营销视角下的佛教旅游产品开发研究

刘柳

【摘 要】随着旅游活动的进一步开展，如何加强佛教旅游产品的开发是人们关注的焦点。本文以峨眉山为研究对象，通过实地考察，研究发现峨眉山佛教文化旅游产品存在开发不深入、主题不突出、知名度低、趋于雷同、线路老化等问题。本文以普贤文化为主题，根据不同旅游者佛教文化体验层次的差异，从观赏性、知识性和体验性三个不同层面在普贤旅游文化产品和线路两种方式进行开发。长远来看，开发佛教旅游产品不仅有利于普贤文化的发扬光大，也有利于峨眉山景区健康长远发展。

【关键词】佛教文化;旅游产品;开发对策;峨眉山

一、引言

我国宗教旅游资源十分丰富，保存有完整的佛教和佛教经典以及庞大的佛教文化遗产，这些佛教遗产分布广泛，是中国传统文化的重要组成部分。因此，佛教文化有极大的开发价值。我国有著名的佛教四大名山，峨眉山作为我国佛教的四大名山之一，普贤文化是其佛教文化的核心。发展佛教文化旅游，必须要开发相应的佛教旅游产品。而现实的峨眉山佛教旅游产品极度缺乏创新，产品单一，不能满足不同层次的旅游消费者的需求，也没有将佛教文化的丰富内涵体现出来。因此，本文首先在实地调研的基础之上，参考文献资料，对峨眉山现有的佛教文化旅游产品进行分析总结。同时借鉴其他宗教或者其他国家佛教旅游文化产品的发展思路，结合峨眉山自身的条件，在可持续发展的基础之上，利用佛教文化不同的表现形式即精神和物质两大类，进行产品组合，以及通过对佛教文化资源细致的分析，从古迹、音乐、饮食、节日等方面来打造不同类型的佛教旅游文化产品。同时，在进行产品组合设计时充分考虑到旅游者的体验性。本研究试图通过以上的方式，探讨出峨眉山佛教旅游文化产品的开发思路。

二、峨眉山佛教旅游产品的开发现状及问题

峨眉山位于成都平原西南部，距离成都158km，距乐山30km，是著名的自然和文化双遗产。峨眉山作为普贤菩萨的道场，仅在2015年接待的游客量就达330万人次，是全国热门的旅游目的地之一。然而随着峨眉山旅游的发展问题也不断显现出来。本文将从峨眉山佛教旅游产品的角度来探讨其开发现状和出现的主要问题。

（一）佛教旅游产品开发不深入，趋于老化

有数据显示，我国的旅游收入超过了西班牙，名列世界第二。我国在2015年国内和出境游的人数超过了40亿，出境游的人数世界第一，虽然旅游活动在我国已经蓬勃开展起来，但是对于大部分旅游者而言，仍然停留在“符号旅游”阶段。即没有进行深层次的开发和研究。以峨眉山为例，仍然停留在原始的观光上，收入主要来自于门票。对其保护和开发也只是停留在修缮上面，佛教旅游产品没有进行创新。大多数的游客仍然停留在祈福参拜、烧香拜佛等方面。除了游客本身对佛教文化的了解停留在浅层次的水平之外，峨眉山在对其佛教文化的开发力度上面也是远远不够的。其次峨眉山在对在旅游购物方面，仍然停留在以传统文化为基础，由传统工艺生产旅游纪念品，从而造成了旅游购物品种单一，无法吸引旅游者。

（二）佛教文化主题不突出

“峨眉天下秀”是峨眉山在大多数人心中的印象，日出、云海、佛光、圣灯这四个是其主要的吸引物。这些主要是集中在对其自然风光的宣传。但是对于佛教文化主题的宣传不够突出。许多到此游览的游客，上金顶、看猴子、泡温泉以及拍张照证明“到此一游”发个朋友圈是他们的主要目标。

（三）传统的旅游线路有待创新

峨眉山传统的旅游线路比如峨眉山游客中心到五显岗和峨眉山游客中心到雷洞坪两条线路。旅行社安排的景点多，停留时间短，属于纯粹的观光，不能有很强的体验性。旅行社设计的线路停留的时间短，只能走马观花。

（四）普贤文化产品知名度低，没有形成有吸引力的旅游品牌产品

就目前而言，在百度搜索引擎中，四大佛教菩萨中普贤菩萨的知名度不及其他菩萨，相关的知识较少。峨眉山一直以来，最引人注目的是其自然风光，在营销中对自然风光的挖掘也比较多。再者峨眉山目前存在的一些节事活动，也只是停留在表面的层次上面，没有深入挖掘。

（五）导游对佛教文化内涵了解不够深入，素质有待提高

我国大部分的导游来自于职业以及大中专院校，本科以上学历的导游数量非常的少。宗教旅游从本质上来说是属于文化旅游。由宗教文化产生出的各种建筑、艺术、哲学等具有比较深刻的内涵，普通的旅游者很难理解。如果导游素质不高，对其讲解仅仅停留在建筑历史、占地面积等，停留在浅层次。导致旅游者无法对其产生浓厚的兴趣，这也就阻碍了佛教文化旅游的发展和传播。

（六）佛教旅游产品趋于雷同

我国的宗教名山众多，大大小小有几百多座。有我国土生土长的道教名山青城山、安徽九华山、浙江普陀山等。虽然有些宗教类型不同，然而其旅游产品却是一致的。这样雷同的体验也只会让旅游者失去兴趣。

三、峨眉山佛教旅游产品的开发可行性和原则

印光大师曾说：“纵有经文指普贤住处在峨眉，岂有应化即局于峨眉？”峨眉山享誉天下，峨眉山发展佛教旅游产品的优势突出，包括资源、客源市场以及交通、政策等。开发佛教旅游产品，要注意以市场为导向，同时在开发的过程中，要注意开发与保护的结合。旅游者的动机不同，对旅游产品的需求也就不同。因此，要根据旅游者不同的需求层次，打造出不同的产品，而且要注重旅游者的体验。

（一）峨眉山佛教旅游产品的开发可行性

1.文化资源丰富独特

峨眉山佛教旅游资源丰富，分为物质和精神类。物质类的包括寺庙建筑、雕像、风味儿饮食等。精神类的主要包括佛教音乐、研修、朝圣等。是一座拥有丰富的生物资源、极高的科学价值和经济价值的宝山。

2.客源市场广阔成熟

峨眉山经过多年的发展，已经有了非常广阔成熟的旅游市场。与乐山大佛一起的产品组合，已经有很大的名气。吸引了国际国内的旅游者前来观光旅游。

3.区位交通十分便利

峨眉山地处成都平原经济圈，距离成都145多公里，乐山31公里，铁路和公路都很发达，陆路和水路交通都十分的便捷。政府建有专门的旅游通道，提高了其进入性。同时，沟通了川西和大小凉山，区位交通位置十分优越。

4.政府的大力支持

峨眉山是首批国家级的5A级景区，政府始终把旅游业作为峨眉山的支柱产业，加大对其的投资力度，建立了多个项目工程，峨眉山的名气逐渐上升。

（二）开发的原则

市场经济规律是客观存在的，必须以其为依据，而不可盲目、随意，要进行创新。

1.坚持市场导向原则

以市场需求为杠杆，遵循客观的市场规律。结合当地的社会经济状况，了解和考察其客源市场，进行市场细分。

2.突出个性的原则

创新是灵魂，目前佛教旅游产品开发存在着项目雷同、游览方式单调等问题非常的突出。让人觉得枯燥、乏味，提不起兴趣。如何进行创新，突出其普贤文化资源的优势，体现出差异，是佛教文化旅游产品的必须要考虑的问题。

3.坚持保护与开发相结合的原则

佛教文化产品的开发，既要因地制宜的利用其资源，又要坚持可持续发展。因此必须充分的考虑环境的承载量，确保资源的永续利用，坚持长期利益与近期利益的统一，整体利益与局部利益兼顾。

四、开发对策

（一）充分利用政府的大力支持

峨眉山景区的发展离不开政府的支持。峨眉山的旅游管理部门长期以来，在对外宣传、政策投资上等做了许多努力。因此，在开发佛教旅游产品时，要充分利用政府的大力支持。

（二）对导游进行定期培训，提高导游素质

导游人员讲解水平的高低直接影响了峨眉山佛教旅游产品吸引力的大小。因此，必须培养具有佛教文化知识，能够理解佛教文化博大精深的内涵和达到相关水平的审美人员。定期对导游进行培训。同时，也可以请寺庙的僧人进行讲解，但要注意不要影响到了僧人的正常生活。也可以请大专院校的老师为导游进行讲解，增加导游的知识以便其能更好的为旅游者服务。

（三）进行深层次的开发，突出体验性

体验经济时代早已来临。就现有的许多佛教旅游产品来说主要是依托自然风光、参观佛教寺庙、祈福等，以佛教的寺庙建筑作为主体。体验经济时代意味着人们对佛教旅游产品的品质提出了更高的要求。不仅仅停留在简单的观光。因此，必须对佛教文化旅游产品进行全方位多层次的开发。

（四）市场营销方面，改变传统的只对自然风光进行宣传的模式

旅游管理管理部门和企业要改变传统的只对峨眉山的自然风光进行宣传的模式，充分利用网络等媒体对峨眉山的宗教文化旅游资源进行宣传。同时，在佛教节庆活动时，要加大宣传的力度，吸引更多的人来参与其中。

五、结语

与普通旅游者不同，宗教旅游者有其本身的特殊性。可以根据其动机分为多种类型。同时，与一般旅游产品相比，宗教旅游的开发对社会具有经济、社会、文化、旅游等多重价值[10]。因此，根据旅游者目的的不同，为其打造不同层次的旅游产品，有利于峨眉山佛教旅游产品的开发和发扬光大。峨眉山的资源条件得天独厚，有利于其增加品牌的知名度。同时，在开发的过程中，要注意保护和开发相结合。前提是要进行保护，开发才是手段。两者相辅相成，必须要处理好保护与开发的关系，才有利于峨眉山景区健康、持续的发展。

【参考文献】

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