旅游类微博信息特性探析——基于内容分析法的质性研究

文/赵德银　柴寿升

旅游类微博信息特性探析——基于内容分析法的质性研究

文/赵德银柴寿升

随着微博的迅速渗透，当前旅游业充分利用其快速、便利、信息含量大的特点，开展了各项活动。本文运用ROSTCM软件对旅游官方微博所涉及的文本信息进行内容分析发现，微博文本信息含有“旅游地营销”与“旅游地介绍”等8个维度，具有信息涉及范围广、程度深、新颖、及时、快捷的特性。

旅游微博ROSTCM内容分析法信息特性

近年来，各行业对微博的创办与利用越来越深入，旅游业微博发展迅速，并形成了自身特点。以往在旅游类微博方面的研究，着重点在于对旅游微博营销方面，而对官方微博内容进行系统分析和研究的却较为缺乏。本文以新浪官方认证旅游类微博为研究重点，内容分析法为研究方法、运用ROSTCM软件对旅游官方微博所涉及的信息内容进行分析。

一、研究设计与数据分析

1.调查样本与数据来源。调查数据来源为“中国旅游”“浙江省旅游局”“山东省旅游局”“英国旅游局”“新加坡旅游局”“澳大利亚旅游局”为代表的新浪官方认证的6大旅游政府机构的微博内容，数据涉及时间为一个月。样本所涉时间段为2015年10月1日至2015年11月1日，共计1427条微博，样本总长度为148856字。并通过武汉大学研发的ROST Content Mining System 6.0版本软件对其所包含的信息进行内容挖掘、编码、解码剖析，分析6大官方微博所包含的高频词汇，找出各高频词之间的关系，总结归纳出信息维度，从而概括出旅游类微博所包含的信息特征。

2.样本内容分析步骤。研究先对选取的1427条微博进行编辑，删减与旅游无关的打折、团购、促销、网页链接等信息或专指度很低的关键词和词频，再将编辑后的每个微博文本分类合并为“国内旅游局微博”和“国外旅游局微博”，然后复制到一个Word文档进行合并汇总，并保存为TXT格式，用于进一步的内容分析。本文运用内容分析法主要是对所选文本涉及的高频词进行分析与研究，借助词频分析软件ROSTCM中的内容挖掘软件，提取1427条微博中的高频词，建立这些高频词之间的各种关系，并且根据词汇间的内在联系进行归类，进而归纳出旅游类微博所涉信息内容的维度。

通过对380个出现率4次以上高频词的分析发现（见表），6大微博信息内容具有相同之处，其中1427条微博所含信息涉及8个维度，集中反映和总结了官方认证旅游类微博的信息特征，贴近实际。

3.旅游类微博信息特征。从高频词及其归类的统计结果可以看出旅游类微博所涉信息的特点。

第一，官方认证旅游微博所包含的信息涉及范围广。从以上8个信息维度可以看出，内容不仅包含了吃、住、行、游、购各个方面的信息，“旅游信息分享”“旅游消费推荐”还为出行提供了周到、实时、详细、体贴的建议与经验。

第二，官方认证旅游类微博所包含的信息涉及程度深。例如，“旅游资源介绍”“旅游地介绍”“旅游项目推荐”等都对旅游地或者是旅游资源进行详细、深入地介绍，山水风景、风土人情、节日风俗，而且时效性较强，给访客和粉丝提供了内涵丰富的信息，有利于激发出行欲望。

第三，官方认证旅游类微博所含信息新颖。例如，“旅游营销”维度内容开启了微博形式的旅游地营销新型互动方式，能让“粉丝”和访客积极参与，亲身体验，同时奖品较为丰厚，不仅扩大了旅游地的知名度，也拉近了“粉丝”与旅游类微博机构的距离。

表　高频词及其归类

第四，官方认证旅游类微博所含信息及时、快捷。例如，“出行提示”“旅游信息分享”“旅游消费推荐”等维度内容对旅游地的交通状况，旅游政策法规的出台，旅游项目打折、促销信息的发布等。对短期旅游、周末度假等提供了较大的信息量，有积极地促进作用。

二、研究结论及对建设和维护旅游类微博的建议

研究对收集得到的1427条旅游类微博进行了分类、编码、分析、解码的工作，通过ROSTCM软件进行分析，总结出了文本信息的8个维度，分别为“旅游地营销”“旅游地介绍”“旅游资源介绍”“旅游信息分享”“旅游项目介绍”“旅游消费推荐”“旅游体验”“出行提示”，并且通过对维度的分析，结合文献的研究，得出了旅游类微博具有信息涉及范围广、程度深、新颖、及时、快捷的特性之结论。

1.适当减少或改变旅游地营销相关的微博量。尽管旅游地的微博营销是增强旅游产品知名度、增加游客量的行之有效的方法之一，但是营销方法不得当，会有适得其反的效果，如今微博上充斥着大量的团购、促销、特价门票的信息，每天大量重复信息刷屏，会让访客及“粉丝”感到厌恶，从而失去兴趣或取消关注。

2.微博内容尽量与旅游贴近。不同类型的微博应当有不同的作用，旅游类微博的内容应尽可能和旅游相关，尽量少转发一些如“星座”“人生感悟”等与旅游不相关的内容，使微博能访客及“粉丝”起到一个正确的引导作用。

3.旅游类微博内容应真实、准确、无误。网络中充斥着大量的虚假或未经证实的信息，同时旅游微博的影响范围大，特别是政府类旅游微博，其对游客有着一定的引导作用，因此，在处理一些未经证实的消息时，尽可能地等到验证了事情的真实性后再发出或转发，而不要一味的只求信息的即时、热门而忽视了信息的准确性。

三、结语

由于本文只收集了跨度一个月的微博信息量，并且仅对6大政府类旅游微博进行了信息的收集，这只是旅游类微博中的部分成员，存在着一定的局限性，在内容分析法的运用和软件的操作中还有不成熟的情况，还需引入新的方法论和研究工具做进一步研究。

作者赵德银系青岛酒店管理职业学院副教授

柴寿升系中国海洋大学管理学院工商管理系主任、教授

［1］王晓光.微博客用户行为特征与关系特征实证分析——以“新浪微博”为例［J］.图书情报工作，2010（07）.

［2］邹永广.旅游目的地游客安全感测评研究［D］.厦门：华侨大学，2012.