论商业展示空间设计课程的教学体系建构

贺　诚　（湖北美术学院　430000）

论商业展示空间设计课程的教学体系建构

贺诚（湖北美术学院430000）

商业展示空间设计是展示设计专业的重要专题课程之一，本课程涉及内容较多，通过对知识体系、流程体系、评价体系的建构，更好的管理教学进度与效果，使学生掌握系统设计方法，并具有良好的审美与理念，较强的表现与整合能力。

品牌设计；展示空间；体系建构

该成果为湖北美术学院校级教研项目课题。

一、品牌设计与商业空间

品牌是商品的识别符号。品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表该企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。

任何一个品牌的设计，都由三方面组成：一、产品、二、服务、三传播。第一方面是产品品质。它是构建一个品牌、一个企业形象的最根本因素，即“核心要素”，因为消费者购买产品的最终目的，是享用这个产品的功能属性。他对产品的所有预见以及别人对产品的所有评价，最终都要通过产品的实际使用得到印证。因此，产品品质对品牌形象的构建，具有其他因素不可替代的意义。第二方面是服务，销售前与销售后的服务同样重要，产品本身是相对被动的，而服务是主动的，好的服务给品牌大大加分，相反则大大折扣。第三方面是关于营销与传播，既如何让潜在消费者知道，再把产品买到消费者手上，并能得到认可，从而建立美誉度。

空间是一切物体存在的载体与场所，所有的商业行为的发生都在一定的空间内发生，从服务到传播，在商业零售业而言，终端空间是最直接的场所，是产品、服务、传播的交汇点，因此商品展示空间的设计就显得尤其重要，空间的设计不是空间的装饰装修，而是品牌理念通过空间关系、色彩灯光、材料工艺、展示陈设等设计手法的综合呈现。品牌与空间的关系，就如服装与人体的关系，满足基本保暖遮体的功能，更应该追求美观、个性、身份的多重意义。

二、品牌空间中的展示设计及教学

基于品牌空间的展示设计是一门新的学科方向，是在商业空间设计的范畴下延伸的重要研究对象，是展示设计专业的重要课程之一，它不同于一般的商业空间，如酒店等，而是以零食展陈为特点的商业空间，如超市、专卖店、百货店等，尤其是在零售业日益发达的今天，品牌空间的设计展陈是品牌建设、终端服务的重要一环。

展示设计是指将特定的物品按特定的主题和目的加以陈设和演示的设计。它是以信息传达为目的的空间设计形式，包括博物馆，科技馆，博览会和各种展销、展览会、商场橱窗货架陈设等等。而商业展示空间设计是基于品牌、零售、商品为基础的商业服务空间设计，是对品牌、商品、服务进行视觉设计、空间布局、照明设计、材料设计、陈列设计等方面的综合设计活动，是传播品牌形象、销售商品、营销活动、建立品牌知名度、美誉度的重要渠道。总的说来，室内空间品牌化的过程即是商业展示空间。

品牌中展示设计是为品牌讲故事，为品牌树形象的设计，是品牌独有的空间设计。因为每个品牌就像每个人，有自己的个性与基因，而品牌空间设计就是根据品牌独有的基因与定位，结合产品的属性展示设计。在品牌零售业中，空间是具有二维到三维表达，是消费者直接感受与体验的场所。商业展示空间作为一种综合性展示手段，要将特定的物品按特定的主题和目的加以陈设和演示的设计，是以信息传达为目的的空间设计形式，能够直接将品牌风格、品牌内涵、品牌特色、品牌定位进行一体化设计，使顾客一目了然，作为一个视觉整体，具有直观的传递信息功能。

同时，更为重要的在品牌空间设计中，不管是对品牌抽象的理念营造，或是直观表现品牌的视觉形象，都必须基于对品牌整体的策划和分析定位的基础上，根据品牌的自身文化，发展的战略模式，以品牌形象为创意主题进行品牌空间设计。因此在商业展示空间设计的教学中，了解品牌、分析品牌、讲好品牌故事十分重要，时刻以品牌的角度去思考空间设计，并能把整合品牌的各方面细节因素，将其有机地巧妙组合在一起形成一个完整的具有创意的形象体系，并发挥最佳的展现作用，从而形成品牌的整体统一的形象，使社会公众对品牌形象有更为真切的感受和完整的认知，进而达到品牌传播的目的，完成树立知名度和信赖度的品牌推广使命。

三、教学课程体系的建构

商业展示空间设计课程体系是基于品牌设计而建立，所以对品牌的认知与理解是重要的一环。同时，由于展示设计是一门综合的设计门类，涉及的专业知识面特别广，因此对其进行体系与程序的建构很有必要，可以使学生在学习中更有方向与思路。作为实践类的设计专业，实践性教学始终是第一位，教学的目的就是教会学生如何开始设计？如何思考设计？如何进行设计？如何表现设计？而这些问题的提出与解决，都应该有一定的体系方式来完成。由此，笔者根据多年的实际教学经验总结，归纳以下三大体系：

1.知识体系

任何一门学科都是由若干个知识点组成，形成自己的知识体系。商业展示空间设计是关于商业的展示设计，是以品牌为核心的空间设计，其专业知识点较广，大概有品牌学、传播学、营销学、设计学、材料学，消费心理学等组成，是综合跨界的设计范畴。就品牌设计而言，我们时常概括为CI、MI、VI、BI、SI，分布代表企业识别系统、企业理念识别系统、企业行为识别系统、品牌终端空间识别系统。以上为品牌的主要内容与流程，在实际教学中，终端空间设计系统是最为重要的，而品牌空间设计手册也是现代品牌的最后执行一环。

从学科知识类别来归纳的话，大致可分为两类：（1）相关理论概念。既以理论为基础的概念与知识点。如品牌学要求了解品牌的定义与内涵，品牌的价值与关系，如何创造品牌等。再如传播广告学，品牌如何传播？如何传达信息给消费者及目标人群？如何建立好的品牌形象？在信息化时代的今天，品牌商品琳瑯满目，传播变的越来越重要，还报着“好酒不怕巷子深”的思想或许是不够，而展示就是为了传播，为了更好的宣传自己品牌与商品。在教学中，要求学生先要认识品牌，调研品牌，了解品牌空间的价值理念与营销方法，作为美术学院及在校学生而言，这点是很薄弱的。品牌理念是一种相对抽象的概念，通过视觉的转化，将其进行图像化、可视化，从而将核心理念传达给消费者。因此，在本课程教学中，教师会讲解相关的知识点以及成功案例，推荐书籍给有兴趣继续深入的同学课外自学。（2）专业知识。设计学已经是成熟的独立学科了，其中专业知识点也较多，尤其是展示空间的综合性以及品牌设计的特点，要求学生了解品牌设计的设计流程及相关知识点。除了以上关于理念、策划、调研的教学外，设计学本身是核心。由于视觉传达设计课中关于品牌标志、VI及应用系统的教学已经完成，本课程教学中重点就是空间的设计。展示设计的核心是信息与空间的融合，而空间是事物存在的载体，因此，教学中要把空间的设计摆在首位，从商业空间的类型，不同品牌的空间关系，空间与品牌的关系，以及如何设计空间？也要求学生从建筑设计、室内设计、雕塑及公共艺术、当代艺术戏剧舞台、参数化设计等空间艺术中去挖掘资源，找到与品牌吻合的设计概念与空间关系。同时空间不是孤立的，还要了解灯光照明设计、色彩设计、材料设计、人性化设计、陈列设计等知识点，以使空间更丰富与完善，更有品牌自己的属性与基因特点。

2.教学流程体系

商业展示空间设计课程是以商业品牌为核心，以空间为基础的实践性课程。如何教会学生开始课题，如何调研分析，如何设计？如何表现？是课程体系建构的基础。在多年的教学实践中，我们形成了自己的方法与体系，并在教学中得到验证。一、课程管理周进制。二、教学流程渐进制。大致分为六个阶段：理论讲解－市场调研－选题分析－方案构思－方案表现－作业整合。

（1）理论讲解－相关理论、概念的介绍与讲解。

（2）市场调研－要求学生走进商场、专卖店等商业空间，带着问题与目的去逛街。

（3）选题分析－根据考察所得感受与方向，自己选题品牌课题，或老师提供较实际选题。

（4）方案构思－根据选定品牌，再进行“头脑风暴”“思维导图”分析，找到及设计概念，并做草图。

（5）方案表现－依照草图及空间平面，进行三维表现，要求空间关系合理，表现丰富。

（6）作业整合－完成方案PPT梳理，做好品牌手册及作业展整合。

通过以上教学流程的安排，以及课程管理的配合，学生都要四周完成很大工作量的作业，以及对品牌展示空间设计的认识。

3.评价体系

任何一个作品也好，课程也好，都应该有个相对的评价体系，以更好完善课程与教学效果。对学生的作品我们大致建立以下评价体系。

（1）考勤评价。说明学生的最基本情况，及对该课程的基本学习要求。

（2）前期评价。调研及草图概念阶段，考察学生调研深度与概念思路，很多学生调研仅仅停留在收集资料，缺乏分析与归纳，这也是设计方法与习惯的缺失。

（3）中期评价。方案的呈现与表现，好的想法也需要好的表现去呈现，虽然我们不能以最后效果图来评价优秀，但一件好的作品，最后表现是十分重要的。

（4）后期评价。整个方案与作品的整合与组织，作业展板的编排以及展览细节的重视，都是评价一个好作品，有潜力学生的标准。

对学生及作品整体的评价遵循态度第一、过程完整、效果加分、综合表现的原则。加强学生主动学习的积极性，以实践教学为主，理论为辅的思路，强调学生要走出教室，关注社会，了解品牌。

商业展示空间设计课程是展示设计一门系统的学科类别，是品牌空间中的重要分支。在商业设计越来越发达的今天，做好商业空间设计确实可以提升品牌的价值与影响力。由此在课程教学中，加强对目标的明确、过程的把握、效果的呈现是提高教学质量与效果重要途径。完善知识体系、流程体系、评价体系三大体系，帮助学生建立很好的设计理念、有效的设计方法、以及自我学习的能力，使学生走向社会，依然可以适应社会发展与激烈的竞争，这是教学的要求，更是设计教育的要求。

[1]汪建松.《商业展示及设施设计》.湖北美术出版社，2001.12.

[2]栾玲.《苹果的品牌设计之道》. 机械工业出版社，2014. 1.

[3]郭玉良.《CIS品牌策划与设计》.中国电力出版社，2015.3.

贺诚，1981年8月，籍贯：江西，学历：硕士，湖北美术学院教师，职称：讲师，研究领域：展示空间设计、公共艺术。