“平凡也能飞翔”——刘翔退役后耐克的广告策划

谭 琳

(成都体育学院 四川 成都 610041)

“平凡也能飞翔”
——刘翔退役后耐克的广告策划

谭 琳

(成都体育学院 四川 成都 610041)

2015年4月7日17时，刘翔在新浪微博发布长微博宣布退役，而接下来的17时01分，耐克在官方微博推出#平凡也能飞翔#主题致敬活动：用耐克官方微博以及NIKE+Run club官方微信发布系列主题广告宣传图与视频。NIKE在第一时间给出反应，把握住了借势宣传的最佳时机。

平凡;飞翔

1 前言

NIKE是全球著名的体育运动品牌，英文指希腊胜利女神，中文音译为耐克，口号为“JUST DO IT”。公司总部位于美国俄勒冈州，以生产体育产品为主，例如服装，鞋类，运动器材等。

2015年4月7日，一代飞人刘翔发布长微博，正式宣布退役，属于刘翔的一个跨栏时代正式谢幕。NIKE代言人刘翔退役，对于NIKE品牌来说，不应成为一个默不作声的旁观者，而是要在这个特殊的时候成为一个发声者，以"平凡也能飞翔"为主题向刘翔致敬，走温情路线，道出观众们的心声。践行“与消费者建立关系”的营销理念，把落脚点放在与消费者感情的沟通与共鸣之上，选取平实视角，增加广告的人情味。

2 市场环境和消费者分析

2.1 市场环境分析。随着社会生产力的发展，人们对服饰的追求趋于时尚化、健康化，越来越多的人愿意选择运动类服饰作为日常服饰。NIKE作为欧美运动品牌的代表，受到了人们的追捧。运动类产品市场竞争激烈，目前NIKE的竞争对手主要是Adidas、Converse等，都具有较强的竞争力。同时也受到李宁、安踏等中国本土运动品牌的冲击。

2.2 消费者分析

2.2.1 消费者总体态势。以25～40岁的中青年群体为主，多为大学生和已经工作的年轻人，他们热爱运动且对追求世界知名品牌，另外也有一定的消费能力。多为男性，但随着社会观念的变化，越来越多的女性成为了耐克的消费者。

2.2.2 消费者购买因素。主要是为了满足户外运动的舒适，其次是对品牌的信赖以及产品外观设计的欣赏，也不乏对品牌代言人大牌巨星同款的追捧，已获得对自身的满足感与荣耀感。

3 广告定位和广告目标

3.1 广告定位。NIKE的代言人均为全球知名的运动员，主打为运动员提供最好的装备，以获得最好的成绩的理念，口号“JUST DO IT”也体现了NIKE广告中热情、探索、创新、竞争的精神。刘翔退役后，推出“平凡也能飞翔”的主题，致敬飞人刘翔，同时也激励年轻人秉持信念、勇于拼搏。

3.2 广告目标。通常以励志类广告引起受众心理共鸣，塑造企业形象，提高知名度与号召力。

在刘翔退役事件中，不做一个高高在上的运动品牌巨头，而是走平民化温情路线，以“平凡也能飞翔”道出许多运动员以及大众的心声，迎合中国受众的心理，温情励志，增强品牌亲和力。

4 广告表现

NIKE在微博发布的九宫格的GIF格式图片，一眼看去是一张刘翔跨栏的图片被分割成9张，点开后则会变成九张细节广告图片。

当你点开被分割的九宫格的图片时，它们就会变成有文案的海报，分别以大脑、心脏、耳朵、眼睛、脚、跟腱、手、嘴、肩膀这9个身体部位特写，构成了一组构图文案俱佳的平面广告。每张海报左下角都有一个“平凡也能飞翔”的LOGO，是这组广告的主题，平面广告构图采用黑白部位特写，配上橘色和黄色的文案环绕的方式，并采用不规则的手绘字体，一定程度上增加了观众的阅读欲望。

广告文案采用转折的形式，例如“这个大脑有时也会失眠，因为比赛前他总是希望再快一点，哪怕是0.01秒” “这只耳朵不怎么爱听唠叨，但他渴望听全场一起高呼同一个名字”、“这只眼睛爱看漫画和电影，但它更想看到中国人的田径新世界记录”等。图案右边是转折前的文案，用平实的语言描述我们每个人都有的大脑、耳朵、眼睛、脊背等部位，都有着自己的喜恶偏好，而左边半句话锋一转，这些部位平凡却发着光。用我们每个人都拥有的身体部位，可以拉近观众与广告的距离，让刘翔在广告中不再成为万众瞩目的世界冠军，而是一个和我们一样喜欢漫画电影、不爱听唠叨、爱在湖边踢水、也会受伤的普通人，但转折之后的“不平凡”，一行一行读下来，不免让人动容。

最后一张海报和视频一起发布，它的文案是“他跟你没什么不同，有一个平凡的名字，也会为脸上的青春痘烦恼，一进KTV也会变麦霸。但是平凡让他无法不去向往伟大，更无法阻止他去飞翔。”这张海报总结了前面九宫格中的文案，呼应了“平凡也能飞翔”的主题，同时以“青春痘”和“麦霸”这些生活中的小事增进观众的亲切感，让我们不再以仰视的姿态去评价一个世界冠军，而是以对待身边朋友的角度，去看待刘翔这一路走来的光芒与风雨，以温情路线赚得消费者的好感。

4.1 借助名人联合造势。4月8日，NIKE官微再次发布了一组联合易建联、李晨、甄子丹、黑人建州等名人摆出刘翔标志手势的海报，以“向平凡致敬”为主题，号召网友拍下这个手势，并加上#平凡也能飞翔#的话题，向刘翔致敬。NIKE联合诸位名人并借助退役事件，鼓动网友甚至艺人参与其中，进行了一次成功的事件营销。

4.2 重视情感诉求。NIKE在进行营销时，注重与消费者感情的共鸣与沟通，借助一个大品牌讲出自己的心声，和消费者站在统一战线，拉近了距离。在刘翔退役后，注重分析中国观众的心理，淡化退役和唯金牌论的宏伟叙事，选择了站在一个平实的视角，来描绘一个世界冠军，道出众多消费者的心声，充满了人情味。

另外，NIKE在刘翔退役的时候并没有选择无动于衷，而是当受众看到NIKE对刘翔的不放弃，他们也能够从中感受到NIKE品牌的勇气和价值观给他们带来的感动与震撼，远远比展示跨栏雄姿来得更加深刻。

5 媒介策略

2015年已经是微博迅速发展的一年，以快速和低成本的特点成为了众多品牌进行宣传的第一选择。NIKE此次主要用社交平台发布，利用微博平台不需要支付任何费用，却能够得到超乎预料的病毒式传播效果。NIKE在4月7日及时发布的微博在短短时间内就有5万多的转发、六千多评论以及三万的点赞量，获得了可观的传播效果。另外投放了一些电视广告和报纸杂志广告，达成了“用最少的成本达到最好的效果。”

谭琳(1992-)，女，汉族，陕西汉中市人，新闻学硕士在读，成都体育学院新闻学专业，研究方向：体育与新媒体传播研究。

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