新媒体环境下高校团组织传播机制与宣传策略的转变

王若冰

(北京工商大学，北京 100037)



新媒体环境下高校团组织传播机制与宣传策略的转变

王若冰

(北京工商大学，北京 100037)

摘要：指出了随着新媒体时代的到来，媒介环境的改变对于公共事件的参与、流行以及公共舆论的形成等方面有着巨大的改变。作为高校中的共青团组织，在宣传策略与方法等方面都应与时俱进，作出调整。针对新媒体时代的到来对大学生群体的影响，分析了校园内新媒体环境的现实状况及特点，探索了新媒体环境下高校团组织宣传工作的开展与改进。

关键词：新媒体；团组织；微博；微信；传播渠道

1新媒体时代的到来对大学生群体的影响

新媒体作为新生事物，与传统媒体相比其主要特点是具有更强的人际互动性与传播自由性，由此带来的影响有利有弊。高等院校的学生具备一定的文化知识和综合素质，可以利用新媒体平台对外传播信息，这对于具有正能量的信息流通与扩散起着积极作用；但是，充斥虚假、负面信息的媒介环境使大学生甄别、挑选正确信息产生困难，或者持有负面态度对待现行体制、国家或地区政策、社会热点问题、宗教及民族问题，学校官方公布执行的规章制度和政策也会遭到抵触和歪曲，这无异于对高校团组织在加强舆论宣传、思想引导等方面形成巨大挑战。

2校园内新媒体环境的现实状况及新媒体特点

近两年来，学校大力支持学生开办社团、参与课余的体育和文娱活动，这一举措为提高学生身体素质、综合能力有着举足轻重的作用。但这类学生组织往往没有形成较为成熟的体系框架，多是新生群体，在吸纳新成员或宣传本社团时会采取一些非常规手段。尤其是在新媒体盛行的今天，社团更会利用其广泛性、公开性、匿名性的特点来进行大规模、一对多的宣传，在一定程度上对校园主流媒体的舆论引导产生抵抗和侵蚀。

提及新媒体，目前广为学生熟知并使用的是微博和微信。经过前期的调查，笔者了解到微信公众平台是较多学生组织的宣传阵地。首先，微信具有与其他新媒体平台不同的特点：①人际、群体传播兼具，效果不一。学生可以就一个问题在朋友圈中转发；②封闭性与半封闭型兼具，调查研究困难大。其次，微信具有人际之间的封闭性传播，也具有个人与群体、群体与群体之间的半封闭性传播特点，这使得无法从接受者角度获取传播的具体内容、传播路径以及扩散范围等重要信息。

3高校团组织架构的固化与提升对宣传工作的影响

从全国团组织架构组建来看，重要内容一般遵循共青团中央—共青团市/省委—各高校团委的三级传播机制；校内，主要为校团委—各学院团总支—各班级团支部的架构，并按照这一体制进行教学、文娱等活动的开展。在宣传方面，分为团组织建构的纵向传播和各学院或班级之间的横向传播。校、院级学生组织的活动大都包含着横向传播中的各级主体，所以在这一互动中就实现了良好的横向传播，使得内容在院系或者校级范围得到广泛扩散。但提到纵向传播，往往效果并不明显，甚至没有产生任何作用。究其原因，笔者认为主要在于体制缺乏固化。随着我国高等教育的发展，学生组织活动的自主权在一步步放开，在一定程度上院系就有了很大的自主权。在学校方面宣传政策时，纵向传播依托强制力得到很好的实现，其背后的支撑是健全、完善的党群构建体制。在重大事件发生时，维持学生群体的稳定是重点工作。此时，“一个声音”是树立舆论权威、切实迅速解决问题的关键，如果纵向传播无法达到预期效果，就会引发或大或小的混乱，“信息失真”是最常见的问题。

目前高校各个学院基本均拥有学院专属微信公众号，负责组织分团委或各团总支下属的新闻、宣传、网络部门，部分学院的各系为辅导学生专业学习、社会实践等创立了独立的公众号，由学生运营、老师监督管理。而作为主导学生课余生活的团组织，目前校团委已拥有官方微博、微信及公众号。因此，学生、老师对几个公众号可能产生误解，传播内容可能出现重复和难以管理的现象。所以，笔者认为可选择以下解决方案。

(1)整合、优化校团委内部传播系统，按照微信公众号推送机制和最多可创建的专栏数目，由官方微信完全运营。这样可以更好地配合其他部门学期内的主要活动宣传，对于发布内容的把控和对外通知也有更高的一致性，同时提高关注者数量，提升官方权威。

(2)根据以上论述，纵向传播的重点工作在于团组织构建的固化。由校团委主持、各学院配合，重新梳理、构建完整的团组织宣传系统。各学院公众号的负责部门应与校团委保持高度一致性，并切实推广校团委官方公众号。

4宣传团队的优化与管理

新媒体作为新生媒介，在运营管理上与传统媒体有很大不同，摄影、海报制作等传统技术部门的业务能力同样对提升宣传能力起着重要作用，所以，宣传团队的建设是基础工作。校团委作为校内最高一级团组织，从内容的采集、制作等方面都有着严格要求，这就需要有能力、有思想的同学加入。可以在学校各学生系统中征集优秀人才加入，并形成竞争机制。干事的选取可以不拘泥于一年级学生，设立多级别、多岗位的体制更利于吸纳优秀人才，提升宣传团队业务能力。

5加强对传播内容的“把控”，统一舆论环境

这里所说的传播内容，并不仅限于团组织内部。根据前期调查，在宣传方面出现较多问题的群体主要为各学生社团。但高校社团数量众多，在短时间内无法做到完全的内容把控工作，所以需要做到以下几点。

(1)应根据社团监管部门的社团评定结果逐步下放采编权，并成立审查小组，对拥有公众号的社团每日进行发布的内容进行审查。由于采编权的控制，公众号数量也将随之减少，更易与管理与监督。

(2)当突发状况发生时，审查小组下辖的各社团公众号所发布的内容要接受检查，发布的内容要与校方宣传口径保持高度一致性，这对于稳定学生情绪、统一舆论环境起着重要作用，其效果也是显而易见的。

(3)当需发布学生关心或重要通知时，由审查小组内部商定统一后向各院系、社团组织发布，保证内容的准确、安全、快捷。

6结语

随着新媒体时代的到来，高校团组织作为一个特殊的群体，其在宣传策略与方法上要紧跟时代步伐，结合先进技术，革新宣传理念。经济全球化带来的流行文化，其中掺杂着不易被学生群体甄别的负面内容，并在很大程度上被学生组织进行传播，使得团组织的宣传工作难以开展。所以，在团组织宣传内容的采集与编辑上，也要吸收流行文化中的优秀部分、摒弃糟粕，融合自身政治立场，将积极向上、符合中国特色社会主义核心价值观的正能量内容广为传播。所以，面对这一形势，团组织的宣传工作要适当调整，逐渐由单一宣传，转向多极互动。强制改变学生观点并不能很好的实现，那么就要做好引导工作。关键时刻表明“风向标”，可达到意想不到的宣传效果。

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收稿日期：2016-04-18

作者简介：王若冰(1989—)，女，北京工商大学硕士研究生。

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1674-9944(2016)11-0217-02