顺应论视角下的广告语言模因研究

摘 要：本文运用顺应论探讨广告语言模因现象，阐述了广告模因如何顺应广告受众的心理世界、社交世界、物理世界以及语言语境进行广告模因复制及传播，以实现产品的商业价值的问题。

关键词：广告语言 语言模因 顺应论

一、引言

当今社会，广告已渗透到我们生活的方方面面。作为一种重要的宣传用语，广告语具有其自身鲜明的语言特色。经典广告语主题突出，语言简洁易记，新颖独特，且通过媒体大力宣传实现其社会功效，并广为传颂。由此看来，广告语言体现了模因的基本特性，即通过广义的“模仿”而传播。成功的广告语模因更是体现高度的能产性，反映了语言发展与变化的规律。本文以顺应论为理论基础，以一些成功的广告语言为分析对象，分析其语言模因得以成功复制和传播的顺应因素，以期为广告语言的蓬勃发展提供借鉴。

二、语言模因与广告语言模因

“模因”（meme）一词源于著名动物学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）于1976年出版的关于《自私的基因》（The Selfish Gene）一书，模因（meme）在拼写和读音上模仿了基因（gene），故多数学者采用“模因”这种译法。何自然（2007）指出，“模因”是一个文化信息单位，那些不断得到复制和传播的语言、文化习俗、观念或社会行为等都属于模因。也就是说，语言是一种模因。而广告语言模因通常基于商品宣传的观念，对其中一个想法进行浓缩提炼，并以简洁明了的语言传达商品信息，使人人都能掌握其意义。“模因”的概念所传达的理念引起了许多广告人的注意，他们结合模因的传播特性和广告的宣传这两个方面制作广告，以激发消费者的购买欲望，从而更好地实现广告的商业价值。其中至关重要的是成功的广告语需具备强势模因的特性，即以简明扼要的语言，贴近生活的表达，突出产品的特性，在最短时间抓住消费者的心理，引发其购买冲动。

三、顺应理论

顺应论是维索尔伦在1987年提出的语用学理论，该理论是基于达尔文进化论而产生的并在《语用学新解》得到充分阐释。他从语用综观的层面来解释语用问题，即把语言结合人类主观因素以及社会文化客观因素来综合考察语言使用现象。维索尔伦（1999）认为语言的使用过程是不断选择语言的过程，这种选择可能是有意识的或无意识的，它由语言内部或者外部原因所驱动。语言选择发生在交际者双方，即话语产生和话语理解都需要进行选择，且语言选择的目的是满足交际的需要。而语言的三个特性决定了语言使用者能应当时交际的需要作出合适的语言选择，也就是变异性、商讨性、顺应性。变异性决定语言结构的各个层次可能选择的范围，语言的变异性通过不同的语用策略体现。商讨性阐释了语言选择是基于高度灵活的原则和策略进行的，交际者面对丰富的语言选择，为了满足交际意图，选择恰当的语言表达方式。顺应性作为语言的一种属性，是人们通过协商、选择语言，最终达到理想的交际意图的目的。顺应性不是单向的，而是双向的，交际者在适应环境的同时，环境也会被所做的语言选择所改变。对于语言顺应来说，维索尔伦认为需要同时考察下列四个方面：语境因素的顺应、语言结构选择的顺应、顺应的动态过程、顺应过程的意识凸显程度，这四个维度构成顺应论的基本分析框架。

四、广告语言模因的顺应性分析

根据维索尔伦的语言顺应理论，广告语言的使用也是一个不断做出选择的过程，为实现广告的商业价值，刺激消费者购买欲望，广告商力求广告语言顺应交际语境和语言语境两个方面。其中交际语境的顺应，主要包括受众的心理世界、物理世界和社交世界三个层面。本文主要从广告语言的交际语境顺应和语言环境顺应这两方面对广告语言模因进行分析，以期在拓宽语言顺应论的应用领域的同时，为广告语的创作提供参考。

（一）广告语言模因对交际语境的顺应

基于广告商与受众的单向交流，为了促使交际成功，广告语言应顺应交际语境。交际语境包括三个世界，即心理世界、社交世界和物理世界，这三个方面构成了广告语言模因的生活环境。在进行广告创意的过程中，广告受众的交际语境涉及的相关因素在广告策划中起着至关重要的作用。只有综合考察这些因素对产品理念的关联，广告商才能制作出顺应大众意愿的广告语。

1.广告语言模因对受众心理世界的顺应

Verschueren（1999）提出，语言的互动是话语发话人和听话人心理之间的交流。心理世界的顺应过程，即人们在进行交际时，在了解说话人心理特征从而进行语言选择的过程。其中交际双方的个性特点、情感态度、信念系统被认为是较为重要的因素，具体包括对话者的人格、情感、信仰、欲望或愿望，动机和意图。激活交际双方的心理世界，认知成分和情感成分是语言使用中最重要的影响要素。广告制作商要充分调动消费者心理世界的认知情感成分，将产品理念概念化、抽象化，通过文字、符号、图像等多种模态相结合的形式传递给广告受众，调动受众的心理世界各种因素的感知，促使他们对广告主体产生兴趣，刺激购买欲望，并最终付诸购买行动。如：

（1）JUST DO IT！（耐克）

该广告简短精悍，仅用三个单词传达了耐克勇于接受挑战，勇于创新的品牌精神，正顺应了青少年一代的心态，要做就做，只要行动起来，不怕与众不同，达到了良好的品牌效应，使品牌迅速深入人心，得到了青少年的青睐。

（2）海尔，中国造。（海尔）

中国家电产品一直在国际市场占有的份额低，且被很多人认为是无品质保证的低档商品，海尔广告抓住了中国受众的爱国心理，激起了国人的民族归属感，从而使中国消费者信任中国产品，符合人们心理世界的情感认知因素。

2.广告语言模因对受众社交世界的顺应

社交世界主要指的就是交际双方在进行交际时涉及到的社会关系。Verschueren（1999）认为，社交世界涵盖了多种因素，这些因素使语言选择具有顺应性。一般来说，涉及在社交世界的主要因素包括社会环境、社会地位和文化氛围。其中，顺应人们的社交世界，体现为交际者在进行交际时做出的语言选择符合社会的文化规范。成功的广告语言模因顺应主流文化环境，从而加强模因的特性达到延长广告语言模因的记忆时间的目的。例如中国文化推崇家庭成员关系的和谐融洽，因此我国许多广告彰显了中华民族的主流传统文化，比如家人团圆，父慈子孝等主题，这是对文化氛围的顺应。比如：

（3）团团圆圆，达利园。（达利园）

（4）威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机）

其次，广告模因制作时的语言选择要与一定的社会场景或公共制度相顺应。广告语言模因的复制传播，建立在对一系列广告法规、行业规定或者社会法律法规遵守的基础上。如公益广告：

（5）珍爱生命，远离毒品。

（6）只要给予一些爱，就能给你带来郁郁葱葱的绿荫。

总之，为了促成良好的广告效应，广告制作商激活受众的社交世界各因素的顺应，做出相应的语言选择。只有综合考虑社交场合、社会环境和文化氛围等因素，才能更好实现广告的营销功能以及商品利益的最大化。

3.广告语言模因对受众物理世界的顺应

物理世界是一种客观实在的语境，包括时间和空间的指称关系，主要指的是对这两个因素的顺应。时空概念关系通常被认为具有绝对性，然而，对物理世界的顺应交际双方在物理世界中的相对空间关系对交际效果产生重要影响。例如：丰田汽车的广告语：

（7）车到山前必有路，有路必有丰田车。

此广告改用了俗语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，巧妙地运用了双关、顶真的修辞手法，形成了句式的基本对仗。前句和后句词语进行位置调换，仅有二字之差。且该广告强调“路，车”二字的关联，突出了空间关系，顺应了广告受众的物理世界，从而以路间接表明丰田汽车品质之高，不论什么路，丰田汽车都可以往来自如，纵横驰骋。

（8）有健康，才有将来（安利纽崔莱保健品）

此广告中为安利纽崔莱保健品的宣传广告，其中“将来”体现了时间概念的关系，顺应了物理世界的相对时间指称关系。此广告代言的营养保健品与健康直接联系起来，顺应该品牌倡导的健康理念，即均衡的营养和规律的生活形态是健康的基石，符合纽崔莱树立健康的品牌形象。

成功的广告最大程度顺应了受众的物理世界，如护肤品广告“大宝天天见”，足浴广告“千里之行，始于足下”。这样的广告语言流畅，朗朗上口，音律感强，顺应了时代潮流，体现了消费导向。

（二）广告语言模因对语言语境的顺应

维索尔伦指出，语言语境因素主要涵盖话语发出者、话语解释者和信道三个方面。对于广告语言模因，在语言语境的顺应主要表现在语言使用者，即广告制作商和广告受众。广告制作商通常根据产品的定位，创作面向特定受众的广告语。比如香奈儿的经典广告语：“穿着破旧，则人们记住衣服；穿着无瑕，则人们记住衣服里的女人。”香奈儿一直以来都把自己的产品定位于有品位和关注时尚的女士，所以它成功地顺应了那些时尚高雅有一定社会地位的女性的消费需求，使他们更乐意用这个品牌来展示自己的社会地位。再如爱马仕箱包的广告语：“装的下，世界就是你的。”爱马仕具有创意的广告语使人们联想到该品牌箱包的容量大，品质高的特点，且购买了它，就能轻装简行地环游世界，深受大众喜爱。

五、结语

本文从语言顺应论的视角，结合模因论的基本观点，对广告语言模因现象进行深入分析，探讨了广告商如何顺应广告受众的交际语境以及语言语境，从而打造成功的广告语言模因。通过实例分析，发现能产性强的广告语是以语言模因形式存在，不断选择语言与顺应社会潮流的产物。本文希望通过对广告中的语言模因的顺应性分析，提高人们对广告语言的关注和理解。在检验顺应论的解释力的同时，为广告语言的创作提供一定的指导。

参考文献：

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（罗丽霞 湖南湘潭 湖南科技大学外国语学院 411201）