困境与实践路径分析——以陕西省科技期刊为例[J].中国科技期刊研究，2015（3）：269-274.

[5]周立民.困境中的文学期刊与因循中的当代文学——当代文学生态环境考察之一[J] .当代作家评论，2006 （5）：86-92.

[6]接雅俐.关于高校科技期刊发展困境的几点思考[J].中国科技期刊研究，2014（1）：19-22.

[7] 李翠芳， 侯凯国. 期刊业的困境与出路美国《读者文摘》破产对我国期刊业发展的启示[J] .传媒，2009（10）：53-55.

[8]Bill Mickey.MPA’s AMMC Looks to Redefine the Magazine Industry [OB/OL] .http://www.foliomag.com/2015/mpas-ammc-looksredefine-magazineindustry/，2015-02-05.

[9]MPA.Magazine Industry Facts & Data [OB/OL].http://www.magazine.org/insights-resources/researchpublications/trends-data/magazine-industry-facts-data，2015-08-19.

[10]Todd Wasserman. Print Ad for the Moto X Changes Colors When You Touch It [OB/OL] .http://gizmodo.com/this-interactivemoto-x-ad-isnt-online-its-in-amaga-1486384348， 2013-12-19.

[11]Katerina-Eva Matsa. Magazines: Are Hopes for Tablets Overdone? [OB/OL] .http://www.stateofthemedia.org/2012/magazinesare-hopes-for-tablets-overdone/，2012-02-25.

（作者吴锋系江南大学教授，本文摘自《出版发行研究》2015年第10期）