关于信任与大学生绿色创业品牌的几点思考

曾珊

摘 要：“富强，民主，文明，和谐。自由，平等，公正，法制。爱国，敬业，诚信，友善。”社会主义核心价值观中把诚信-信任，置于个人层面的高度。由此可以看出，信任在大力弘扬中国梦的时代契机下是强有力的助推力和精神动力，是与我国的发展紧紧相依的。本文就信任对大学生绿色创业品牌的重要性，针对绿色品牌出现的问题，对大学生绿色创业品牌出现的问题提出对策。

关键词：信任；大学生；绿色创业；品牌

心理学的视角将信任视为“发生于人与人之间的事件中所拥有的一种期待”[1]当今研究人员大都认为信任的一个必要条件是要有不确定性，如果拥有了确定性，那么就没有了风险与应对风险的这一特定方式。除了不确定性以外，彼此的相互依赖也是信任的必不可少的一个条件。而施信方与受信方存在着不对称性，因此我们现阶段对信任一般这样定义：信任是对受信方信守承诺和履行责任的一种期待。

一、信任对大学生绿色创业品牌的重要性

福山说，信任与经济繁荣正相关。在我国，经济虽然繁荣了，却是经济亚健康的状态，因为生态环境遭到了严重的破坏。如此反复下去，经济的发展将会随着信任的缺失而停滞。大学生进行绿色创业将是使经济可持续发展使之呈现健康状态的空白地带。然而，作为“经济人”的大学生群体在经济和生态双赢的情况下创造的绿色创业品牌却无法得到充分的认可。

中国的是低信任度的国家，如果中国企业尤其是当前盛行的“草根创业”的大学生绿色创业想向规模化、技术化、资金密集化、国际化方向前行，那么就必须在信任上加以巩固和发展。品牌是企业实力、企业形象的集中体现，品牌的无形资产可以转变成有形的财富。大学生绿色创业品牌更能体现本土品牌的特点，是集经济效益与生态效益于一身的品牌优势，大学生绿色创业要取得可持续的卓越经营必须依靠品牌竞争力，因此必须充分认识品牌建设的重要性。

二、大学生绿色创业品牌建设的现状及问题

从企业的品牌看，我国企业品牌的质量、品牌的竞争力普遍都不强，目前还无法使“MADE IN CHINA”成为一件自豪的事情。由此可见，中国目前在国际上虽然已经算是一个制造大国，拥有不少的品牌，但是仍然属于品牌弱国，尤其是作为弱势群体大学生创造的绿色品牌更加没有地位。产生这一结果的原因多种多样，但是笔者认为，其根本原因是“信任危机”。在国际上，中国是属于低信任国家，其表现为“重视家庭的信任”、忽视“局外人”的信任。“人情”、“关系”早已根植于我国社会传统之中，成为社会交易的“润滑剂”[2]。马克思在1915年所著的《儒教和道教》中也曾提到，儒家中所强调的一些传统观念是导致人们目前缺乏普遍信任感的原因之一。一直以来，一些个别的企业甚至是整个行业都存在着道德缺失的情况。苏丹红、三聚氰胺、鲜榨果汁添加剂等事件，都对消费市场和社会信任产生了极大的负面影响，以至于消费者对涉案企业甚至是相关行业信任坍塌。如此多的食品安全事件使得处于起步阶段的大学生创业的绿色产品更加无法得到社会的认可，让其绿色品牌的前行之路举步维艰。

三、如何推进大学生绿色创业品牌的信任

大学生进行绿色创业要想做大，做强，要由“经济人”向“道德人”转化，使得经济生活的目标并不是单纯为了尽可能多地积累物质，同时也是为了得到社会认可。现在将从员工和消费者两个维度来加强对大学生绿色创业品牌的建设，加强内部员工对绿色创业企业的信任，同时树立保护生态的经济意识，而且引领外部消费者进行绿色消费，相信绿色食品。

员工对企业的信任。打造绿色品牌的重要因素来源于员工对绿色创业企业的信赖感。而人才的竞争，才是品牌实质上真正的竞争。绿色品牌建设要想落实到位，就需要人才的保证。正因如此，企业要在打造绿色品牌的时保持强烈的紧迫感，更要注重人才的培养。加强对人才的生态教育观，培养其生态意识，并形成生态思维。员工参与绿色品牌的创造，同样也赋予了“经济人”的角色。在《当代世界思潮》中，对“经济人”的思想阐述主要包含三个基本命题。第一，“经济人”是自利的，总是追求自身利益，最大化满足自己的偏好，施蒂格勒说，“我们相信人是追求效用极大化的动物”。第二，“经济人”是理性的，能正确判断自己的利益，具有对环境的学习、适应能力，从而能最大化地实现自己的利益。第三，只要有良好的法律和制度，“经济人”追求个人利益最大化的自由行动会无意识地有效增进社会公共利益。这就是“经济人假定”。它能够自发地把矛盾导向交易，把冲突导向合作，使自利的人在交易和合作中成为互利的人[3]。所以，提高员工对绿色创业企业的信任度，对绿色创业经营理念的知信度，对生态产品的忠诚度，只有其信任度增加了，他们才能更好地、脚踏实地推进绿色品牌建设。

消费者对企业的信任。企业对于品牌的塑造终究要基于消费者的感知。品牌是消费者与企业建立稳定、持久的互需的关系。尤其是大学生创造出来的绿色品牌更是基于环境保护的一种理性消费，在赋有保护生态责任的基础上建立长期的可持续性消费。是消费者对大学生提供的绿色服务或产品及其创造的绿色企业的认知和体验，而企业正是通过向消费者提供这种认知和体验来建立和保持与消费者之间互需的关系。此外，大学生在进行绿色创业品牌活动中，扮演“经济人”角色的消费者，选择绿色服务和产品时，也会考虑成本与效益的问题，即使是具有绿色消费价值观，也不代表他们愿意无限制地为绿色消费承担过高的成本。调查显示，89%的美国公民对其购买产品的环境影响力十分关心，但其中只有78%的人愿意为购买绿色产品多支付5%的费用[4]。为更好地建立、发展并保持消费者与企业间的长期关系，改善品牌管理方面存在的不足，企业要适时调整营销战略与策略。一要重视消费者转移信任的建立，关注实质的产品质量与服务；二要培养拥有相关专业知识和能力的业务人员，他们可以为消费者提供有价值又准确的产品信息，以此来赢得消费者的信任，从而强化企业与消费者之间的信赖关系。三要选择有效的途径进行品牌传播，举办吸引消费者参与的活动等，从建立品牌信任开始进行新产品、新品牌的市场开拓。

综上所述，在大学生绿色创业品牌方面，信任不仅需要创业者在诚信方面的人格魅力，而且在创建绿色品牌过程中，在企业内部员工对绿色创业的忠诚度也是要求颇高的，另外，对于外部而言，要加强消费者对绿色消费的观念强化，采取有效措施，提升消费者对绿色产品的认可度。最终，才可在一定程度上缓解大学生绿色创业品牌出现的危机。

（作者单位：江西理工大学）

参考文献：

[1] 克雷默、泰勒：组织中的信任[M].管兵等译，中国城市出版社，2003：152

[2] 费孝通.费孝通社会学文集[M].天津人民出版社，1985

[3] 刑贲思、李晓兵：当代世界思潮[M]中共中央党校出版社，2011：26

[4] 揭昌亮，李华晶，王秀峰.我国绿色创业问题及发展对策研究[J].科技进步与对策，2011，28（16）：79-82.