奢侈品消费者购买动机及影响因素分析

谢俊

摘 要：伴随着全球经济的快速发展，以奢侈为代表的富有文化正逐步发展起来。奢侈品行业在中国的市场中占据很大的发展空间，消费者为实现精神层面享受和物质层面的满足，对奢侈品的需求正不断增加。基于中国的奢侈品市场处于起步不完善阶段，消费者的消费观念不成熟，国内奢侈品牌稀缺等现状，为将中国建设成与国外势均力敌的奢侈品消费大国，本文针对中国的奢侈品消费者购买动机及其影响因素进行分析，进而提出了相应的营销对策。

关键词：奢侈品；消费者购买动机；影响因素

一、奢侈品概述

（一）奢侈品含义

奢侈品，具有较强的主观性和相对性，逐渐趋向于复杂化和专业化。目前，在世界学术领域范围内，关于奢侈品的定义，尚没有得到明确的公认。某著名世界品牌实验室，采用四项标准包括价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求对其定义。牛津美语辞典，从广义上将其进行定义，认为奢侈品不仅是一种不仅极其舒适，而且挥霍的生活情调；虽是非必需品，但却是人类心中渴望的，是价格昂贵、稀缺的商品。目前，在国际上，又将奢侈品称为非生活必需品，将其定义为一种独特稀缺的但超出人类生存和发展需要的消费品。

（二）奢侈品的特征和分类

1、奢侈品的特征。奢侈品具有四个主要特征：（1）高昂的价格：高昂的价格往往是优秀质量的体现，高昂的价格才更能体现出奢侈品独占鳌头、出类拔萃的高贵形象。（2）稀缺性：奢侈品的生产来源于自然，技术精湛，数量有限，往往只有少数人能够得到它，这样的稀缺性更是其高贵的体现。（3）专一性：奢侈品只服务于特定品牌、特定种类的产品，赋予了其专一性。（4）非必需品：商品的使用价值往往可以通过实用性来体现。在实用性上，价廉的产品和服务可以替代奢侈品满足人类物质层面的需求，但在人类精神层面上创造出的满足感，却是不可替代的。

2、奢侈品的分类。众所周知，采用不同的分类方式，在不同的层面上都会有不同的结果。对于奢侈品，（1）从物质和精神层面上，按照实体性和抽象性将其分类，可以将其分为有形奢侈品和无形奢侈品。前者主要是指具有具体形象的，实际存在的物品，而后者主要侧重于精神层面上存在的、看不见摸不着的东西。这两者之间存在着关联性，奢侈品的无形性往往通过有形的物品或者人类的某些行为来将其体现。（2）从宏观层面上，按照尺寸的大小，可以将其分为大的奢侈品和小的奢侈品。前者主要包括私人所有物品如飞机、轮船、顶级的汽车，还包括豪宅别墅等；后者主要包括品牌衣服首饰、名酒之类。（3）从微观层面上，按照价格的不同，可以将其分为不同级别的奢侈品，如入门级、中级和顶级。入门级的奢侈品从字面意义上来讲，是普遍存在的、被广大消费者接受的、比同功效商品价格高的商品。中级的和顶级的奢侈品价格都高，但由于其稀缺性，则只能被少数人拥有。

二、中国奢侈品消费者购买动机分析

行为往往是内在精神、思想和心理上的具体体现。消费者的消费行为，通常是受到内在思想和心理的驱动，为了实现精神上的体验和享受的过程。消费者的消费动机不仅会让消费者产生某一行为，还会引导着消费者的这一行为向着实现最终目标方向发展。奢侈品消费动机可以分为两大类：生理性动机和心理性动机。

（一）中国奢侈品消费者购买动机

1、生理性消费动机。生理性消费动机，主要是由生理因素引起的，当消费者产生生理上的需求如饥饿、寒冷、痛苦、失眠等特征时，为了实现、满足和发展自身生命的需求时，就会产生各种消费和购买动机，故又将其称为原始性动机。在这种动机的驱使下，不同个体之间产生的各种消费行为差别不大。这种生理性消费动机由于生理性的需求往往比较容易实现，简单易重复。

2、心理性购买动机。心理性购买动机，主要是由后天因素引起的，除了消费者的本能需求外，在社会中为了适应生活、学会生活，跟随发展的步伐，扩大交际圈，为实现自身价值产生的各种社会和精神需要而衍生出的各种购买动机即心理性购买动机。不同于生理性消费动机，这类动机在不同个体之间不仅在实现方式上，还在实现程度上都存在着较大的差异，具有多样化的特点。消费者产生购买动机，通过选择购买不同的商品来实现知识的升华，友谊的长久，爱情的甜蜜、精神的享受等等，这些都是心理性购买动机的体现，主要包括追名逐利动机、分享炫耀动机、自我表现购买动机。

（二）影响奢侈品消费者购买动机的因素

奢侈品消费者产生购买动机出现的各种消费行为和偏好，由于消费者文化价值观差异的影响，消费文化对其产生的引导和约束效果也不同。消费者的文化价值观，由于中国的文化主要以儒家文化为根本，主要受到人际交流和社会价值取向两个因素的影响。

1、独立自我和他人依存的自我的影响。自我消费有两种不同的表现方式，一是独立的自我消费，另一种是他人依存的自我消费。这两种方式中消费者所产生的消费动机是不同的。前者主要强调独立性，产生的消费动机也主要侧重于商品是否存在享乐价值。现实社会中许多奢侈品都被赋予了不同象征作用，有性别、年龄、爱好等的象征。为了追求这种享乐价值消费者产生了不同的消费行为，即为奢侈品消费者的独立自我消费。后者主要强调依赖性，在他人消费的基础上产生的消费动机即为他人依存的自我消费。

2、从众的压力。文化价值观还受到社会价值取向的影响。在东亚国家中，个人服从集体、少数服从多数，是一种非常普遍且重要的文化价值观，不仅影响着人们的思想和行为，还对社会的发展和运行都起着推动作用。受到集体的约束和规范，消费者在进行奢侈品消费时必须以个人的形式去进行。东西方奢侈品消费的差异主要在于消费者的喜好和追求是否能够通过消费进行体现。不同于西方文化中注重于消费者自我品味的追求而产生的消费，东亚消费者更注重于自己在他人眼中的形象，即外在自我，奢侈品的消费往往是为了集体的需求或者他人的需要。人个的奢侈品消费，不是为了追求自我的享受，往往是为了某种完成某种义务或者约束而进行的行为。

三、基于消费动机的中国奢侈品的营销策略

（一）产品策略

针对消费者奢侈品的购买动机和影响因素的差异，商家对中国奢侈品制定了不同的营销策略。对于产品本身而言，（1）首要的是将产品打造成一个品牌，提升产品的知名度，这对于创造奢侈品在中国市场中的符号性消费是最基本的，也是最重要的。（2）提升产品的高度，赋予产品不同的意义，不仅包括悠久的历史，还包括丰富的文化，动人的故事，象征意义等。当产品的高度提升后，将为产品创造其他品牌无法取代的内在价值。（3）好的产品还需要有好的外观，华丽的包装才能够在第一眼就吸引消费者，这一点在化妆品、烟酒等品牌中的消费显得尤为重要。（4）在产品自身的基础上，赋予产品独特性，产品具有特性的个性和特异的风格不仅有利于品牌的打造，还更能够吸引消费者的眼球。

（二）渠道策略

好的产品要有好的渠道才能够进行营销。对于营销渠道而言，（1）采用有限的渠道，从整体上而言，就是始终保持产品在市场上处于一种不饱和状态，对市场进行有限渠道的覆盖。（2）以传统为主，实体店进行奢侈品的销售是主要形式，除此之外，多管齐下将产品置于品牌的世界里，更能够提升顾客对产品的认同度。（3）采用迂回渠道进行营销，国外知名奢侈品产品对于品牌的打造具有丰富的经验，学习市场先行者的策略，才能将产品进行更好的销售。

（三）促销策略

采用多样化的形式，最大化的利用各种资源，往往能够起到很好的促进作用。在促销策略方面：1、充分利用广告的作用，广告虽是一种传统的方式，但在大众产品的营销中却是一种强有力的、不可替代的营销手段。在我国，可以通过广告将不同的奢侈品集中在高档的时尚杂志特别是具有好口碑的杂志上。联合促销策略，基于我国的奢侈品品牌的知名度不高，与国外知名品牌进行联合促销，联合举行活动，不仅能够产生巨大的声势和影响力，还能够借助于国外奢侈品品牌来提升我国奢侈品品牌的知名度。利用各种资源，包括政府财政资金的支持、多元化舆论工具的宣传，在传播民族的文化、人才队伍的建设、加大奢侈品的宣传力度等方面都能能够起到推动作用。

四、结 语

在不断扩大的中国奢侈品市场中，面对成熟的消费者，多样化的奢侈品已必不可少。对中国的奢侈品而言，当奢侈品消费者的购买能力不足时，充分了解市场的差异性，研究奢侈品消费者的动机，采用不同的营销策略，赋予奢侈品的多样化，才能带动中国的奢侈品品牌的发展和建设，在国内外市场中都取得成功。（作者单位：浙江工业大学；杭州日报）

参考文献：

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