市场主导下女性高尔夫消费者参与现状研究——以南京地区为例

张敏



市场主导下女性高尔夫消费者参与现状研究
——以南京地区为例

张敏

运用文献资料、问卷调查法、访谈法、数理统计等方法，对南京市女性高尔夫爱好者的参与现状和消费动机进行研究。结果表明：不同职业、不同年龄段、文化程度的高低、家庭收入的高低对女性参与高尔夫的选择存在差异；高尔夫活动与日常生活中体力和精力状况高度相关;年龄越小，精力越充沛，兴趣越浓厚。

休闲;高尔夫;女性群体

高尔夫活动作为一种健康的休闲方式，以独特的魅力吸引着广大女性的参与。对于女性来讲，高尔夫运动可以缓解疲劳、调节精神、健康减重，提高其生活品质。江苏省旅游业的持续增温，带动了江苏高尔夫产业的发展，高尔夫女性作为高尔夫市场的重要组成部分，其参与率相比于男性参与者，仍有较大的差距。因此，在休闲时代已经来临，全民健身已经上升为国家战略，尤其是在国发〔2014〕46号文件中提出“加快发展体育产业、促进体育消费”的情况下，为开拓女性高尔夫市场，同时也为弥补国内相关研究的空白，开展南京地区女性高尔夫球运动参与者的参与现状研究对于促进江苏省运动休闲产业与地方经济文化发展以及“全民健身”运动的开展更具有重要的现实意义。

1.研究对象与方法

1.1研究对象

南京地区女性高尔夫球运动参与者的消费现状。

1.2研究方法

1.2.1文献资料法

通过中国知网检索近5年来与高尔夫参与现状、高尔夫运动推广相关的文献资料，运用新浪高尔夫网、唐高网等搜索相关信息为本研究提供参考。

1.2.2问卷调查法

2014年12月-2015年6月，在南京地区选择有代表性的高尔夫俱乐部4家，(主要有南京钟山国际高尔夫俱乐部、南京银杏湖高尔夫俱乐部、南京太阳岛高尔夫俱乐部、南京昭富高尔夫俱乐部等)、练习场7家(南京白马公园高尔夫练习场、金沙高尔夫练习场、绿博园高尔夫练习场、钟山国际高尔夫练习场、银杏湖高尔夫练习场、溧水卧龙湖高尔夫俱乐部练习场、方山小球训练基地高尔夫练习场)，采用现场发放问卷的方式，对其女性会员和嘉宾进行相关问题的调查。本研究共发放问卷100份，回收97份，回收率为97%。有效问卷为94份，有效率为94%。

1.2.3专家访谈法

与部分研究样本所在的俱乐部的中高层管理者如副总经理、运营部经理、运作部经理、市场部经理以及高尔夫管理公司总经理进行访谈，从另一侧面获得了大量的相关资料，为本研究积累了丰富的素材。

1.2.4数理统计法

运用SPSS统计软件对各指标进行统计分析。

2.结果与分析

2.1南京市女性高尔夫球运动爱好者的基本情况

在南京成功举办2013全运会、2014青奥会的高尔夫比赛项目，并且高尔夫于2016 年回归奥运会大家庭，特别是高尔夫球运动在奥运竞技“增长极”优势下，目前人们对它并不陌生。高尔夫也正在成为继保龄球、网球之后休闲时尚体育的另一个消费热点。近年来由于社会地位的提升，女性休闲意识有了很大改观，越来越多的女性积极参与到各项休闲体育运动中来。与此同时，工作与家庭的双重压力使得她们倍感疲惫。随着社会的发展，经济的增长，女性已经成为高尔夫运动里的不可或缺的必要因素。特别是南京高尔夫球圈内，各个球会如南京好友高尔夫球会、南京金陵高尔夫球队、南京英高高尔夫俱乐部队都有了各自的女子队员组成的队伍。所以现代女性已然成为高尔夫运动的重要组成部分。在新的社会形势下，女性的社会地位、家庭地位及经济地位都在不断的提升。使女性的消费需求与观念产生了变化，已经不再是“老公、孩子、洗衣、做饭"的主力人员了。从而有了更高的追求，对自己身体的爱护程度，对社交的广泛程度，对知识的渴望程度都得到较大的提升。而高尔夫球的独特性质都满足新形势下女性对生活休闲态度的需求，进而随着高尔夫在中国的蓬勃发展，女性高尔夫爱好者已然成为高尔夫运动里中不可或缺的必要因素。

2.1.1南京市高尔夫运动女性爱好者的年龄情况

高尔夫是绿色(Green)、氧气(Oxygen)、阳光(Light)、和脚步(Foot)的组合，而且是一项老少皆宜的体育运动，大到60岁的老人，小到5、6岁的儿童都可以同场竞技。由于高尔夫运动的休闲性质和挥杆的技术特点，对参与者的年龄要求限制不大，所以高尔夫运动的爱好者的年龄跨度较大。高尔夫运动以它独特的魅力，使不同年龄的人群都能得到相应的运动体验，所以年龄并非阻碍爱好者的因素，各个年龄段都有参与其中的人。被调查女性高尔夫参与者中，29岁以下占女性客源的48.9%，30-39岁占26.5%，40—49岁占15.9%，50—59岁占8.5%，具体如表1所示。

表1　南京市高尔夫尔夫运动女性爱好者的年龄分布情况

从表1中得出：参与高尔夫活动的女性大部分在29岁以下，占总数48.9%。这一年龄段的女性参加工作时间不长，工作的生活压力较小，消费欲望强烈，对于高尔夫这类休闲活动的参与度是非常高的。29—39岁的女性占26.5%，对于这部分女性而言，为人妻、为人母的角色，工作、婚姻、家庭的责任重大，相对来讲休闲活动的选择也受到一定限制。40—49岁和50—59岁女性，事业发展较为稳定，或者说事业正向高峰发展，同时也加大了这一女性群体的压力，精力和体力的欠缺，导致参与高尔夫活动人数大大减少。

2.1.2南京市高尔夫运动女性参与者婚姻状况

表2　 江苏省高尔夫尔夫运动女性爱好者的婚姻情况

从表2中得出，未婚女性56个，占总样本的59.5%，已婚女性38个，只占40.4%。在格朗纳的研究中发现，已婚妇女的休闲时间少于未婚女性，本次调查的结果基本与其吻合。这是由于，未婚女性可自由支配时间较多、精力旺盛，敢于尝试不同的休闲活动，对于高尔夫活动有较高的兴趣。而已婚女性所承担的多重角色，分散和剥夺了女性的余暇时间，损耗了从事高尔夫活动的精力和体力。因此，已婚女性的参与度明显低于未婚女性。

2.1.3南京市高尔夫运动女性参与者婚姻状况

由表3可知，在文化程度上，参与高尔夫活动的女性大部分受过高等教育，有较高的文化素养。从整体上讲，参与高尔夫活动的女性文化程度较高。由于文化高，其个人收入也相对较高。该类女性有资本追求自己的兴趣，有条件把自己的工作和休闲时间分开，为自己参与高尔夫活动留出时间。同时，她们有条件了解高尔夫的文化精髓，了解高尔夫活动的基本知识、技能和礼仪规范。

表3　南京市高尔夫尔夫运动女性爱好者的受教育程度情况

2.1.4南京市高尔夫运动女性参与者职业状况

由表4所示，参与高尔夫活动的女性职业主要分布在大中型企业高管占19.1%、企业白领占21.2%，以及自由职业者占26.5%。这些职业的女性可自由支配时间较多，收入也相当可观。另外她们的受教育程度较高，对高尔夫的认识比普通人多，对高尔夫活动的知识和技能也有较深刻的理解，参与高尔夫活动的积极性也自然较高。

表4　南京市高尔夫运动女性参与者职业状况

2.1.5南京市高尔夫运动中女性爱好者的家庭总收入

由于高尔夫运动仍然处于“花费贵的一群人”里的运动项目，所以经济收入问题是影响能否参与其中的决定因素，同时女性爱好者的经济收入状况直接影响参与次数，消费强度和消费质量。此调查内容含家庭整体收入。

如表5所示：参与此项调查的人数94入，因为有8人为未有收入的大学生，所以未参与此项调查的问卷。根据调查结果，收入在100万元至500万元和500万以上的家庭，分别占调查比例的35.1%，22.5%，为高尔夫运动爱好者的主要人群。此类人群中的女性成员有足够的经济实力为参与高尔夫运动负担体育消费。30万元至50万元和50万元至100万元的人群占调查比例十分接近，分别是17.6%和18.4%，此收入人群可以满足参与高尔夫运动的体育消费。10万元至30万元的人群仅有7人，占调查比例6.3%属于较少人群。由于高尔夫运动在购买高尔夫用具、练习场花费、教练费、下场打球费用等所花费较大，所以收入10万元以下的人群参与本次调查的人为O人。不占调查比例。根据走访得知，年收入在30万一50万的以上人群，是有足够的经济能力参与到高尔夫运动当中来的，但是参与比例相反却是调查比例中最少的一个。因为高尔夫运动不单单是经济上需要满足，而且需要大量的时间与精力去练球、学习基本技术、实践技术要领等，这都需要大量的自由可支配时间。据相关数据显示，年收入100万以上的人群属于事业稳定期，收入在100万以下的人属于事业上升期，处于事业上升期的人们，更多精力都放在将事业更近一步的工作上去，对自己的身体以及精神状态，关心甚少。参与休闲体育活动的人较少，更多的事忙于应酬。其中女性的比例并不大，在这个收入的女性高尔夫爱好者较少，符合市场规律。

表5　南京市高尔夫运动中女性爱好者的家庭总收入

2.2南京市高尔夫运动女性高尔夫者消费现状

2.2.1南京市高尔夫运动中女性爱好者消费动机调查

问卷对南京市女性高尔夫爱好者的消费动机调查结果如表16所示：此题目可以多项选择。女性高尔夫爱好者参与高尔夫运动的消费动机依次是调节心理状态占31.3%、健身健美占27.6%、休闲娱乐消遣占26.9、减肥塑形占25.4%、扩大社交网络18.7%、工作技能需要占18.7%、应酬商务活动11.2%、课程进修培训占8.2%、陪爱人子女练球占4.5%和显示社会地位占3.0%。根据走访调查，以进修课程为消费动机的女性爱好者在南京市逐渐增多，如大企精英班、南京大学EMBA联合会高尔夫球会等这样的团体的女性选择高尔夫运动的逐渐增多。

表6　南京市高尔夫运动中女性爱好者消费动机调查(可多选)

由于高尔夫运动属于体育运动，有健身的功效，可以在享受阳光，呼吸新鲜的空气的环境中锻炼身体，但是健身在女性高尔夫爱好者中比例不是最高的，因为女性高尔夫爱好者对健身的要求不高。调节心理状态是所以消费动机选择人数最多的选项，说明现代女性的生活工作的压力较大，渴望通过体育运动的形势调节心理状态。扩大社交圈，结交名流或者与自己有帮助的人。再有一部分人是因工作需要，高尔夫运动独特的运动环境，相对运动环境比较私密，三四个人一组打球，可以相处4个小时，很有利于处理工作或者生意上的事。

2.2.2南京市高尔夫运动中女性爱好者参与高尔夫活动的频率和形式

图1　南京市高尔夫运动女性爱好者练习场参与次数

由于一场18洞的高尔夫活动至少需花费两个半小时时间。又有资料表明，女性会随着年龄的增长，身体机能开始下降，人就变得充满惰性。这些因素都限制了女性参与高尔夫运动的频率。由图1可以看出，半年参加一次高尔夫活动占到74.07%，不仅由于时间上的限制，更是由于女性自身的情况所致。再由图2、3得知，参加高尔夫活动的女性不同于男性，男性喜欢打一场快球，争取在两个半小时内就完成运动。对女性而言，一边和同伴聊天一边享受球场所带给的阳光、绿草和氧气，是她们参与这项活动真正的诉求。据调查得知，充沛的精力、心仪的同伴都对女性参与高尔夫有重要影响。

3.结论和建议

3.1结论

不同职业、年龄段、文化程度的女性对高尔夫的选择存在差异。高尔夫活动与日常生活中体力和精力状况高度相关。年龄越小，精力越充沛，兴趣越浓厚。职业的不同对高尔夫的动机有显著不同，诸如本研究中企业白领的动机主要以社会交际和商务活动为主，年轻的创业女性则以娱乐、减肥为侧重，另一主要群体——家庭主妇型，是以消磨时间、融洽家庭关系为关键点和出发点。制约女性参与高尔夫活动的因素比较多元，主要是女性自身的时间限制、经济状况、该活动的基本知识技能，事业、家庭的负担所造成的体力、精力的透支，以及女性对高尔夫组织形式上的依赖心理等多种因素。

图2　南京市高尔夫运动女性爱好者每月下场次数

图3　南京市高尔夫运动女性爱好者打球组织形式

3.2建议

3.2.1重视女性市场，进行市场调查

随着经济和社会地位的提高，女性已成为高尔夫市场的重要组成部分。高尔夫球会要通过多种方式，对现有和潜在的女性客源市场进行调查研究，了解不同年龄、地区、婚姻状况、文化程度、职业和收入的女性，对高尔夫产品和服务的需求，找到企业的利基市场，服务消费者，实现企业利益的最大化。

3.2.2激发动机，消除障碍

调节精神、健身健美、休闲娱乐依次是女性参与高尔夫活动的最主要动机，那么在球会进行产品宣传、球场设计和活动安排的过程中，要充分考虑女性消费者的这些诉求，让女性在美好的球场环境中，体现尊贵的球僮服务，和家人朋友共度美好时光，达到强身健体、纾解疲劳的效果。针对女性参与高尔夫活动的普遍障碍，如时间限制、经济限制、缺乏技能、缺乏场所等因素。首先，可制定灵活的价格策略，制定一个较高的挂牌价格，为女性消费者办理贵宾卡，充分满足其虚荣心，但在实际的操作中，进行适当的价格让步；同时也可设计不同价位的高尔夫产品，满足不同经济水平的消费者之需。其次，在日常的宣传促销过程中，应注意高尔夫文化的传播，通过产品宣传手册、推介会、免费培训等方式，向潜在的消费市场普及高尔夫知识、礼仪与技能，从而提高高尔夫活动的普及率，让更多的女性消费者自愿地投入到高尔夫活动中来。再次，对于那些不适合兴建高尔夫球场的地区，为了满足消费者需要，可建造虚拟高尔夫球场和练习场，供其打球之需。

3.2.3开发富于“女性特色”的高尔夫产品

在促销方面，应强化广告宣传，在女性报纸、杂志上推出高尔夫广告，用女性的视角来介绍高尔夫旅游线路和旅游地的民俗风情。宣传材料中不仅仅要包括高尔夫球场、设施和服务等内容的精致宣传，还应包括与高尔夫活动相关的文化活动、餐饮和购物内容。也可刊载以女性角度撰写的高尔夫旅游随笔、感悟等文章，刺激女性对高尔夫产品的购买欲。

3.2.4全面提高服务质量

女性往往有较强的依赖感，往往更加关注在打高尔夫球过程中的安全、舒适程度以及能否得到细致周到的照顾，对于产品与服务的质量(包括各细小环节)的关注远胜过男性。女性对球场环境有着更高要求，包括场地安全性、球僮素质、餐饮住宿的卫生条件、交通工具的舒适度等。因此，对于高尔夫球会企业，不但要激发女性参与高尔夫的动机，还必须全面提升服务水准，重视售后服务环节。

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10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.03.009

2015江苏省高校哲学社会科学基金项目"江苏省高尔夫休闲旅游人才培养模式的探究"(项目编号：2015SJD334)。

张敏(1984.10-)，女，汉族，山西运城人，硕士研究生，研究方向：高尔夫球运动与管理，讲师，南京旅游职业学院旅游管理学院。