“互联网+农户+公司”的商业模式探析

刘亚军　陈进　储新民

摘要：“互联网+农户+公司”模式彻底改变了农民在传统利益链中的地位，激发了农民创业的积极性。从商业模式理论和农户电子商务创业的微观视角切入，基于全国第一批20个“淘宝村”的一、二手数据，对“互联网+农户+公司”模式的分类、性质和成功因素进行了分析。在制度属性上是由市场主导而非政府主导，在动力特征上是自发形成而非人为设计，在演化方式上是裂变式扩散而非线性扩散。这一模式成功的因素在于在资源能力上具有比较优势，在时机选择上具有先行优势，并依赖于正确的市场定位及合理的平台选择。在政策建议层面上，应遵循“市场主体、政府引导、因地制宜”的原则，政府做到“不缺位、不越位”，努力降低交易成本和创业成本，优化创业环境，提升公共服务质量，以及大力培育和挖掘创业带头人。

关键词：“互联网+农户+公司”模式；农村电子商务；农村创业；商业模式

中图分类号：F325文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2016）06-0087-07

引言

互联网已成为经济社会的基础设施，深刻改变着人们的生产、生活方式，推动了以“大众创业、万众创新”为动力的经济“新常态”的形成[1]。在农村，农户“买台电脑，拉根网线，开个网店”就可以在家创业当老板——当电子商务的基因注入古老乡村的肌体，埋藏在中国农村的创新、创业潜力骤然迸发，“金字塔底层”的财富被源源不断地挖掘和创造出来[2，3]，广袤的农村大地正发生着一场深刻的经济和社会变迁。

“互联网+农户+公司”的商业模式正是诱发这一场变迁的基因密码。农户自己从网店直接获取来自全国的订单，生产制造则交给公司，“互联网+农户+公司”的商业模式代替了传统的“公司+农户”模式，彻底改变了农民在利益价值链中的地位，有效激发了农民创新和创业的积极性。在四川省青川县、甘肃省成县、河南省辉县、江苏省睢宁县等地，农村电子商务以点带面，蓬勃发展，打造出以农副产品、家具、手工艺品等为产业的各类特色区域经济形态，带动了农民致富、农村经济发展和社会转型。这种自发式农村电子商务模式创新已经引发学术界和政府部门的极大关注，其实质被认为是生产方式的变革。若能将其推及全国，不仅能够有效化解农业小生产和大市场之间的矛盾，而且能以信息化带动工业化，促进农村经济社会转型，为“三农”问题以及中国城镇化问题的解决提供新思路[25]。

课题组以阿里研究院2013年公布的全国第一批20个“淘宝村”为样本，自2014年6月至2015年8月进行了为期14个月的实地调研，采取半结构化访谈和结构化问卷调查相结合的方式，收集了20个“淘宝村”的大量一手资料，获得问卷样本207份。另外还从互联网的新闻报道、研究报告、统计报告中获得大量关于这些“淘宝”村发展的二手资料。本研究基于商业模式理论和发展经济学理论，从农户电子商务创业的视角，结合所获得的一、二手资料进行分析，主要回答三个问题：“互联网+农户+公司”商业模式的内涵与性质是什么？有哪些具体类型？其成功的原因是什么？

一、“淘宝村”概况

本研究的样本为2013年阿里研究院公布的第一批“淘宝村”中的所有成员。所有“淘宝村”的大多数创业者都采取的是“互联网+农户+公司”的模式，因此非常适合我们的研究。根据阿里研究院的定义，“淘宝村”的认定标准包括以下三条原则：（1）交易场所：经营场所在农村地区，以行政村为单元；（2）交易规模：电子商务年交易额达到1 000万元以上；（3）网商规模：本村活跃网店数量达到100家以上，或活跃网店数量达到当地家庭户数的10%以上[6]。所选取的20个“淘宝村”概况见表1。

“淘宝村”里，最典型的创业方式就是农户在自己家里“买台电脑，拉根网线，开个网店”“一楼搞加工，二楼做客服；儿子当老板，老爸来打工”。普遍采用的商业模式都是以农户为单位，生产销售一体化，并且基本都是通过网络渠道进行销售。网店规模小的时候一般是采取跟公司合作的方式，网店大了之后一般是自己注册公司开展品牌经营，这种商业模式可以简单总结为“互联网+农户+公司”模式。

二、“互联网+农户+公司”的商业模式及其衍生类型

（一）“互联网+农户+公司”模式的内涵与意义

“互联网+农户+公司”是互联网条件下农户参与新型商业模式的一种简洁表达。商业模式是企业获得利润的逻辑，是利益相关者之间的一种交易结构[7]。直接用交易主体及其组合来描述商业模式是一种相对简单的形式，它背后还包含了对主体之间的合作及利益分配关系的概括，比如“互联网+农户+公司”或“公司+农户”就是两种典型的涉农商业模式。

在传统的“公司+农户”或“公司+经纪人+农户”模式下，农民与市场的信息是不对称的，其地位处于价值分配的最底层。而这也是农产品“烂地头”和价格“过山车”等现象产生的主要原因之一。它不仅打击了农民生产和创业的积极性，而且从根本上伤害了农民的利益。

在全新的“互联网+农户+公司”的商业模式下，农户自己从网店直接获取来自全国的订单，生产制造则交给公司，因而完全不同于传统的“公司+农户”模式。这里的互联网，是市场化的公共电子商务交易网络和平台，农户在这上面从事网销，不花国家财政一分钱，自身营运成本也低，收效显著；这里的农户，是在家中就可直接对接市场、主动掌握信息、自主经营、按需生产的平等的市场主体；这里的公司，更多是土生土长、由农户变身而来的新公司，以此为基础结合其他市场元素，构成为农户网商服务的新生态[2]。可见，“互联网+农户+公司”的商业模式彻底改变了农民在利益价值链中的地位，其创新和创业的积极性被有效激发出来。

（二）“互联网+农户+公司”模式的衍生类型

学者汪向东在对江苏省睢宁县沙集镇的电子商务模式进行总结后，率先提出了“农户+网络+公司”模式的概念，并以此来描述沙集模式的本质[8]。后续又有多位学者根据其衍生类型提出了诸如遂昌模式、成县模式、青川模式等。以地名分类虽然好记，但在进行学术研究时，不利于发现其共性特征及探索新模式。本研究基于商业模式的要素，将“互联网”“农户”和“公司”这三个概念进行外延并分类，然后重新组合，找出“互联网+农户+公司”的衍生模式。

“互联网”角色的作用是为交易主体提供交易平台，打破信息不对称。可从三个维度进行分类：

1.按覆盖区域大小可分为全国性和区域性平台。全国性平台的优势在于面向更大的市场，区域性平台的优势在于服务本地消费者或商户的便捷性和时效性。

2.按商品种类多少可分为综合性平台和涉农垂直性平台。综合性平台的优势在于品类多、消费者可选择性大。涉农垂直性平台的优势在于其商品的特色性、地方性和专业性。

3.按交易类型可分为B2C（企业向消费者）、C2C（消费者向消费者）和B2B（企业之间），上述维度两两组合可衍生出12种类型，比较典型且成功的类型及案例见表2。

“农户”作为农村电子商务创业的主体，根据其网店所售商品品牌来源可分为无品牌网店、加盟或代理品牌网店、自主品牌网店三类，从无品牌到自主品牌，其创业成本依次提高，销售利润依次提高；按货源和交易角色可分为自产自销、本地产品网销经纪人、外地产品网销代理。

“公司”作为参与交易或协助交易的组织，按其法人性质和作用可分为一般公司和专业合作社两种。公司的主要作用是解决交易主体的合法性及增强交易可信度问题，合作社作为以农户为成员的企业法人，其作用是提高商品质量，提高品牌附加值，降低生产和交易成本等。

在不考虑“互联网”平台的条件下，“农户+公司”模式可产生多种衍生类型，其具有典型代表意义的类型和案例见表3。

表3不考虑“互联网”交易平台变量下的“农户+公司”的衍生模式类型

模式含义举例

农户+公司农户在家创业，自主注册公司和品牌，进行生产和销售江苏：简易家具的沙集模式

农户+经纪人+公司农户在网上开店，并作为经纪人帮助村民销售本地特产四川：土特产的青川模式

公司+农户农民企业家借助互联网创立公司品牌，在当地发展加盟网店代销+代工厂生产、品牌+渠道经营的模式浙江：户外用品的北山村模式

农户+公司+合作社农村种、养殖户利用电子商务实现快速发展，形成以网销打造知名品牌、以专业合作社整合资源福建安溪：茶叶的中闽弘泰模式

以上四种类型再与互联网交易平台的七种类型相结合，可产生28种衍生模式。一家农户所采用的模式不局限于一种，有的甚至多达十余种，比如选择多个网络平台，或同时既跟合作社合作，又有自己的公司，这样做通常是为了扩大商品的销售渠道和增加货源。

三、“互联网+农户+公司”模式的经济性质

农村以“互联网+农户+公司”为主体商业模式的条件下，在制度属性、动力特征和演化方式上都有别于传统模式。

（一）在制度属性上是由市场主导而非政府主导

农民成为真正的市场主体，依据市场规律进行生产和交易，直接参与市场竞争，在商业生态中是鲜活的有机体，遵循“优胜劣汰”的商业原理，从而具有更加强大的生命力和适应能力。

（二）在动力特征上是自发形成而非人为设计

追求财富是市场条件下理性经济人进行创业的“原始动力”，创业的财富效应吸引农民主动加入到创业队伍中。农村地区“熟人社会”的特点让 “创业种子”（带头人）更容易产生“榜样的力量”。

（三）在演化方式上是裂变式扩散而非线性扩散

以社会网络为载体，追求财富为动力，“互联网+农户+公司”的商业模式的正反馈效应一旦触发，即以“一传十、十传百”的类似核裂变的方式进行扩散，进而得以快速演进。

四、“互联网+农户+公司”模式成功的竞争优势分析

“互联网+农户+公司”模式的成功并非偶然。能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，其必然要依托自身的竞争优势。“淘宝村”的经验表明，这些优势主要来自于两大方面：一是在资源能力上的比较优势，二是时机上的先行优势。

（一）在资源能力上具有比较优势

创业者需要从具有比较优势的、市场缝隙或空白处寻找创业机会[9]，并设计配套的商业模式以建立基础。在分析自身比较优势时，农村创业者需要从各个维度：农村相比城市、本地区相比其他地区、网上销售相比网下销售、同行竞争对手之间等维度进行综合分析。此处以沙集模式为例，其简易拼装家具的比较优势有以下几点：首先，做传统家具生意的不懂互联网，做互联网的不懂家具，这是一个市场空隙所在；其次，家具行业是劳动力密集型行业，农村相比城市劳动力成本更低；再次，相比大件家具，简易拼装家具容易打包，方便配送，物流成本更低；最后，相比其模仿对象“宜家”，其成本低、价格低，更能迎合中国消费者。

（二）在时机选择上具有先行优势

在市场上，获取成功的早进入者（firstmover）将获得更高的利润回报，但是他们也面临着更高的失败风险[10，11]。合适的市场进入时机对创业者而言至关重要，它不仅决定了竞争对手的多少，也决定了其所处的创业环境是否成熟到足以支撑其商业模式和战略的实现。一个无人竞争的“蓝海”并非意味着遍地是宝藏，还需要以一定的环境要素成熟作为前提条件。仍以沙集模式为例，其带头人孙某选择简易拼装家具作为主攻市场的时机可谓恰到好处：首先，它是全国第一家以模仿国际品牌“宜家”的家具品牌，学习成本低、创新速度快；其次，率先在网上进行家具销售；再次，简易拼装家具市场，迎合了打工和低消费的年轻群体，需求量大，踏准了市场的节奏；最后，中国消费者网购热情高涨，其消费习惯的形成为网络销售提供了广阔的市场空间和上升渠道。

五、“互联网+农户+公司”模式成功的微观因素分析

农村地区在人才、基础设施和公共服务等方面相对落后，创业成本较高。然而，在信息社会条件下，传统的交易瓶颈通过商业模式创新不断被突破，农村这个“金字塔的底层”逐渐成为创业的新沃土[12]，微观创新成为农村创业成功的法宝。“互联网+农户+公司”商业模式的成功是市场经济条件下以农户为主体的微观创新蔓延扩散为产业及区域创新的结果。根据对20个“淘宝村”的半结构化访谈及问卷调研资料，总结其背后的微观成功因素主要有以下两点：

（一）正确的市场定位

市场定位是商业模式设计的起点[8]。一种成功商业模式的实现，首要前提是选对产品。尤其对于农村地区的电子商务创业者，他们在交通物流、人才、技术等方面都处于劣势，如何找到一种合适的、能够扬长避短的产品作为市场切入点显得尤为重要。总结“淘宝村”创业者所选择的产品定位，均具有如下几个特点：竞争小、成本低、上手快、交易配送方便。

1.竞争小。具有独特性的、差异化的产品往往处于市场空隙点甚至空白点，竞争相对较小，比如特色农副产品、民俗手工艺品。

2.成本低。创业成本低意味着创业门槛低、风险小。相较城市创业者，农户创业者因为在知识积累、资金、社会资源、外界环境等方面处于劣势，往往需要选择具有更低创业起点的市场，而成本则是最主要的考虑因素。淘宝网的兴起为农户提供了近乎零成本的创业机会，除此之外，选择好货源是降低成本的主要因素。

3.上手快。上手快即进行创业学习的时间短，学习成本低。农户电子商务创业时需要学习大量的相关知识：如何网上开店？到哪进货？如何推广、促销？如何打包？如何售后等。选择上手快的产品能够有效降低创业门槛，提高农户创业的可行性。这些产品多基于当地产业基础，具有技术含量低、劳动力密集等特点，从而更容易上手。有一定知识积累的年轻人相比之下具有更快的学习优势。

4.交易配送方便。并非所有商品都适合网络销售，那些包装和配送不方便、保质期短、质量难于甄别的商品就不大适合，比如生鲜食品、大型家具、大型家电、古董等。“淘宝村”所选择的诸如坚果、草柳编、小商品、玩具等，都具有适合网销的特点。即使家具这种大型商品，也因其可拆卸、可拼装、网购价格低廉、物流成本较低而受到消费者欢迎。

（二）合理的平台选择

中国农村电子商务之所以能从无到有迅速发展起来，最主要的基础条件是全国性的大型C2C交易平台的建立，为新商业模式的产生提供了基础，最具代表性的就是“淘宝网”。“淘宝网”的推出解决了多年以来困扰农产品交易和农民创业的几大关键性难题，彻底改变了传统的商业模式：农民和市场不能直接对接，销售市场小（区域性），农民不能自主定价。这些问题解决后，农户通过网上开店，直接面向全国性乃至全球性的大市场，自主定价、自主安排生产和进货，成为创业的主体、致富的主人，农民创业的积极性才彻底激发出来。

“淘宝村”中农户电子商务创业所选择的交易平台几乎无一例外经历了这样一个变迁的过程：初期起步阶段基于淘宝平台，发展到一定规模（年销售额100万元以上）就会考虑进驻天猫平台，当天猫平台竞争过于激烈时，则考虑多平台同时销售，或转移平台到京东、当当等。这种规律存在的背后，是在创业成本的考量下，创业者与电商交易平台相互适应的结果：在创业初始阶段，在人力、物力、财力欠缺的条件下，选择淘宝作为交易平台，是因为它不收租金、进驻门槛低、开店和管理都比较简单、方便，“拉根网线、买台电脑就可以在家中创业”。发展到一定阶段，一方面是创业个体自身的规模和实力壮大了，有实力进驻更高的平台，另一方面是淘宝平台自身的缺陷（低品质、同质竞争激烈，展示优先级不如天猫）逼迫创业者转移平台。随着天猫平台的竞争日趋激烈，利润率下降，越来越多的创业者选择了京东、当当等交易平台。本研究所调查的“淘宝村”卖家所选择电子商务交易平台的比例见图1。

六、结论与政策建议

淘宝村的成功是“互联网+农户+公司”模式的成功，该模式彻底改变了农民在利益价值链中的地位，具有与传统模式完全不同的基因。市场主导、自发形成、裂变式扩散是这种模式的动力特征。通过该模式，农民创业致富的主动性和积极性被有效激发出来，“金字塔底层”的财富也被源源不断地挖掘和创造出来。这既是商业模式的创新，也是互联网时代背景下农村生产方式的创新，值得其他地区认真借鉴。因此，结合当前淘宝村的发展趋势，本文从政府和农户两个层面就如何借鉴“淘宝村”经验来推广“互联网+农户+公司”模式，推动农村电子商务创业提出如下建议。

（一）农户创业层面的建议互联网发展日新月异，创业环境和竞争形势也不断演化，农户作为创业主体，更加需要遵循市场规律，采取积极合理的市场策略。第一，要把握时机，选择具有相对竞争优势的产品和领域开始创业，要充分利用农村地区的资源和地域优势，进行差异化经营。第二，要合理选择创业平台。当前淘宝电商创业的最佳时机已经过去，一般产品领域的淘宝平台竞争日趋激烈，利润微薄，全网销售和全球销售已经成为共识。第三，要善于利用城市资源，合理进行资源配置，降低生产经营成本。比如为了缓解人才瓶颈，可以将客服、研发等环节放在城市，而生产环节则仍然放在农村。

（二）政府层面的建议

归纳20个淘宝村的成功经验，几乎都是自发形成，不是依靠政府的意志推动 ，但这并不意味着要忽视政府的作用，政府在淘宝村的形成过程中是具有特殊意义的。我们的调研还发现，不缺位、不越位的服务型政府，恰恰是一些“淘宝村”得以脱颖而出的坚实保障，尤其是当“淘宝村”发展到一定阶段，各种要素制约、无序竞争等矛盾和瓶颈凸显时，政府的引导、疏通、监管、规范和保障作用变得越来越重要。有鉴于此，我们对政府层面的建议是：第一，找准定位，要遵循“市场主体、政府引导、因地制宜”的原则，做到“不缺位、不越位”。这要求政府要加强服务意识，不搞长官意志，不帮倒忙。要把握市场机制及电子商务发展的一般规律，并与本地实际情况相结合，因地制宜地制定本地区的电子商务发展规划和政策措施。第二，厘清任务。政府的主要任务应该是千方百计降低市场交易成本和创业成本，优化创业环境，提升公共服务质量。具体包括改善基础设施条件，尤其是宽带网络建设，加快县、乡、村三级物流体系的建设，加强农村金融体系建设，创新小额信贷产品供给和互联网金融在农村的应用等。第三，培育和吸引人才。人才是发展经济的第一要素，两类人才对农村电子商务发展至关重要：带头人和网军。带头人是创业的火种，能够产生带动效应，挖掘和培育带头人是推动农村电子商务创业的突破口。网军的规模和素质决定了淘宝村发展的速度和质量，既要通过大力加强培训和服务来培育本地人才，又要通过改善公共服务和政策环境来吸引外来人才。

“星星之火、可以燎原”。“淘宝村”现象只是“互联网+农户+公司”模式扩散的开始，今后还会有更多的依托互联网和电子商务发展起来的专业村涌现。我们期待着，通过我们市场机制的完善，通过“大众创业、万众创新”氛围的形成，“互联网+农户+公司”模式将会迅速普及并演化升级，带动农村经济社会发展和进步，推动农村走出一条以信息化带动工业化和城镇化的新兴道路。

致谢：感谢中国社科院信息中心汪向东研究员的启发，阿里研究院陈亮高级研究员、盛振中研究员对本文调研给予了大力帮助，谨致谢忱。

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Abstract：The business model of “Internet + Farmer + Corporation” （IFC） nowadays is booming in China， which entirely changes the status of the farmers in the value chain， and greatly encourages the farmers enthusiasm in entrepreneurship. From the view of business model and farmers entrepreneurship， with the first hand and second hand data from the first 20 “Taobao villages”， we classify the IFC model into 28 submodels. The institutional nature of this model is directed by the market rather than the government， automatically rather than intentionally， and disperses fissionally rather than linearlly. The success factor of the IFC model lies in： comparative advantages in resources and abilities， first mover advantages in making choices， rational choice of market position and platform. The government should always stay on the point， aiming to decrease the transaction cost and entrepreneur cost， upgrading the quality of public services， and fostering the pacemaker， following the rules of “market orientation， government guiding， and taking actions that adapt to local circumstances”.

Key words：Model of “Internet + Farmer + Corporation” （IFC）； agricultural ecommerce； farmers entrepreneurship； business model