现代精细化工企业品牌竞争力评价研究

张卓+陆琳

摘 要：精细化工是化工发展的深耕与细化，它是新材料的重要组成部分。中国精细化工销售额排名世界第三位，是世界第一大涂料、染料生产国和第二大农药生产国，但由于化工企业盲目扩大规模，导致市场饱和程度不断加深。深究其原因，多数企业对于品牌战略缺乏认识，未通过实施品牌战略增强自身的竞争实力，对于品牌战略的全局性、系统性、长期性更是缺乏认识。因此本文借助核心竞争力理论、以及案例分析等，多学科交叉理论，对精细化工企业的品牌竞争力进行分析，进而掌握其评价系统及提升精细化工行业品牌竞争力的新策略。

关键词：精细化工；品牌竞争力；评价体系

如今，精细化工公司面临的竞争和挑战不断增多，为了在激烈的市场竞争中取胜，该类公司必须实施品牌营销工作，从而有利于增强公司的品牌竞争力，促使公司实现快速发展。国内外学术界有关企业发展战略的研究可谓“汗牛充栋”，但针对精细化工行业企业品牌竞争力发展战略开展的个案研究并不多见，因此基于此类“中间体供应商”企业进行研究具有一定创新意义。

一、品牌理论融入化工领域

（一）融合国外品牌竞争力理念。学者们对于品牌竞争力概念的表述尚未达成共识，最早研究品牌给商家带来竞争效益的文章是1955年Burleigh B Gardner and Sidney J Levy在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》，他们认为品牌具有多种价值，包括情感价值、功能价值等。Lambing在研究中提到：一些品牌经理对商品的功能价值投入了较多的关注，忽视了商品的品牌价值。Kevin Keller在他的名为《战略品牌管理》的教科书中指出，当消费者对商品的反映存在差异时，此时有可能形成品牌资产；由于消费者面对各种品牌持有的态度不同，所以他们的反映也不同；在反映差异的影响下，消费者对品牌的偏好、选择也会呈现出一定的差异，这会影响他们的消费行为。

（二）创新国内品牌竞争力内涵。在我国，品牌竞争力这一概念最先是由张世贤提出的。他指出品牌竞争力通过品牌价值得以体现，某个品牌抢占的市场份额决定着它的竞争力，此外，品牌的溢价能力也反映出它是否具有竞争力。张世贤在进行研究时，主要将利益创造能力和市场占有份额作为重点。

李光斗在研究品牌竞争力问题时构建了八力评价模型，八力主要包括品牌创新能力、品牌认可能力、品牌影响能力、品牌发展能力、品牌市场能力等。

张英君指出化工企业必须制定科学的发展规划，积极开展文化建设工作，提高管理水平，增强自身的竞争实力，打造一些优秀品牌；化工企业应该结合自身的现实情况制定有针对性的发展战略，积极向国际化市场迈进；石化企业可利用网络拓展营销渠道，集中力量发展电子商务。企业要运用多种措施和方法打破贸易壁垒，提高自身的应对能力，努力在国际市场上占据一席之地。

二、精细化特别及效益分析

（一）精细化工的内涵及特点。精细化工指得是精细化学生产工业，这种化工产业生产的产品种类偏多、产量较小、产品换代频繁，通常采用间歇的方式进行生产，产品具有较高的科技含量，质量水平较高。精细化工具有较高的科技含量，它的制造流程和石化行业相类似，因此也属于流程制造业。比起离散型制造业，精细化工具有自身明显的特点，主要包括：

1、产品种类繁多，应用领域广。国际上精细化学品已有40-50个门类，10万多个品种，应用于日常生活的各方面，例如电子产品辅助材料、染料、药品、涂料等，随着科学技术的快速发展，更多的精细化学品应用在新能源、新技术等领域，例如信息技术、生物技术、航天航空等。

2、工艺技术复杂。精细化学品的品种众多，同一种中间体产品经不同的工艺流程可延伸出几种甚至几十种不同用途的衍生品，工艺技术复杂，对产品质量稳定性要求较高，对生产工艺的经验积累及创新能力是企业的核心竞争力。

3、产品附加值高。精细化工属于效益型产业，该行业在发展过程中不能缺少资金、技术和知识，精细化工产品所涉及的生产流程较长，要经过多个多单元操作，制造过程较为复杂，并在生产过程中满足温和的反应条件、安全的操作环境、特定的化学反应等条件，实现化学品易于分离、较高的产品收率，这就需要高水平的工艺技术和反应设备。因此，高附加值是精细化学品的另一个特征。配方不同，生产制造的产品也不同，这类产品有较强的专业化用途，产品应用广泛，与普通化学品相比，精细化学品的质量要求非常严格。

（二）精细化工行业总体效益水平分析。精细化工在我国行业统计中体现为专用化学品，Wind数据显示，2011年到2015年，我国精细化工行业销售收入由2.5万亿元增长到3.6万亿元，业务规模扩大超过1.4倍；精细无机化工产品占比由2011的17.7%上升至2015年的22.8%，精细高分子化工产品占比由2011年的70.3%下调至63.8%，精细有机化工产品和精细生物化工产品占比则连续5年内保持持平。

三、精细化工企业品牌竞争力评价体系构建

2011年，我国社科院构建了我国品牌竞争力指数体系，并建立了我国品牌竞争力模型（CBI）[9]，而且还建立了品牌竞争力指数系统（CBIS），该系统由几个指数构成，包括分指标指数、应用指数和分指数。品牌竞争力指数由多个分指数构成，包括新品销售收入占比、所获专利、出口情况、品牌创建时间、品牌市场占有率、品牌传播情况等。

对品牌竞争力评价研究历史文献进行归纳和分析，可从中获得参照和借鉴，在评估企业的品牌竞争力量时可从几个方面入手，包括客户层面、市场层面以及财务表现层面，保证评价指标体系的科学性。经过两次论证会的专家修正，最终确定包含4个一级指标，15个二级指标、60个三级指标的指标体系，如图所示：

品牌竞争力评价分级指标体系

四、促进精细化工品牌竞争力提升路径探讨

美国运通首席执行官Ken Chennault[10]认定，“品牌是无需吐露的契约、即一个承诺。它是一种感情联结，无形中产生了与客户沟通的纽带。一旦这根纽带消失，企业则不得不重新出发。”品牌是企业的核心资产，是其在竞争中取得差异化优势的关键。无论达到何种规模、所属任何行业的企业，保证其可持续发展的纽带，无疑是将产品营销与品牌相得益彰，具有竞争力的品牌为企业带来高额溢价，反之，企业只能被动应对各种竞争和门槛。

相信通过上述分析论证，精细化工企业的品牌管理方向可以明确，即：

1、全方位的品牌传播方式：根据公司品牌定位及品牌内涵，设计出能够体现品牌价值，让目标客户产生正确品牌联想的传播内容及方式。通过多种渠道，如广告、公关活动、新媒体渠道等，在提升品牌形象的同时，也建立了明确的品牌区隔。

2、与品牌近似企业的差异化定位：一是通过赋予“精”字和“化”字更多品牌内涵，建立新的品牌联想；二是建立不同的品牌标识和颜色，采用差异化的品牌名称和Logo来提升公司品牌的知名度及美誉度，与石化和化工区分。

罗马城不是一夜建立的。同样，一个成功的品牌也不可能瞬间打造成功。相信通过研究者对企业品牌管理方向上的不断探索研究，能够让精细化工企业的品牌价值得到大幅提升，达到收益与品牌的双赢。