论“中国梦”题材的传播策略创新——以《中国梦-365个故事》为例

文/李 淼

论“中国梦”题材的传播策略创新——以《中国梦-365个故事》为例

文/李 淼

自2012年11月底习近平总书记在参观《复兴之路》展览时提出了关于“中国梦”的阐述以来，全国掀起了宣传“中国梦”的热潮。然而，在“中国梦”题材的主题宣传过程中，许多作品都有将“中国梦”简单化、庸俗化的倾向。在互联网飞速发展、受众观看习惯向多屏转变的时代，应该如何创新“中国梦”的传播策略来保证传播效果，《中国梦-365个故事》的成功经验或许对此有所启发。

“中国梦”题材在传播中面临的挑战及问题

根据河北省社科院新闻研究所韩春秒的调查，在国内8城市144名都市白领的调查样本中，93.75%的受访者知道“中国梦”，其中有31.11%的人知道“中国梦”的内涵，而关注、喜欢“中国梦”新闻报道的人仅有14.58%。当问及“为何不关注、不喜欢这类报道”时，51.23%的人认为“该类报道离自己太远”，39.35%的人表示“该类报道缺少实用性”，7.04%的人说“没时间”关注。调查指出，“中国梦”题材的作品在传播过程中存在着贴近性不够、实用性不足、新鲜性欠佳等缺点，“中国梦”的传播面临着诸多挑战。

单一的价值倡导。“中国梦”题材的作品在大众传播中面临的问题之一是单一的价值倡导。面对“中国梦”这样的题材，创作者很容易陷入倡导“奉献”“牺牲”“爱岗敬业”“身残志坚”等传统而单一的价值导向，这也是多年以来主题宣传的惯性使然。不可否认，这样的价值观在老百姓身边是存在的，但是如果在表现过程中千篇一律，以单一贫乏的价值观去框定每一个鲜活的人物，就很容易成为前文中韩春秒调查中的“贴近性不够”“实用性不足”“新鲜性欠佳”的作品，从而远离了“中国梦”这一设想的初衷。

宏大叙事的窠臼。对于主题宣传，通常的理解是：以党和政府的重大战略思想和重要决策部署为主题，集中、连续开展的重大宣传报道活动。而纵观大多数传统的主题宣传作品，共同的特点是容易陷入自说自话、不接地气的宏大叙事的窠臼，这种叙事特点已经使作品丧失了体验品质，主题宣传作品往往成为应景之作，难以引起观众共鸣，获得大众认可，也很难有社会学、人类学层面的价值。

政治话语氛围。并不是每一个国家都拥有由其国名命名的相应梦想，“中国梦”这一由国家名称命名的宏大梦想，首先是指在特定历史时期，中国所代表的对某种价值理念的目标追求和历史性胜利，因此，“中国梦”在政治语言中高频出现。强烈的政治语境使得“中国梦”容易脱离原本的意义，而被赋予更多的含义，从而给传播带来阻碍。

“中国梦”题材主题宣传的应对策略

面对上述挑战，“中国梦”题材的主题宣传方式亟待创新。在这一背景下，《中国梦-365个故事》积极调整叙事策略和传播策略，在“中国梦”主题宣传作品中成功突围。

《中国梦-365个故事》是由中共北京市委宣传部、北京电视台共同策划的365集系列“微纪录”电视片，自2013年起在北京电视台播出，并同步网络，截至2015年8月底，共推出315集微纪录短片。《中国梦-365个故事》定位于“人文生态的真实记录、普通百姓的心灵之光”，通过每集3分钟的精彩记录，生动展示发生在老百姓身边丰富多彩的美好人物和故事。

用每集3分钟的体量进行形态上的改造尝试。微纪录片是指依托于新媒体时代的传播媒介，适应网络化传播的时间较短、篇幅有限，但是能够以小见大，进行多种艺术尝试的纪录片作品。网络上也有将其定义为“用微电影的语言，记录现实社会生活的片段或再现真实的历史”“微纪录片”的形式是随着“新媒体”的发展而产生的。自1967年美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克提出新媒体的概念至今，新媒体早已伴随着互联网技术的发展进入我们的生活，并深刻改变着传统的媒体形态。手机、移动电视等移动终端，微信、微博等互联网产品，使受众获取信息的方式呈现出“碎片化”“时效性”“便携性”“个性化”等特点，纪录片的形式也因此有了更为精细的划分。

《中国梦-365个故事》使用“微纪录”的形式，使“中国梦”的传播更顺应时代的发展规律，更具有贴近性、实用性和新鲜性。影片以3分钟作为每集节目的时长，3分钟是一个临界点，既能保证故事的完整性和信息量，又不会占用受众太多时间，有利于影片在互联网时代的多层级传播。此外，《中国梦-365个故事》选择365个人物样本作为表现对象，如此体量也是传统纪录片难以完成的。

与同题材作品对比，广东卫视推出的《追梦在路上》、中央电视台制作的《中国人的活法》《百年中国》、中央电视台农业频道制作的纪录片《守望土地》等，依然采用传统电视纪录片30～60分钟、10～20集的形式或引入季播的方式，篇幅较长，更适合在电视终端观看，而在互联网传播中的延展性和灵活性则相对较弱。

用365个样本搭建当代社会结构。《中国梦-365个故事》选取了当代365个中国人作为表现对象，试图用足够数量的样本搭建当代中国结构。他们当中有工人、农民、知识分子、干部、军人、企业家、白领、外来务工人员等，既有中下层普通民众，也有精英阶层。比如，《动物园》的表现对象——动物饲养员，《农二代》的表现对象——在外企工作的新“农民工”，《剧中情》的表现对象——契诃夫作品的研究者，《生命线》的表现对象——肿瘤医生，《情与法》的表现对象——基层巡回法官等，样本的选取具有广泛的代表性。

《中国梦-365个故事》尽管立足北京，但是节目也具备全国视野，同时兼顾了海外华人群体和台湾同胞。如《高原行》《扎西家》表现了发生在青藏高原的故事，《新民居》讲述了台湾建筑师深入大凉山彝族聚居地改善当地人居住条件的故事，《大馆奴》讲述了四川建川博物馆聚落的创办者的故事，节目内容涵盖贵州、广西、云南、四川、河南、河北、山东、上海、江苏、浙江、台北等省份，题材具有地域、民族的广泛代表性。此外，《中国梦-365个故事》充分认识到了拍摄对象的年龄因素所蕴含的巨大信息量，人物样本囊括了从接近百岁的老者到未成年的学生等不同年龄代际。例如，《红手印》中最老的表现对象，老红军任训田已有92岁高龄，《歌唱吧》中的失明女童刚刚15岁，各代际人群均占有一定比例，使得人物样本具有年龄的代表性。

365个具有社会学研究意义的人物样本基本保证了选题的全民性与公正性，将“中国梦”的内涵落实到具体的人民群众身上，从多个侧面、不同角度展示了中国人的生活状态与精神历程，把个人与整个国家民族的发展、命运与现状联系在了一起。

多元的价值观照。尽管《中国梦-365个故事》采用3分钟一集的短小篇幅，但是创作者并没有以单一、刻板的价值观去框定每一个表现对象。从节目中可以看到影片具有多元的价值观照，同时也注重梳理“中国梦”的历史脉络和代际传递，传达民众的集体精神诉求、集体意识和集体梦想。

《老照片》讲述了袁宝钧老人退休之后自学Photoshop软件，义务为邻居修复破损全家福的故事，影片并没有去刻意渲染义务修复的这一举动如何伟大，而是通过老人描述当时的情景与细节，以及做这件事情的情感动因：因为自己没有一张全家福。来表现老人对亲情的珍视，最后引出主题“一生能有几个人血脉与你那么近，它比什么都重要。”简单朴实的话语中蕴涵了丰富的情感，与侧重于“义务”这一倡导牺牲的价值观相比，“重视亲情”的价值导向更具有人情味，更能够让人理解和接受，唤醒受众对家庭的重视。《英雄祭》讲述了旅日作家萨苏多年来一直在搜集与抗战有关的史料，并努力探寻史料中人物的现实人生经历，影片通过还原萨苏在寻找过程中非常微小的细节和感受，来表现萨苏对于老一辈英雄的重新解读，并且点出了主题：在寻找过程中体会中国人的高贵，从而使主题有了代际间的传递和中国人集体梦想的多层含义。这种多元的价值观照不仅能够丰富“中国梦”的内涵，更能够使“中国梦”脱离政治语境，使梦想的光谱得以还原。

以纪实与口述为主的叙事策略。《中国梦-365个故事》在表现形式上以纪实形态为主，全片并没有创作者写的解说词，也没有传统纪录片常用的旁白，而是与主人公的个人口述相结合，细致入微地表现个人人生的横截面与细节，从而折射出个体的生命全景。个人叙述与私人话语使作品具有平等的视角，使生命更加鲜活可触。此外，影片虽然篇幅短小，但每集信息量稠密，每集表现人物生命中4～5个故事，并与主题相关联，直击受众关注点，并容易形成记忆点，能够在短时间内完成有效传播。

《致母亲》讲述了协和医院妇产科大夫谭先杰尽心尽力为高危病患进行治疗的故事，但创作者通过对主人公深入的采访，挖掘到了人物在成为妇产科医生背后不会轻易向人提及的血泪和伤痛，充满了强烈的个人色彩，并且通过主人公的讲述，展现了他人生中几个关键的瞬间，从这些瞬间可以看出人物完整的性格，而 “敬业”这一社会主义核心价值观也因此被融合在主人公的人生故事里，潜移默化地影响着受众。

创新推广宣传方式。由于《中国梦-365个故事》篇幅的特点，影片进行了多方位、立体化的全媒体传播，创新宣传路径，提升了传播境界，主要表现在：

第一，构建全媒体格局。《中国梦-365个故事》每月面向全网推出10～15集影片，并于每周一、周四在北京电视台《北京新闻》播出2集，随后节目在青年频道、生活频道、文艺频道、纪实频道的广宣时段重播，同时实现在地铁、公交车等移动终端的覆盖和在北京西站、双井富力广场、秀水等户外大屏幕的覆盖，并在微信、微博上进行传播，从而构建了传统媒体——网站——多屏幕终端的全媒体格局。网络首发是《中国梦-365个故事》的一个传播特点，截至2016年8月底，节目在网络推出了315部影片，总点击量为两亿五千万次。而电视台的播出数量是271部，平均收视率为7.6%，单集最高收视率为12.7%。网络传播的数量多于电视台，曝光早于电视台，大大区别于惯常电视台首播后再发布网络版的做法。可以看出，在互联网环境下，使用不同媒介获取信息的受众群体出现了较大分化，而《中国梦-365个故事》抓住这一特点，实现了影片在全媒体环境下的分众传播。

第二是海外传播。《中国梦-365个故事》开辟了海外传播路径，这也是“中国梦”题材传播方式的一大创新点。节目自开播以来就在北京电视台北美频道同步播出，并且于2014年至2015年分两季在英国普罗派乐卫视播出，其中第一季最高收视率达到0.8%。观众认为影片主人公看似平凡却又彰显个性，观看《中国梦-365个故事》成为观众了解中国的一个窗口。当地评论家认为，节目通过3分钟的体量，深入各类社会“小人物”的生活，折射出蕴含在普通人心中的真善美和不懈追求，多角度地展示出中国文化底蕴深厚、现代文明繁荣的大国形象。2015年，普罗派乐卫视又引入了第二季节目，更注重从影片题材和北京特色入手，精心挑选符合西方受众欣赏角度的影片，最终取得了高达1.1%的单集收视率，并收到了与其合作的媒体的加盟申请。

结语

《中国梦-365个故事》在海内外的热播，体现了主旋律作品的成功突围，正是由于影片在价值理念、叙事策略方面的回归与创新，才使得节目在世界范围内都能得到受众的认同。

由此可见，主题宣传并不是政治任务，尤其是在互联网时代，面对着喧嚣与各种声音，主流媒体更应该保持一份文化自觉，去寻求信息传播的本源，善于发声，回归群众，从受众出发，从传播效果出发，不断地进行思考与创新，使主题宣传能够落到实处，取得切实有效的传播效果。

作者单位北京电视台新闻节目中心