李国庆英雄归来

王珍一

在全球实体书店江河日下之际，

当当网断然决定从国外退市且实行私有化，

并大举进军实体书店和影视产业。

李国庆逆势而行，

是廉颇老矣还是英雄归来？

见到李国庆那一天，是在2016亚布力论坛的夏季高峰会最后一天。这个论坛聚集了半个财经圈的大咖，平时难得一见的刘强东、杨元庆、王兴、王石、梁建章、李彦宏、李国庆们聚集在一起，就中国经济未来发展建言献策。就在接受《时代人物》采访之后，李国庆和任志强、李翔还有一场关于企业家精神的对话。

作为“中国电商第一股”当当的掌门人，李国庆已经经历了17年互联网江湖浮沉，享受过极致荣耀，也遭遇过资本唱衰。与其他电商没落消失或者卖身他人的结局相比，李国庆的当当活得很好。“活着，才有更大的机会。”

论坛结束后，李国庆去了一趟咸阳，当当投资10亿元的当当影业落户大西安（咸阳）文体功能区。这是李国庆在当当全图书产业链战略上的一个延伸。9月3日，李国庆又马不停蹄去了一趟长沙，当当与步步高集团合作的第一家实体书店当当梅溪书店在长沙建成并营业。

当当最近的一系列动作，引起了业界的关注。有人说李国庆这是“咸鱼翻身”，也有人说这是“英雄回归”，但是李国庆并不关心别人怎么说，他只是去做自己认为对的事情。他的妻子俞渝评价他：李国庆是个精力旺盛的人，他对于市场的反应非常快，所以对于当当应该做哪些产品很清楚。更为重磅的是，9月21日，当当宣布历时14个月完成私有化，这意味着当当将从纽交所退市，变成一家私人控股企业。在接受本刊记者采访时，李国庆曾直言后悔上市，不仅是因为招致了更多的竞争对手，更主要因为上市后天天要考核利润，在行业发展的黄金期“束缚了手脚”。

在私有化之前，网络上隔一段时间就会出现李国庆要卖掉当当的传言。但他并没有要卖掉当当的意思，在采访中李国庆将其解释为外界的误读。他有时很纳闷为什么有人要传他要卖掉当当。有一次他和刘强东在一起。刘强东对他说：大哥，怎么又传你要卖啊，你要卖的时候第一个想到的要是我。李国庆回答：好的。“我说我真的没有这个想法，为什么呢，因为当当在图书上占有那么大的体量，去年都卖了5亿册图书。我们有一个品类站住脚，而且我们又是盈利的，那我们为什么要卖呢？”

事实上当当不仅在图书市场上占有率第一，百货与服装也发展得不错，李国庆的想法是，读者不仅有阅读需求，还有其他日常生活需求，希望他们在当当实现一站购物。“电商发展还是要坚持核心品类，我不相信一家电商在每个品类都能占据优势。”这是李国庆一直倡导和坚持的商业理念，这也是他这两年一直着力大图书、大文化产业的原因之一。对于李国庆来说，当当正在发生一场以图书为基础的“文化革命”，而他正是这个“革命”最坚实的倡导者和守护者。

电 影

秋征是当当的一名老员工，虽然事情过去已经有一段时间，他依旧记得当当影业成立那天李国庆高兴的状态。“那天咸阳市市长卫华、统战部部长李晓静都过来了，国庆和他们聊得很开心。”李国庆的确是开心的，他说影业是在当当图书大数据基础上成立的，有稳定的根基。

李国庆所说的当当图书大数据并不是指纸质书的数据而是电子书的阅读数据。据公开资料显示，2015年，当当电子书的下载量近一亿册。这是一个让李国庆满意的数据，他相信很快中国将进入真正的数字阅读时代。与之对应的一个有趣的数据是中国有一半的小说是由当当卖出去的，以前纸质书卖出去后读者有没有去看，李国庆并不知道，但是做了电子书后一切都改变了。读者在当当的读书APP上阅读，读到哪里一气呵成，又在哪里停顿了，都有详实的数据。

这些数据成为了小说桥段改编电影的稀缺资源，为此很多电影投资商找到李国庆寻求合作。“我就控制这些阅读场景，这些数据每天产生6000万条，这些是我们进军影业的一些资本。”

作为一家知名互联网公司，当当进入影业并不算早。在他之前阿里巴巴成立了阿里影业，腾讯成立企鹅影业和腾讯影业，百度旗下的爱奇艺成立爱奇艺影业，乐视成立了乐视影业，甚至后来者小米成立了小米影业，聚美成立了聚美影业，58同城成立了58影业，豆瓣成立了豆瓣影业。并且这些公司根据自身资源在影业构建了自己的堡垒，当当作为后入者如何能独辟蹊径，突围而出成为了人们很关注的一个问题。我问起了李国庆这个问题，他并未遮掩，“我们拥有人们阅读的大数据，这里面机会很大。”而对于在影业方面当当目前投资了什么项目，李国庆微微一笑，然后回答：目前还未到公布的时机。据公开资料显示，当当影业依托当当自身文化资源优势，通过创建电影产业的开放合作平台，打造基于大数据和O2O互联网的影视公司。对畅销书IP改编，影视、网络剧投资，影视营销及衍生品开发，打造由图书销售到IP改编、到影视作品、到电商销售的产业闭环。

也正因为如此，李国庆对电子书的发展特别重视，为带动电子书业务的发展，当当做过一些努力。据其数字业务部负责人介绍，一方面当当实行买纸书送电子书的形式，另一方面则是通过买纸书换购电子书。甚至在电子书的阅读体验上李国庆也进行了布局，“纸书的电子化还太简单，比如可以利用VR技术使其立体化，把这个音和影跟它和文字打通。”目前这个计划当当正在推动中。

书 店

影业、电子书都只是李国庆全图书产业链战略中的一环。更为重要的一环是当当实体书店的落地。当当梅溪书店是当当的第一家实体书店，也是全国第一家“O（Online）+O（Offline）”实体书店，由当当和步步高集团共同打造，24小时经营，实行当当线上线下同价经营，线上下单，可在书店取货；书店没上架的书，也可现场下单，回家坐等收货。

开业那天，步步高集团董事长王填说，步步高与当当将在步步高400多家门店合作开设线下体验式书店，并在商品销售、线上线下资源共享、仓储物流配送、开拓快销品市场等方面进行深度合作。一家店并不能夯实李国庆伟大计划的根基，李国庆说今后3年，当当将在全国开设1000家实体书店，经营模式包括直营店和加盟连锁店。

消息一出业界哗然，很多人不明白在实体书店纷纷倒闭的大环境下在线上活得好好的当当为什么要逆势而行。根据媒体统计，过去10年里，中国有近一半的民营书店倒闭。并且有人提出现在已经没有多少人看书的观点。李国庆提出了反对意见：“从当当和中国图书销售指数来看，过去销售额增长是靠定价拉动的，而我们现在调研的结果是（除去价格的因素）销售册数本身在增长，这是过去10年没有的情况。”与此同时，有数据表明，我国人民的阅读率近年来持续增长，中国新闻出版研究院的调查数据表明，2013年国民阅读率已从2005年的48.7%回升至57.8%，2016年数据还在上升。

实际上开设实体书店是李国庆深思熟虑的结果，除了对各种数据的统计和核实，为此他和老友洪晃等人开了两次论证会，洪晃建议他什么好卖就重点陈列什么，但是还应该有引导性，做一点有深度的、深度养分的图书推荐给读者。李国庆觉得这个建议不错。甚至在亚布力论坛和张维迎同场时，李国庆问他最近在看什么书，问他有什么好书推荐给读者。

在采访中，本刊记者问他实体书店的落地，对当当而言最重要的是要解决什么问题。“社交体验”，李国庆没有犹豫，“我想解决一个社交，这个网上社交代替不了线下，当当书店是一个社交场所，每周都有几场作者跟他们粉丝们的见面会、读书会。我们依靠互联网+，既弥补了传统书店时空的限制，又突出了线下社交和文化体验，为互联网时代的阅读和文化生活提供了一个更适合读者的解决方案。”

当当梅溪书店的落地受到的质疑并不仅限于为何开设，怎么盈利的问题，也成为了一个焦点。有人将当当的实体书店与亚马逊实体书店相比，在中国当当被称为“中国亚马逊”，虽然双方都以图书起家，实际上发展路径还是有很大差异。做好图书之后，亚马逊涉足科技产业，推出多款科技产品。即使是亚马逊的实体书店，图书并不盈利，而是以书店里公司的科技产品创收。“我们的书店和亚马逊完全不同，在大型商城里，当当书店除图书之外，还会有文创产品、咖啡餐饮、讲堂、展览，场地出租后可以做孵化器、时尚空间等等板块。”

出 版

在李国庆宏大的计划里，实体书店落地，进军影业并不是他在图书领域“文化革命”的全部。李国庆进军了出版业。今年1月，当当推出“自出版”平台，两亿美金投资孵化100家小微工作室，投资10个图书出版公司，希望建立以内容版权为核心的价值生态循环，同时计划未来做成开放的IP平台（知识产权平台），只有作者以及后台编辑这两个角色，逐渐把出版商、大的内容提供商，以及知识产权下游接入到平台里。并且已经研发出“当当读书”、图书伴侣“H5书城”、聚焦原创阅读小说“当读小说”、轻量级阅读应用“翻篇儿”、以及针对童书市场的“听书”等5款当当数字阅读产品。

新业务的开展使当当副总裁，出版物事业部总经理陈立均压力很大，周六周日只有一天时间休息。“最忙的状态是睡眠不足，做梦也是任务和份额。”虽然很苦很累，陈立均依旧充满了自豪感，“当当在不停地改变自己，不断变革和创新。”

李国庆的举动遭到了部分业内人士的抵制，“很多认识了二十多年的朋友，认为我是渠道霸权。”李国庆将他们的这种举动归因于对变革的意识弱，危机感不强。甚至有出版商在朋友圈发文“当当作为网络零售平台，给我们带来了生机，推动了行业的发展和变革，可是你怎么也做出版，这不是跟我们抢生意，我还有饭吃吗？”面对这样的误解，李国庆觉得有点委屈，“不是跟出版社争那点出版利润，主要还是解决他们上游的痛点。解决他们销售不通，积压严重的问题，用大数据实现零库存。”

刚做图书电商的时候，李国庆也遭遇过出版商的质疑，说他搞价格战，把实体店搞垮了。“后来我摊开我的账，那个时候没上市呢，摊开我的账我是盈利的，你就不能说我是恶性价格战，不能说是违法，符合公平竞争。他们后来看完以后，好多民营书店老板来摊开账看，好好好，我们只好接受新技术革命带来的痛苦。”最后李国庆又补充了一句：坦诚是最重要的。

情 怀

李国庆对当当图书变革的大幕已经拉开，他并不满足于当当在图书领域只是卖书。图书全产业链的渗透、构建才是当当未来在图书领域的发展方向。“我愿意做这个探索者。”李国庆说得很坚定。

实际上，李国庆也有很多现实的考量。自1999年当当成立，直至今日，当当依旧是图书电商领导者。但李国庆内心并不轻松，自当当做图书以来，17年间与淘宝、京东、亚马逊进行了多次“恶战”，虽然最后淘宝“战败”，与京东的战争被政府叫停，自己依旧维持了业界老大的位置，但是市场份额依旧被蚕食了不少。据公开资料显示，目前在图书领域，当当市场占有率为45%，京东为19%，亚马逊为15%。这给当当带来了不小的压力。

竞争带来的另一个不利是图书的毛利率在下降，每本书的盈利减少，这对图书电商来说并不是一个好消息。怎样才能在这个领域继续盈利，成为从业者无法逃避的问题。

曾经因为在电商大发展的时期，李国庆因为不愿意以巨亏烧钱的方式占领市场而被一些投资人批评为“太过保守，握了一手好牌却打得很烂。”李国庆说这是商业理念的不同，他认为企业要保持盈利，烧钱并不能构建出资本优势。但这并不意味着李国庆墨守成规，没有改变自己以及将当当越做越好的愿望。

这一次是李国庆对图书领域的一次探索，他想将这个事情做成。在秋征的印象里老板为了发展这些业务，经常是这个小组的会开完了就去参加另外一个小组的会议，“大家分析市场，跟进进度，解决遇到的难题，他对这些事情特别上心。”李国庆给员工们的政策放得很开，当当副总裁李英还记得李国庆经常挂在嘴边的话是：“只要操守没问题，就放心大胆的干。”

由李国庆在当当图书领域发起的这场以图书为基础的“文化革命”未来是否能成功，李国庆也并不知道。“但是一定要去做。”

像李国庆这样17年的时间里依旧将图书作为核心品类坚持去做的人并不多，这在非常丛林的中国互联网生态圈是少见的。曾经和他战斗的淘宝、京东、亚马逊已经完全转变了主营业务方向，只留下李国庆还在坚守。

因此，马云调侃李国庆、俞渝夫妇为“傻干的夫妻俩”。李国庆回应，“我放弃了很多套现和变现的机会，譬如有人说我傻是因为我没干物流，我到觉得物流赚不到钱，就是一搬运工。”甚至当当发展百货也只是为了买书的读者服务“对于我们买书的读者它的这个服务有价值，是一站式购物。我们本来就是把百货当做便利性平台，进来买书的人看到别的还顺手买，这就是它的使命。”

今日的互联网江湖早已今非昔比，17年间曾经的互联网巨头陨落，也有后起之秀卖身他人。但当当活了下来并且积极谋变。对于图书市场除去教材也就几百亿的市场，远在百货、服装之下，为什么还那么重视图书并且为此十几年如一日的坚持，不断折腾的问题，李国庆告诉本刊记者，一是因为在这个领域待得久，对行业有很深的洞察。“更重要的是骨子里喜欢这个行业。”

李国庆是北京人，1964年国庆节出生。聊起读书生活，李国庆自认为其大量阅读应从小学三年级始。那是1974年，北京前门新华书店有租书服务，租一本畅销书3分钱/天，非畅销的1分钱/天。“3分钱是什么含义呢？那是冰棍钱，我们家那时候经济条件还可以，每周可以吃三次冰棍，但我把吃冰棍的钱用来租书了。”李国庆说。

为了尽快读完一本书，李国庆练就了一目十行，过目不忘的本领。李国庆回忆，自己每周要读三本书，有1分的也有3分的，基本一周能把三本书读完。

一个偶然的机会，李国庆发现了街道有一个“少年之家”图书室。对阅读如饥似渴的他就和“少年之家”套瓷，一番“交易”后，李国庆当上了“少年之家”的图书管理员，每周去两个半天，主要工作就是买书登记，而李国庆则可以免费从这里借阅图书。在这里李国庆读了40多本外国名著，老师对此则将信将疑，“你读了吗？真读假读了？”

对于这种大量的阅读习惯，李国庆引以为傲。他说，读书对他而言，真是起到了释疑解惑和安顿心灵的作用。

曾经在大学的时候，李国庆编译了一套丛书——《你我他丛书》，类似于今天的《心灵鸡汤》人生观读物，并组织起一次全国性的读书征文大赛，请动了不少知名人士。对于参与活动的原因，其中一位领导表示，感动他们的是李国庆的一番话：多这么一套书，中国就能少一座监狱。

后来李国庆进入国务院农村政策研究室工作，他依旧编书出书，乃至于下海后他选择了进军出版业，成为了一名民营书商。以至于随着互联网时代的到来，在网络上他依旧做图书。

从读书，到编书再到卖书。对于这样的人生经历，李国庆说：“我这一辈子是跟书结了情缘，从小爱读书，上大学编译过图书，毕业了卖书，创办当当也已十几年了。”

运营当当网后，李国庆依然坚持以一个读者的身份和书打交道。李国庆现在还能保持每周读一本书，同时每天花1个小时在手机上阅读各种推荐的深度文章。如果遇到事情多，做不到每天读1个小时甚至半个小时，李国庆就会在周末花一整天来读书。显然，阅读已成为了他的一种生活习惯。“这种阅读量和我出版没关，和我卖书没关。”李国庆总结道。

李国庆今年52岁，却已开始思考自己退休后的生活。“我感觉自己的性格不一定适合做学问，我总体而言还是个更适合做企业的人，同时套用流行的说法，还有那么点情怀。”李国庆说。

退休后如果有学校愿意聘用他做客座教授，也愿意试试。但他自称更可能去开家书店，因为“那种生活也挺美好的”。

随着阅读的电子化，许多人担心纸质图书会逐渐消失，当当亦开始在电子书业务上布局。对此，李国庆直言，至少在5年内，电子书还无法取代纸书。“要知道，过去十多年，正是互联网迅速普及的年代，电子书将埋葬纸书的论调更是甚嚣尘上。但纸书还在增长。过去十年，中国图书市场保持了12%的年增长率。”

这也让李国庆看到了坚守的价值，他告诉记者：“他现在遇到好书还会有当主编的冲动，编辑一本书并对后人形成影响是一件非常值得高兴的事。他心底一直有一个影响社会的梦想，做企业只是一种方式。

马云在一次公开演讲中说自己后悔做阿里巴巴，因为没有了私人时间，对于是否后悔做当当这个问题，李国庆很坚定地告诉本刊记者：“乐都来不及呢，一个人能改变一个行业我觉得很自豪。”他顿了顿继续说道：“我从小家境贫寒，因为图书，我的命运改变了。”