唐海威：十年影视娱乐营销

十年前，影视娱乐行业还没有生发出“娱乐整合营销”概念，唐海威团队以敏锐地嗅觉为荣信达、橙天娱乐、华谊兄弟、海蝶唱片等知名公司和艺人提供公关服务，每月总有1-2个头条娱乐事件出自他的团队之手。

十年间，影视市场一片繁荣景象。

尤其近一二年，新媒体传播平台兴起、结合网络小说的大IP作品频现，综艺和剧投资过亿的比比皆是，卖出大几百万一集的作品也不在少数，甚至一些剧已经超过一千万一集，但其背后的乱象也困扰着众多从业者。

围绕大IP的投入日渐增多，但回报少给制作公司和播出平台带来的不只是尴尬还有实实在在的损失，同时，行业内的数据造假、拖欠制作费、收视对赌、作品内容同质化、制作水平低充斥五毛特效、演员片酬过高等现象都集中暴露了行业的隐忧。

当一部作品不论刷多少流量也引不来受众的关注与好评时，IP概念先行的假象已经没法掩盖内容制作粗糙的实质，我们该拿什么拯救这个江河日下的市场？

唐海威认为，传播的成功首先基于作品内容，营销只是锦上添花。

如今，唐海威创立的头条传媒定位于以娱乐营销为核心，为电影、电视剧、艺人品牌、综艺节目、互联网娱乐提供整合营销解决方案，同时辐射影视制作、艺人经纪、新媒体运营等其他业务版块的传媒公司。简单的说，就是“制造明星”。

记者：什么是娱乐营销？

唐海威：简单来说，就是通过注入娱乐元素或形式，搭建产品与客户之间的联系与互动沟通，从而实现营销目的。在行业内，娱乐营销公司一直是产业链的最末端，受到制作方和艺人的限制，而且相对利润空间较少。如何将手中有限的资源玩出新花样，一是内容为王，让渠道成为内容的助推器而不是围墙；二是充分利用流行趋势和网友心理，比如研究90后、00后喜欢什么，用他们喜爱的形式将我们想要传递的内核包装好。

记者：娱乐营销有哪些特点？

唐海威：首先，娱乐营销是项目宣推的一种方式，通常是整合营销的概念，在同一时间，不同渠道，用不同调性的信息进行传播，例如，如何在传统媒体、新媒体、社交网站上同时进行传播。

其次，要熟知全案各个板块的运作方式，拥有媒体渠道方面的丰富经验，还要擅长PR和事件营销，才能让影视项目在最短时间内，实现最有效的宣传爆发。

记者：娱乐营销在影视产业链中的地位是怎样的？

唐海威：应该说娱乐营销贯穿于产业链的各个环节。拿影视来说，从项目选择、制作表演班底、到拍摄，到发行，到播映、以及周边开发，娱乐营销贯穿始终。 在不同阶段有不同的关键性作用。

记者：涉及方方面面的娱乐营销，执行中最难的是什么？

唐海威：项目执行分两大块，一是内容产出，二是与客户沟通。从内容上讲，万事开头难，最关键也最费力的并不是一线执行，而是大策略的制定。如何把策略制定的符合项目调性，不要过高也不要刻意接地气，从而达到成功输出的目的，大策略制定成功，项目营销就至少成功了一半，头条传媒运作成功的项目都有明确的大策略制定环节。在与客户沟通方面，要在理想和现实之间，找到平衡，要让客户认同制定的大策略，把一个创意用客户看得懂、看得上的方式呈现出来。大部分情况下，客户都会相当尊重我们的意见。

记者：头条传媒操作的具体案例是什么？

唐海威：比如我们根据《海上牧云记》的项目特征，为其量身打造了类似电影营销的高定版电视剧营销策略——重制作、轻明星；重物料、轻动态新闻。卡司阵容优势不甚明显的《海上牧云记》没有像同类型题材那样打“明星牌”，而是把精力放在制作团队和电视剧本身的质感营造上。在物料选择上，头条传媒放弃了持续曝光片场信息，而是倾向于可控性更高的概念化、体系化、高质量的物料投放。

再比如，为《芈月传》出品方及播出平台乐视视频强力绑定，主创明星紧密互动，从“为什么要看《芈月传》”和“为什么要在乐视视频看《芈月传》”两个维度优化品牌价值，从教育、女性话题、成功学、职场、管理等多维度跨界角度深耕芈月周边话题。

记者：近两年视频网站、直播、自媒体风起云涌，娱乐营销与新媒体之间有哪些内容可以衔接？

唐海威：娱乐营销可以分为策划和媒介两大职能。从策划角度来说，有传统媒体和新媒体之分。新媒体崛起，更多的客户开始把重点放在这里，几年间从微博过渡到微信，未来还可能出现更新奇的社交媒体。

我们团队的主体是90后年轻人，他们对社交网站和网感语言的把握都十分到位。这也告诉我们不仅要适应环境，更要有超前意识，才能独树一帜。

从媒介角度来说，除去传统的主流网站和平面媒体，自媒体的兴起抢占了大批的投放渠道，在门户网站浏览新闻的人群大幅减少。很多60后的客户都会盯着微信订阅号更新。这需要我们从项目本身出发，根据其自有特色来选择最合适的渠道。

记者：也就是说，传播渠道的分散会导致营销环节棘手的情况比较多？

唐海威：嗯。棘手的情况当然有，比如，策略制定好了，中途改变调性，或者客户的想法非常多变，这在项目营销过程中都是常见的，也是这一行每天面临的实际情况。即便客户没有什么异议，在如今的互联网环境下，很多危机事件都是突发的。

记者：你怎么看待自己生存的娱乐土壤？

唐海威：“自黑”“丝”“网红”，已经不仅仅是一个常用语，可以说是娱乐圈的一种生态。但是去年的《伪装者》《琅琊榜》可以说是受众取向的转折点，观众们开始发现，网络小说也可以拍成正剧范儿，以质感取胜。所以市场上那些“辣眼睛”，以“自黑”取胜的剧目只能赢取一时的热度，片方不会再这么玩下去。在和众多片方的接触中，我们也发现片方现在也是深思熟虑，认为项目最终还得抓内容，打品质牌，首先站好位，腰杆直了，才能抵得住互联网时代的暴风骤雨。

记者：十年娱乐营销，感受如何。

唐海威：身处内容产业繁花似锦的文化娱乐业，我们是幸运的一代。十年前《超级女声》《环珠格格》等娱乐内容将中国人的娱乐视野打开了，更难能可贵的是，这十年，文化产业的繁荣趋势没有断点，更加方兴未艾，时代给了我和我的团队成长创业的机遇。

这些年娱乐营销从不为人知到独立成篇，让我有幸能为真正有价值的项目做传播，传递价值，是一件快乐的事。

但是，我对目前光怪陆离的娱乐样态不敢恭维。娱乐产业应该真正做到娱教于乐。承载社会价值和教育功用，这是娱乐营销需要帮助传达的。

任何影视产品，归根到底还要靠好看的内容和精良的制作取胜，资本热潮推动下的噱头和IP都是昙花一现。市场几乎没有捷径，你如何对待观众，观众就如何回馈你。在未来，这种现象会越来越明显。

（王艳）