程序化购买在中国：钱多，任重，路远！

Delynn何

在过去几年，广告商投入在传统媒体上的广告费用逐年下降，并转移到数码媒体平台，由此可见中国程序化媒体购买的发展空间非常广阔。

据麦肯锡（McKinsey）的研究报告，中国是目前世界第三大的广告市场，估计在2016年的广告总预算超过70亿美元。此外，中国政府有增强宽带互联网基础设施建设的计划，有助于加速高速宽带网络的发展，由此增加使用移动宽带的人数。

目前，中国程序化购买的广告有普及化趋势，也重塑了整个数码广告行业，因为程序化购买可以在效率和针对目标受众方面有显着改善。

据China Internet Watch估计，2017年移动端程序化购买交易额可高达6.26亿美元。在过去的8个月里，Smaato通过自身的程序化购买平台也观察到无论是中国本地或海外程序化购买的走势都非常强劲。

以消费者为中心的服务，根据用户数据来有针对性的做出决策尤其重要。这些数据能帮业者更好地针对消费需求、消费方式与支付习惯来评估如何充分利用当下的广告机会。

中国程序化购买的挑战

程序化购买的其中一个模型被称为实时竞价（RTB），其中广告流量竞标在每千次展示的基础上，通过类似于拍卖的过程来进行多方竞价。尽管在中国的潜力巨大，与其他发达市场相比，RTB仍处于起步阶段。中国的数码广告市场与其他高度专业化和更发达的市场相比，仍显得比较分散。

RTB目前在中国缺乏成熟度，通过RTB出售流量的发行商，通常是小型到中型发行商，相对缺乏大型的发行商，因为大发行商大多使用自己本身的交易平台。这种情况下，大型广告商很难在现有RTB平台上大量的购买广告，因为优质的流量比较少。

发行商不愿意将广告库存用于程序化购买，很大原因是他们想保留广告的控制权，并以为这样可获得更高的利润。此外，他们也没办法提供足够的流量透明度和数据信息，因此难以为广告主有效地购买和部署优化策略提供帮助。

在中国，大多数的程序化购买平台都提供一站式的服务，他们可以同时充当需求方和供应方平台。这有可能导致利益冲突，因为既是卖方，也是买方。此外，在中国许多移动广告买家仍习惯传统的媒体投放方式，这能让他们指定一个固定的广告价格、位置和时间表。

潜在的机遇

效率也是程序化购买的另一个关键因素。RTB可以将所有供应（发行商）和需求（广告买家）自动化的有效匹配，而不是像传统方式，限制广告只能在特定网站出现，程序化的广告可以同时出现在多个网站上。

此外，RTB也可以提供私有交易市场，让广告买家可以在高质量的流量库存中精选更好的广告展示位置和影响力较高的媒体。对移动平台的广告推广来说，精确性投放给目标受众的能力越高，广告效果通常越好。私有交易市场有助于解决这些问题，将发行商的专有用户数据加以分析，广告买家能更深层的了解目标受众与整体的推广效果。

中国的程序化购买生态系统还有很长的路要走才能赶上全球发达市场的成熟水平。不过，单看中国消费者每天在手机上所消耗的时间，程序化购买必是移动广告行业的黄金宝库。