小议户外广告翻译策略

潘 宏

(金华职业技术学院公共基础学院 浙江 金华 321000)

小议户外广告翻译策略

潘 宏

(金华职业技术学院公共基础学院 浙江 金华 321000)

商业户外广告在我们的生产生活中起着越来越重要的作用，是市场营销的重要手段。商业户外广告翻译的成功与否，对产品的推广有着举足轻重的作用。本文将从直译法，意译法，删减增补法，套译法和再创造型翻译法这五种在户外广告翻译过程中较为常用的翻译方法来探讨商业户外广告翻译的特点。

户外广告;翻译;策略

1 户外广告的特点

1.1 词汇通俗易懂，生动形象

广告的目的就是让消费者在瞬间尽可能的了解商品，因此要抓住产品的特点，用简单易懂的词汇，形象生动的表达，使消费者对产品的功效一目了然。

1.2 句式简短、省略

广告句式力求简洁精炼，简洁的句式能够很快地抓住受众，引起其兴趣。祈使句的运用能增强广告的感召力。

2 户外广告翻译方法

2.1 直译法

直译法指的是“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最为近似的对应结构。这种翻译方法主要适用于句子结构简单，原文意思表达明确的广告，下列是采用直译法翻译的广告。

[例1]联合航空(United Airline)公司的广告语：

[原文]Life is a journey，Travel it well.

[译文]人生如旅程，应尽情游历。

[例2]《环球杂志》的广告语：

[原文]一册在手，纵览全球。

[译文]With a copy of The Globe in your hand,the world unfolds before you so grand.

以上都是采用了直译法翻译得较为成功的案例，其原广告的内容基本上都比较简单，易懂，没有太多的引申涵义。

2.1 意译法

意译法是一个相对于“直译”的概念，通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的语言，容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存。与直译法相比，意译的好处是灵活性强。译文符合翻译语言的表达习惯，流畅，易懂。

[例1]NEC公司的广告语：

[原文]Empowered by Innovation.

[译文]NEC：锐意进取，开拓创新。

[例2]麦当劳(McDonalds’)的广告语：

[原文]Every time a good time.

[译文]分分秒秒，欢聚欢笑。

以上翻译都很好地运用了意译法，我们甚至无法在原文广告文本中找到相对应的翻译，但是通过改变词汇句式使译文和原文也能产生异曲同工之妙。

2.3 删减增补翻译法

删减增补翻译法就是在广告文本翻译中删减原广告中的次要信息，着重翻译其主要的信息，突出其实质内容，使译文更加生动、干练、简洁，符合当地的文化习俗，既而达到预期的宣传效果。

[例1]现代汽车的广告语：

[原文]Prepare to want one.

[译文]众望所归，翘首以待。

[例2]汇丰银行(HSBC)

[原文]Your Future is Our Future.

[译文]与你比肩，迈向明天。

以上两个例子都采用了删减增补翻译法，采用这种方法都能更好地表达原广告想要表达的含义，更能符合译文的表达习惯。

2.4 套译法

套译法就是在充分理解广告文本的表面内容，深层涵义以及产品特点的基础上，在翻译中灵活模仿，套用语言和文化环境中鲜为人知的成语，诗句，谚语和名言等来表达所要传递的信息，从而达到推广产品的目的。

[例1]某食品的广告：

[原文]百闻不如一见。

[译文]Tasting is believing(杨才元，2007).

[例2]上海牌电视的广告：

[原文]有目共睹——上海牌电视。

[译文]Shanghai TV——Seeing is believing.

以上两例都很好凑巧地套用了英文成语“Seeing is believing”，很好的诠释了其宣传主体——食品，百闻不如一尝，使看者不禁好奇产品的味道究竟如何。后者则完全搬用了“眼见为实”的音译，但其广告原文却是“有目共睹”，虽然两者相差甚远，但它们却拥有相同的目的——吸引消费者的好奇心，唤起他们的消费欲。

2.5 再创造型翻译

顾名思义，这种翻译已经基本脱离了翻译的范畴。虽然译本和原广告文本在表面意思上存在很大的差异，但通过原文的部分关键内容进行再创造性的翻译，此翻译方法较为适于那些言简意赅，短小精悍，用其他翻译方法较难翻译的广告。

[例1]诺基亚的广告语：

[原文]Connecting people.

[译文]科技以人为本。

[例2]AT&T 电讯的广告：

[原文]It’s all within your reach.

[译文]联络世界，触及未来。

以上的译文中，已经很难找到原文的蛛丝马迹，就以诺基亚著名的中文广告词“科技以人为本”为例，如果没有原文，我想任何一位翻译家都不会将“科技以人为本”翻译成原英文广告的“Connecting people”。因此，要解决广告翻译中的语言结构和文化差异问题，最好的翻译方法就是“再创造型翻译法”。而广告翻译是一种跨文化信息再创造出通俗易懂，易读易记，又能有利于产品销售的广告，比忠实、通顺、优雅的译文要更重要。

3 结束语

商业户外广告对产品的国际化推广起到了至关重要的作用。只有选择了正确的翻译策略，才能更好地传递原广告的信息。因为户外广告的普遍特点就是言简意赅，一语中的。相信总结的这些翻译策略对商业户外广告翻译会有一定的帮助。

[1] 胡联伟.中文广告妙语英译初探[J].长沙大学学报,2008,7.

[2] 李客兴.论广告翻译的基本原则[J].翻译季刊,1998:9～10.

[3] 刘晓平,孙琳.广告翻译的研究策略[J].辽宁行政学报,2006,3.

潘宏(1969.11-),男,汉,浙江省金华市,讲师,本科,就职于金华市职业技术学院,英语教学及研究。

H315.9

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1672-5832(2016)09-0089-01