旅游城市品牌形象设计研究

摘 要：随着人们生活水平的不断提升和城市基础设施的日益完善，旅游业得到快速的发展。为在旅游业方面拥有高质量的持续盈利空间，大部分旅游城市将直接关系到城市旅游成熟度和持久度的城市旅游品牌形象塑造定位为城市发展的重要方面。在此背景下，以南阳市为例，针对南阳市旅游城市品牌形象设计展开研究，为南阳市旅游业的发展提供借鉴。

关键词：旅游城市；品牌形象设计；南阳市

城市品牌即城市在推广自身城市形象的过程中，以城市发展战略定位为依据向社会大众传达的并被社会所认可的核心概念。而城市旅游品牌形象是城市居民或外来旅游者针对城市旅游产品及相关服务给出的综合评价，也可以视为城市居民和旅游者对旅游城市品牌的反馈。可见城市旅游品牌作为城市品牌的重要构成，直接关系到城市旅游经营的效果和发展空间，所以旅游城市品牌形象设计应受到高度关注。

一、 旅游城市品牌形象的定位

（一）旅游城市品牌形象定位的依据和原则

旅游城市品牌形象定位的准确性和科学性，直接关系到旅游业在发展过程中能否吸引更多的资金流入及更广泛的游客参与；直接影响旅游城市能否为城市居民带来自豪感、优越感和认同感，所以准确地定位旅游城市品牌，并对其进行合理的设计和推广，是产生巨大“经济效应”和“社会效应”的基本前提[1]。在旅游城市品牌形象定位的过程中要通过SWOT分析，明确城市自身在旅游业发展方面的优势和不足，机遇和挑战，在旅游城市品牌定位的过程中要坚持真实性、特色性、美誉性和认同性四大原则，保证旅游城市品牌形象定位的有效性，从而为其推广宣传奠定基础。

（二）南阳市旅游品牌形象定位

南阳市作为旅游城市，其在长期发展过程中旅游认知度一直较低，主要受其城市旅游品牌形象定位较模糊及特色旅游资源未被有效开发的限制。南阳市作为汉文化的聚集地，因光武帝刘秀在此发迹被称为“南都帝乡”，刘秀建立东汉、定都洛阳后，一直将南阳作为东汉的陪都，南阳也一度成为仅次于帝都洛阳的第二大城市，现阶段南阳市建立的汉画馆，拥有的汉代画像石刻藏品数量和规模为全国之最，对研究汉代文化具有重要的意义。另外，在历史上具有重要影响力的“医圣”张仲景、“科圣”张衡、“智圣”诸葛亮、“商圣”范蠡均出自南阳，使南阳成为中医文化、科技文化、诸葛文化的聚集宝地；除此之外，南阳市具有独山、白河等自然资源，而独山盛产的独山玉更是深受消费者的喜爱[2]。可见南阳市人文旅游资源和自然旅游资源均非常丰富，而独特的人文旅游资源不仅彰显了南阳市地方性的旅游特色，而且在国内外均具有重要的影响力和知名度，这也是南阳市旅游业发展的优势和机遇，所以南阳市旅游品牌形象定位应以其人文旅游资源为主，特别是“汉文化”和“四圣文化”。

二、 旅游城市品牌形象的设计

（一） 旅游城市品牌形象识别设计

旅游城市品牌设计的主要目的是通过建立明确的具有个性化特征的品牌识别，使消费者通过品牌自然联想到旅游城市，从而促使旅游行为的发生，推动旅游城市旅游业及相关产业的整体发展。现阶段城市形象设计（CI）已经受到国内外先进旅游城市的关注，例如新加坡提出“无限的新加坡，无限的旅游业”、我国香港提出“动感之都，就是香港”等，通过直接的形象口号，使消费者对旅游城市产生整体的印象[3]。南阳市作为人文旅游资源丰富的城市，要想使消费者对其独特的人文旅游资源产生整体的认知，并激发旅游行为，其在设计旅游品牌形象识别的过程中应突出其“四圣文化”、汉文化、独山玉文化以及南水北调中线工程渠首文化等，以响亮的口号来突出南阳作为旅游城市的形象定位，例如“一座生动的中华汉韵古城，孕育四大名圣的天然福地”“四圣故里——中国·南阳”“玉美渠清、宛若仙境”等，再结合南阳的自然景观、地理人文，形成完整的旅游产业链，有力地推动整个南阳旅游产业的蓬勃发展。

（二） 旅游城市VI视觉识别系统设计

1. 旅游城市VI视觉识别系统设计的重要性分析

城市VI视觉识别系统是旅游城市品牌形象识别的具体形象，其设计水平直接关系到城市品牌形象推广和宣传的效果，所以在设计的过程中应受到高度关注，城市VI视觉识别系统通常由字体、色彩、图案等因素共同构成，将其设置于旅游宣传载体或旅游资源区域可强化消费者和旅游者对城市旅游品牌形象的整体认知[4]。现阶段人们为了通过城市VI视觉识别系统强化消费者对旅游城市“美”的认知，在设计的过程中有意地塑造出温馨、典雅、精美的形象，已经成为此方面设计的主要特征。例如香港针对旅游品牌形象设计的“飞龙”标志，其将自身定位于“亚洲国际都会”，改变了传统的“活力城市”“万象之都”等品牌定位，使消费者对香港产生了新的认知，同时也对香港自身在国际和亚洲社会环境中的定位进行了明确。这一方面可以看出城市品牌形象VI视觉识别系统设计的重要性；另一方面也可见香港在城市发展中对城市品牌形象VI视觉识别系统设计的重视。

2. 南阳市城市品牌形象VI视觉识别系统设计

南阳市作为旅游城市，在发展旅游业的过程中，应有意识地借鉴香港在城市品牌形象VI视觉识别系统设计方面的成功经验，结合自身的城市品牌定位，进行相应的设计，以此扩大自身旅游资源的社会影响力，推动整体旅游业的发展[5]。南阳市城市品牌形象VI视觉识别系统的设计应包括南阳市的标识设计、标准色设计、中英文标准字体设计、标识组合系统设计、吉祥物设计等，在设计的过程中应尽可能地体现出南阳市的旅游特色和城市特点。在设计的过程中可以从以下几个方面着手：首先，在标识设计的过程中将自然人文景观和水墨效果进行有机结合，南阳市现阶段并未形成统一的城市形象标识，这在一定程度上说明南阳市在长期发展的过程中以城市局部建设为主，对城市整体视觉形象的定位并未给予高度关注，在标识设计的过程中考虑到南阳市具有千年人文积淀，可以采用更具历史时代气息和人文色彩的毛笔水墨化的形式，以南阳市的独山为图案原型进行设计，以此彰显出南阳市在人文和自然方面的浓郁气息[5]；其次，在标准字设计方面，要结合南阳市在城市、文化、经济、社会等方面的特点进行，使消费者通过字体设计可以对南阳市产生更加深刻的印象，表现出南阳市在旅游资源方面的独特性和优势，例如在设计的过程中可以通过“南阳黄牛”的图形进行“南”字的设计，使消费者对南阳的地方性特色产生系统的认知[6]；再次，在标准色设计方面，可以结合南阳市旅游资源的特点，考虑各种颜色应用的可行性，例如黑色代表着深厚、稳重，与南阳市著名的独山给人的感觉相符，而红色是我国的吉祥色，其自身代表着神秘，并与南阳市悠久的文化具有共同点，所以在设计的过程中可以将黑色和红色有机结合。在吉祥物设计方面，可以直接应用源于南阳黄牛的“牛牛”形象，南阳市将“牛牛”赋予“登南阳、保平安”的吉祥象征，对于强化人们对“牛牛”吉祥物的认同感具有积极的作用。

通过城市品牌形象VI视觉识别系统设计，可以使消费者对南阳市旅游城市产生更加系统的认知，对强化其资源整合能力、竞争力等方面具有积极的作用。

（三） 旅游城市品牌形象标志设计的注意事项分析

由于城市品牌形象标志是城市品牌形象VI视觉识别系统的关键，所以在设计的过程中要格外予以关注。在城市旅游品牌标志设计的过程中，不仅要充分地利用普通标志设计的理论和技法，而且要对旅游产品、旅游地等相关理论以及旅游地相关理论与设计理论的结合点进行系统分析，使旅游城市品牌设计具有以下特征，这是在设计过程中应引起注意的事项：

1. 知名性

旅游地和旅游产品通常并不单一存在，例如南阳市的旅游产品，包括汉画馆、武侯祠、医圣祠、张衡墓、白河、独山、南阳府衙以及其他旅游景点。除此之外，具有南阳特色的建筑桥梁，比如南阳的“鸟巢”体育馆、彩虹淯阳桥、南阳大桥、光武大桥等，也可以作为南阳旅游城市品牌形象设计中的元素。但要注意的是，在选择具体的旅游标志的过程中要尽可能选择知名性最强、最具影响力的旅游产品，以此提升旅游标志的宣传效果[7]。例如我国北京作为七大古都之首，旅游资源极为丰富，但其选择天坛和长城作为标志图形，使消费者对其整体形象产生了直观的认识，南阳市应在此方面对北京市的成功经验进行积极的借鉴。

2.本土性

旅游可以视为消费者离开常住地到异地探险猎奇的过程，而旅游资源的不可移动性决定，其与当地的文化、自然资源等之间具有密切的关系。如果随意地改变区域人文、自然环境会使旅游资源自身的吸引力严重下降，所以在进行旅游城市标志设计的过程中应尽可能体现当地的地方性特色，以此吸引消费者产生旅游活动，而“四圣文化”“汉文化”、独山玉、南水北调中线渠首等作为南阳地方性特色文化标签，在旅游品牌形象设计中均可以加以运用。

3. 大众性

现阶段旅游业已经成为大众消费行为，所以在旅游标志设计的过程中，要结合城市消费者、农村消费者、知识型消费者、普通消费者、国内消费者、国外消费者等各类型消费者的旅游需要。这样不仅可以为城市品牌形象标志的推广奠定基础，而且通过雅俗共赏的城市品牌形象标志的宣传，可以使南阳市亲切、热情、包容、开放的态度得以全面体现。

三、结语

如今，南阳在创建全国文明城市和旅游城市方面不懈努力着，尤其在旅游城市的创建中，必须认识到旅游城市品牌形象对其旅游业发展的重要性，并在实践中有意识地结合南阳市区域特点和旅游特色等，进而实现城市品牌形象的不断优化。

参考文献：

[1]陈水映.关于南阳城市旅游品牌形象的调查问卷分析[J].南阳师范学院学报，2012，03：79-82.

[2]张群，彭栋梁.城市旅游形象的定位及口号设计实证研究——以湘潭市为例[J].旅游论坛，2011，03：80-85.

[3]李小云，田银生.休闲养生产业定位与城市品牌塑造——以南阳市为例[J].资源与产业，2011，04：27-31.

[4]程金龙.城市旅游形象感知研究[D].河南大学，2011.

[5]白雪岩.论城市建设中品牌形象设计的重要性——以哈尔滨市为例[J].吉林省教育学院学报（下旬），2014，01：145-146.

[6]赵晓婧.探析艺术设计展对城市品牌形象的建构——以“2011年台北世界设计大展”与台北市为例[J].都市文化研究，2014，01：308-318.

[7]张耀一.中原经济区旅游与文化耦合发展模式研究——以南阳市为例[J].经济研究导，2013，08：74-76+80.

作者简介：

蔡伟，南阳师范学院，美术与艺术设计学院。