良品铺子：数据驱动价值转型

郑悦

当互联网坚果品牌以萌萌的卡通形象、连垃圾袋和湿巾都赠送的贴心营销手段，迅速在线上“攻城掠池”之时，零食实体零售店不得不想办法“迎战”，全渠道零售成为他们的必然选择。

成立于2006年的良品铺子，总部位于湖北武汉，经过近十年的发展，在全国6个省份拥有线下门店2000多家。毫无例外地，这家实体零售商2013年也在电商上开辟了自己的“战场”，凭借产品和品牌的优势，以及对商业运营深透的理解，一举在各在电商平台先后夺冠。但是随着线上销量和销售渠道的增多，问题也随之增多。

根据良品铺子董事长杨红春的介绍，线上销售渠道包括天猫、京东、一号店等平台，也包括美团、大众点评、百度外卖等本地生活渠道，还包括微信、微博等社交媒体，以及良品铺子自己的官网及在建的APP。

这在实际情况中，形成了碎片化效果，不同渠道带来的购买者消费行为的片段成了模糊的影子：在不同渠道用不同联系方式注册的会员，很可能只是一个人：在不同渠道与客户进行交互的质量，只能依靠当班员工的心情……如何满足移动互联时代无处不在的消费者需求，成了良品铺子的当务之急。

整合与梳理

一个爱在下午茶时间到店铺购买的顾客，很可能是附近的上班族：一个爱在睡觉前刷手机网购的顾客，很可能是个学生族——通过对购买渠道和消费历史的数据分析，顾客画像变得清晰起来。

其实，良品铺子在转型过程中面临的挑战跟中国大多数企业类似，是一个系统性、全局性的问题。IBM大中华区全球企业咨询服务部零售行业总经理叶国晖谈及新上线的全渠道平台时，做了一个有趣的比喻，“全渠道平台的搭建，开始只是一种能力的导入，就像近代军队的转型，首先解决的是列装和训练的问题，同时需要配合新型装备的特点，导入参谋制度、专业的后勤体系、军衔制度、多兵种协同等，才能形成现代军队的战斗力并取得胜利。基于敏捷迭代的思维，IBM帮助良品铺子打造全渠道的平台，就是装备和能力的升级，这是支撑和使能器，同时也是催化剂，带动人员能力提升和组织行为变革，从而优化人、货、场等零售资源的匹配，动态地应对商业市场的挑战。”

实际上，良品铺子从2014年便开始与IBM一起构建统一的全渠道平台，历经九个多月，商品、会员、营销、订单、库存、财务管控等10多个业务系统，以及京东、一号店、天猫等33个线上渠道得以整合，实现了商品中心、价格中心、营销中心、会员中心、订单中心和库存中心的建设。

在整合了线上线下渠道之后，会员数据得以统一。这意味着商家能够得到清晰的顾客画像，而消费者无论在哪个渠道登陆都能得到一致的购物推荐和折扣。全渠道2000万会员数据的融合，可以让商家在数据分析之上进行会员管理和精准营销。爱吃辣味零食的90后女生和偏好坚果的白领——商家能够根据职业及生活方式的特点，对会员进行标签管理，实现灵活定价、个性化产品，并推送个性化促销信息。

而对于公司自身的运营，全渠道平台的搭建也使得良品铺子形成了从店铺预测、事业部计划到集团补货、工业公司配货的上下游统一。这就意味着，用户不管通过什么渠道下单，订单信息都能实时同步到后台，并自动选择最合适的仓库进行货物运送，如果遇到仓库缺货，最临近的仓库也能及时补货。对供应链的管理，可以明显地降低库存成本。一个事实是，借助有效的供应链管理和平台运营，2015年“双11”当天，良品铺子线上销售额就超过1.23亿，订单量达到129万，全年销售额更是由2014年的25亿上升至45亿。

在今年十月份，良品铺子还将构建全自动化的物流仓库，提高物流运营效率，实现无人仓储。仓库存货时，后台能收到货品到货指令，合理分配库存，实现货品自动到位与存放：接到订单后，后台会识别相应货柜，进行取货，并统一打包、放入出货车位。预计明年七月落成的无人仓储，能大大加速货品在仓库中的周转效率，避免人为操作的失误，提升物流的准确性。

未来的门店

全渠道数据整合的结果不仅满足了线上销售的需求，也改善了门店管理。以前门店多采用叫货模式——由门店经理决定店面摆什么样的商品。这一模式的明显弊端在于每次叫货时只能凭经验、许多时候需要等到缺货时才能申请补货。这不仅造成了门店空间的闲置、降低了商品配置的效率，同时也直接影响消费者的购物体验。而使用后台数据对商品品类、陈列空间、消费行为和库存进行分析，能够预测不同季节各个门店的热销产品，指导货品陈列与打折促销活动。

在数据的驱动下，未来的门店还有更大的想象空间。叶国晖表示：“气象数据也会影响到门店生意。比如下雨天，热饮和雨伞等商品会热销。”现在在国外商超，比如沃尔玛超市，已经开始使用气象数据预测商品的销售情况。而更为精准的营销也可以在数据的驱动下开展。比如抓取社交媒体上的关键词，为顾客提供个性化的推送。

对于数据的力量，杨红春认为：“良品铺子因此改善了企业的规模化经营模式，获得了全新的品牌认知和口碑。同时，数据的整合使良品铺子真正进入大数据的经营和营销时代，拥抱数字化转型。”叶国晖认为：“数据工具为战略的实施提供了一种可能。”

实际上，今年正值成立十周年的良品铺子提出了“以用户体验导向、产品创新驱动、组织行为变革”的三大核心战略。聚焦企业转型规划，推动内部管理创新、制定战略转型举措，并实施人力资源体系创新，增强组织、人事、薪酬、考勤等管理效率，同时以流程架构为基础，为企业和行业培养专业人才，支撑企业的进一步业务扩展和战略变革。正是对市场新进入者形成挑战的自我调整。

杨红春认为，良品铺子正在由“单渠道-多渠道-全渠道-全融合”的进化过程中，渠道不再是简单的物理或空间的区别，“门店+手机”将成为未来零售行业的最佳业务模式的展示，通过“手机”将为门店创造新的场景销售和新增流量机会，线上订单线下门店配送或自己提等新的场景实施将有效地提高企业运行效率。在杨红春看来，未来门店除了承载购物体验之外，还将发挥身处社区的功能，成为生活服务中心。而这一切，都要从数据开始。