品牌白酒面临的行业寒冬及转型营销策略探讨

周青

摘 要：从2012年以来国内白酒行业进入寒冬期，大多数白酒企业面临产品销量下降、价格下跌、利润大幅下滑等问题，该论文旨在分析在新形势下白酒品牌为适应环境变化而积极转型的必要性以及转型采取的新的营销策略，以某品牌白酒为例为其它白酒企业提供借鉴、参考意义。

关键词：白酒寒冬；白酒营销创新；白酒行业转型

一、白酒行业面临的宏观背景的变化

（一）转型前的白酒行业概况

2002年到2012这十年期间内，被业内认为是白酒行业发展的黄金期。期间内，白酒的价格也是一涨再涨，许多白酒企业开始大肆的进行产能扩张，在这一背景下，催生出了更多的酒厂。白酒企业销售额与利润逐年大幅增长，某些大型酒企更是创造出巨额税收，成为地方财政收入的重要来源，比如贵州茅台集团所在的仁怀市茅台镇和习酒公司所在的习水县习酒镇，已经成为当地政府财政收入的重要来源，白酒企业由于能为地方财政创造税收，带动就业，拉动地方经济发展，因此许多地方政府鉴于这样的情况，也是不余遗力地帮助酒企取得更好的发展。

（二）国家相关政策的出台以及对白酒行业的影响

“三公消费”是指政府工作人员因公出境经费、公务车购置及运行费、公务招待产生的费用，在很长的一段时期内“三公消费”促进了中国白酒行业发展一路高歌猛进，即使白酒行业产能严重过剩，但白酒价格却一直居高不下，但是随着2012年12月4日中央政治局会议审议并通过了关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定以及后来中央《党政机关厉行节约反对浪费条例》的发布实施，在国家限制“三公消费”等政策影响下大多数白酒企业面临产品销量下降、价格下跌、利润大幅下滑等问题，加上2014年国内经济疲软，近几年由于白酒行业不合理的发展，导致白酒行业产能严重过剩，国内白酒行业由此进入深度调整期，白酒企业之间的激烈竞争进一步加剧，国内大多数白酒企业发展遇到瓶颈，许多白酒企业发展举步维艰。

（三）转型背景给白酒行业带来的启示

随着白酒行业寒冬期的到来以及消费者消费行为的越来越理性，越来越多的白酒企业都在积极探讨转型，只有转型才能让酒企变得有活力，虽然目前白酒行业发展困难，但在中国传统文化里，白酒作为国人传递感情的纽带，逢年过节白酒还是普通消费者送礼的首选，虽然国家限制三公消费和中央八项规定的出台给国内白酒行业造成巨大打击，但是由于白酒行业发展的十年黄金期内，三公消费推动白酒价格的不合理增长，使得许多普通消费者“望酒兴叹”，而此次行业进入深度调整期使白酒价格回归理性，更多的普通消费者更容易接受，民间消费也能得到进一步激发，这也给众多白酒企业带来发展机会。

二、宏观背景变化为白酒行业带来的机会

（一）价格回归理性

三公消费对国内白酒价格不断上涨起了重要的推动作用，如今国家限制三公消费以及中央八项规定的出台，让白酒价格回归理性，真正实现让市场起主导作用。白酒价格回归理性后，消费者更注重白酒产品的性价比。

（二）市场建设的精耕细作

而在过去的白酒行业黄金期期间内，国内白酒行业产能严重过剩又导致白酒市场供大于求，必然导致白酒价格的下降与酒企之间的竞争进一步加剧，在这样的背景下，适应市场环境的变化而积极探讨转型正是许多白酒企业的当务之急，通过转型，实现精耕市场，加强基础市场工作建设，增强抵御市场风险的能力，通过转型，可以有效促进国内某些白酒品牌从“名酒”到“民酒”的转变，体现出白酒的实际价值，为应对当下行业寒冬以及白酒品牌自身的长远发展起到重要作用。

（三）中低端产品需求依然旺盛

如今的白酒行业已进入深度调整期，高端白酒发展受限，但中低端白酒的市场需求依然旺盛，许多白酒企业的中低端产品系列在行业寒冬期都实现了逆市增长。

（四）周边资源的整合

在新形势下大多数知名白酒企业的发展受阻，同时规模不大，实力不足的中小酒厂由于品牌张力不足，产品质量不过硬，消费者认知程度低，发展也受到影响，甚至面临倒闭的危险。这对处于二线阵营的白酒品牌来说是一大利好，中低端白酒可以通过兼并机会整合比自己实力小的濒临倒闭的酒厂等资源，率先走上转型之路，采取适当的转型措施，就能突出重围，进行弯道超车，实现新的跨越式发展。

三、品牌白酒转型期部分营销策略建议

（一）渠道策略建议

越来越多的白酒厂商关注电子商务，开设自己的网上商城以及天猫、京东旗舰店，除了综合型电商平台外，还应该充分利用国内大型白酒电商的垂直渠道平台，如酒仙网和购酒网等知名白酒电商，加强与上述电商的合作，除了上述电商自身举办的购酒促销活动外，也可以考虑将线下促销活动与线上活动结合起来，在不损害自身品牌形象和经销商利益的前提下，给消费者带来更多实惠，并实现销售渠道的扩大与销售量的增加。

（二）促销策略建议

针对白酒行业向更广阔的大众市场转型开展捆绑促销活动，例如针对婚宴消费者，买一瓶相应习酒即赠送一包香烟、一瓶饮料和二瓶啤酒，以此类推，从而实现婚宴市场促销的一条龙服务，不仅给消费者带来极大实惠，也节约了消费者的时间，使消费者感受到习酒是设身处地为消费者考虑，真正做到站在消费者立场开展促销活动，而并不是一味的采取降价策略实现促销目的，一味的采取降价策略无异于“杀鸡取卵”，不仅会加剧白酒行业激烈的竞争，引发局部价格战，最终还会损害白酒品牌价值以及酒企自身利益，给酒企造成的长远发展造成威胁。除了开展买赠活动以外，还建议针对批发商开展一系列促销活动，比如出台相关政策，当批发商进货达到一定数量时进行一定奖励，比如组织核心批发商旅游，旅游线路为以该白酒品牌为核心的地域性旅游路线，并带领批发商参观该白酒公司，让批发商了解白酒生产工艺并见证厂家实力，最终坚定市场信心，共同把市场做好，还建议针对批发商的的促销活动时结合批发商的动销能力，出台合适的促销政策，不要一味地采取压货式增长措施，减轻批发商库存压力，使批发商轻装上阵促进批发商的动销，提升批发商对经营品牌白酒的积极性，实现良性循环，最终实现渠道各个环节的共赢。（作者单位：西南交通大学希望学院）

参考文献：

[1] 肖明超.白酒的细分市场策略.中国营销传播网，2004.

[2] 唐桥.白酒企业的责任与转型升级路径.新华网四川频道.2015，3

[3] 纵萍，我国中高档白酒市场营销策略[D].上海海事大学，2004，6

[4] 区域品牌白酒企业营销渠道的研究[D].陕西师范大学 2012，P15-16