基于内容分析法的黑色旅游地感知形象研究——以四川北川老县城地震遗址为例*

谢 伶

(东北师范大学 历史文化学院 旅游管理系，吉林 长春 130024)



[旅游资源研究]

基于内容分析法的黑色旅游地感知形象研究
——以四川北川老县城地震遗址为例*

谢 伶

(东北师范大学 历史文化学院 旅游管理系，吉林 长春 130024)

黑色旅游具有特殊性和敏感性特征，是近年来国内外旅游业界和学界讨论的焦点。以四川北川老县城地震遗址为样本，运用内容分析法对旅游者的游记和评论进行分析，探索游客对于黑色旅游地的感知形象。研究表明：(1)黑色旅游地多与死亡或灾难相关，其景观和氛围有别于一般旅游目的地。(2)黑色旅游地带给旅游者以情感体验为主，这种情感是复杂的、痛苦的，回归到现实世界中上升为旅游者对生存价值意义的感知和思考，对自身现世幸福的安慰和珍惜。(3)黑色旅游地成为社会公众纪念和缅怀逝者、表达对待死亡态度的地方，平衡了社会对死亡漠视和个体对死亡关注的矛盾。

感知形象；内容分析；黑色旅游；地震遗址；四川北川

黑色旅游因其特殊的吸引力，近年来已受到越来越多的旅游者追捧。“黑色旅游(dark tourism)”一词最早由Lennon和Foley于1996年提出，他们认为黑色旅游即前往与死亡、灾难、邪恶相关的地方旅游[1]。随后，学界出现了许多相关研究和概念，Seaton用“死亡旅游(thana tourism)”描述面对死亡的动机所驱使的旅游现象[2]，Tunbridge和Ashworth提出“不和谐遗产(dissonant tourism)”的范畴[3]，Bloom用“病态旅游(morbid tourism)”指出只与死亡有关的旅游现象[4]。2000年，具有影响力的著作《黑色旅游：死亡与灾难的吸引力》出版，此后黑色旅游现象引起了旅游学术界的广泛关注。在中国，刘丹萍、保继刚2006年在研究旅游摄影行为的文章中提及了国外黑色旅游摄影的行为动机[5]，同年李经龙、郑淑静首次从黑色旅游的概念、类型、动机等方面初步、系统地介绍了黑色旅游[6]。2008年汶川地震后，国内有关黑色旅游的研究迅速增多并达到了一个高峰，王金伟、王士君以地震后的四川为例，分析黑色旅游发展的动力机制，探索黑色旅游开发的“共生”模式[7]。但这期间的研究多以黑色旅游的开发、震后对政府或企业的对策性建议为主，从旅游者角度所展开的如涉及感知、体验、心理、态度和情感等范畴的研究却屈指可数。

因此，本文选取极具代表性的黑色旅游地四川北川老县城地震遗址为研究区域，从旅游者的体验和感知出发，借助内容分析法，研究其网络游记和评论，分析其在游览过程中的感知要素以及认知评价和情感评价，以探讨黑色旅游地在旅游者心目中的感知形象。

一、概念辨析与文献回顾

Hunt在1971年提出旅游形象的概念，认为旅游形象是旅游者对目的地所持有的印象的总和[8]，Crompton也指出旅游形象是人们对目的地的信仰、观点和印象[9]，杨永德、白丽明和苏振对国内外相关研究进行梳理，用旅游者对目的地的认知而形成的印象来概括旅游形象[10]。这些定义都基于旅游体验的抽象感知，却又显得有些宽泛，很难定义出这一概念的内涵与外延。

近年来，学者们主张从多角度来分析旅游形象，旅游地感知形象成为旅游形象研究的重点。旅游地感知形象的形成是一个复杂的过程，需要认知心理学、社会学、旅游地理学、消费行为学等多学科理论的支持[11]。现代心理学研究中将人的感知分为感觉和知觉两个不同的心理活动阶段，感觉是对客观事物刺激的反应，知觉是在已储存的知识经验参与下，把握刺激的意义，将感觉到的信息组合成有意义的对象[12]。因此，旅游地感知形象即旅游者对旅游地客观要素的理性认识和情感感知的综合反映。

Goodrich[13]、Phelps[14]、Echtner和Ritchie[15]等对旅游地感知形象的影响因素进行了研究，Gunn将旅游地感知形象分为原生形象和诱导形象[16]，Brinberg和Baloglu则提出了旅游地感知形象的情感模型[17]，Joseph和Chenting从行为模式的角度解释了旅游者对旅游地形象感知的行为基础[18]。总的来说，国外关于旅游地感知形象的研究，主要集中在旅游地感知形象的类型、影响因素和行为模式等方面[19]。国内的研究则主要是针对区域性旅游目的地的感知形象，吴小根、杜莹莹以江苏省南通市为例，研究了旅游地感知形象的形成机理，并认为旅游地感知形象是游客在旅游前、旅游中、旅游后对旅游目的地印象、认识以及评价的综合，受到游客感觉和知觉、认知和感情等因素的交互影响[20]1555。吴剑、吴晋峰等采用因子分析法对比了旅华欧美游客中初访客与回头客对中国的旅游感知形象[21]。杨妮、马耀峰运用灰色关联分析，探讨了国内、入境游客对西安感知形象评价的差异，并发现国内游客对西安感知形象的总体评价高于入境游客[22]。尽管国内学者对旅游地感知形象的基础研究已越来越全面，对区域性旅游地感知形象的研究也日趋成熟，但对黑色旅游地感知形象的研究还属空白。对黑色旅游地感知形象的研究不仅可以丰富旅游地感知形象的研究内容，而且对黑色旅游在国内的发展有着重要的现实意义。

二、研究方法与研究设计

(一)研究方法

内容分析法是一种将不系统的、质性的符号内容，如文字、图像等转化为系统的、量化的数据资料的研究技术[23]，通过对已记录的内容进行分析，将其所含的隐性本质揭示出来。网络博客、游记或评论是一种个人旅游经验的呈现，能够用以表达旅游者内心的体验与感受[24]，近年来，越来越多的学者对网络资料使用内容分析法来开展旅游相关研究。肖亮、赵黎明曾运用内容分析法对比台湾和大陆地区旅游网站的网络游记，以研究台湾的旅游形象，结果表明各类网站所传播的台湾旅游形象存在着一定的差异[25]。李娟、褚玉杰等通过外国游客撰写的关于西藏的英文博客来探究西藏入境旅游中的热点事物和热点地域[26]。胡传东、李露苗和罗尚焜以网络骑行游记为素材，采用内容分析法，将骑行川藏线划分为自然、挑战、畅爽、美丽、传奇和升华6个维度以及景观感知、自我体验和自我超越3个层面，并发现旅游者的消极情绪对骑行高峰体验有积极贡献[27]。这样的方法使研究更具科学实证性，因此，笔者将内容分析法引入对黑色旅游地感知形象的研究中，对旅游者游览黑色旅游地的感知和评价进行量化分析，选取ROST ContentMining软件作为分析工具，通过对网络游记和评论进行频率分析、高频词汇分析和共现分析来探究黑色旅游地的感知形象。

(二)研究设计

1.研究区域概况

北川县，全称北川羌族自治县，位于四川盆地西北部，隶属四川省绵阳市。2008年5月12日，四川省发生里氏8.0级特大地震，这次地震给北川县带来了毁灭性的灾难，但同时也留下了丰富的地震旅游资源。震后，北川老县城作为地震遗址全部被原貌保存下来，并在老县城规划建立了中国唯一一座综合性国家地震博物馆。北川老县城地震遗址是目前世界上规模最宏大、原貌保存最完整的地震遗址，是极具代表性的黑色旅游地。

2.样本选取

研究以中国最大的旅游社交网站“蚂蜂窝”(www.mafengwo.cn)作为样本抽取网站，以“北川老县城地震遗址”“北川地震纪念馆”等相关关键词进行检索，得到2013年2月至2015年12月期间与研究区域相关联程度最高的209篇游记和评论，并以此为样本。剔除内容全部为照片、介绍性文字或与研究目的无关的游记和评论，最后筛选出187篇作为研究对象。

3.构建分析类目

Balogu和McCleary对旅游地感知形象进行诠释，将其分为认知形象和情感形象[28]，Beerli和Martin指出认知形象层面由自然和文化资源、社会和环境、旅游基础设施以及旅游气氛4个要素组成[29]。吴小根、杜莹莹从认知形象和情感形象两方面来研究江苏南通的游客感知形象，并以旅游资源、旅游可达性、休闲娱乐和旅游氛围4个支持性要素来评价游客的认知形象[20]1554。本研究参考以上学者对旅游地感知形象的分类模式，根据本次研究目的，结合研究区域的实际情况，将内容分析的类目分为“认知形象”和“情感形象”两个维度，其中“认知形象”包括社会和环境、旅游资源、旅游氛围3个子类目，“情感形象”包括旅游者游览时的心情、对旅游地的感觉以及由游览所衍生的意识和思考3个子类目(如图1所示)。本文中社会和环境主要泛指人类生存及活动范围内的一切社会物质和环境；旅游资源是指客观存在于一定地域空间的能够吸引旅游者前来观赏的一切事物和因素，例如山川、遗存、文化吸引物等；旅游氛围是旅游者通过视觉、听觉等感知，产生联想所形成的主要感受，例如庄严、肃穆等。心理学中的心情是指微弱的情绪状态，情绪是对现实的对象和现象的态度的直接体验，如沉重、伤感等；感觉是在大脑皮质中对当时正影响着人脑的周围世界的对象和现象的个别特征的反映，如诧异、惊讶等；意识和思考是只有人所特有的心理发展的高级阶段[30]。

资料来源：作者绘制。

4.编码员间信度检验

在内容分析法中，编码者主观成分所带来的偏差往往也确实会极大地影响到内容分析的质量，为尽可能保证研究的客观性、分类的准确性及编码的一致性，因此对研究者评判结果的可靠性进行了测试即编码员间信度检验。编码前，对两位编码人员进行培训，让编码员熟悉该研究的主题、目的、方法以及各主、次类目的内涵。正式编码时，以20篇随机抽取的游记、评论为编码信度测试样本(即n=20)，两位编码员对其进行独立编码。对于主类目，若样本内容涉及旅游者认知形象的编码为“1”，涉及情感形象的编码为“2”，两者都涉及的编码为“3”，都没有涉及的编码为“4”；如果样本中提及该主要类目中的任意次级类目，则认为此样本涉及该主类目。编码完成后，统计编码结果，得到编码计算表(见表1)。编码员间的信度(克里本多夫alpha信度系数α)的计算公式是：

其中，n表示不同编码员共同编码的样本单元数，m表示编码员数，pfu表示一个不一致的样本单元的频数乘积，pmt表示边际总数的所有配对乘积。最后计算得出α=0.737，是可接受的信度系数，研究类目可以使用。

5.数据处理

为保证词频统计结果的准确性，首先在ROST ContentMining软件的分词自定义词表中添加样本中多次涉及的特征词汇或词组，然后将样本中表达意思一致但表达方式不同的词语进行统一替换，例如将“残岩断壁”“断壁残垣”等词语统一为“残垣断壁”，再将一些与研究无关的常见的介词、助词、连词等，如“是”“在”等作为无关词汇，在统计时放入软件的过滤词汇表，排除在词频统计之外。

表1 克里本多夫alpha编码计算表

三、实证研究与结果分析

(一)频率分析

通过对187篇样本进行分析，对样本中所提及的内容根据各类目进行篇数的统计，得出其频率(见表2)。

表2 内容涉及各类目的样本频率

从各类目的样本频率可以看出，游记和评论中涉及地震遗址情感形象的内容远远多于认知形象的内容。

187篇样本中，旅游者提及研究区域内“社会和环境”“旅游氛围”的分别有18篇，出现频率为5.77%；提及“旅游资源”的有40篇，频率为12.82%；涉及旅游者“对旅游地的感觉”的最多，频率最高，共计111篇，频率为35.58%；其次是旅游者“由游览所衍生的意识和思考”有104篇，出现频率为33.33%；以及提及旅游者“游览时心情”的样本21篇，出现频率为6.73%。从主类目认知形象和情感形象两个维度来看，样本中有关认知形象内容出现的频率为24.36%，约占样本总体的1/4，有关情感形象内容出现的频率为75.64%，约占样本总体的3/4。由此可见，旅游者的潜意识中更加关注地震遗址的情感形象，通过游览黑色旅游地，旅游者更多得到的是一种情感上的体验。Best的研究也能说明这一点，他以“情绪扩建—建构理论”为依据，研究了旅游者游览诺福克岛上罪犯流放地和吸引物的过程，说明了旅游者在游览过程中所产生的情感综合体能形成一种高度的情感体验[31]，这种体验是一种心理现象，是旅游者以情感或情绪表现出来的一种特殊的快感经历。

(二)高频词汇分析

利用ROST ContentMining软件将样本分词处理后，进行中文词频统计的功能性分析，在分析结果中提取出排名前50的高频词汇、词组(见表3)，并按照类目将其归类(见表4)。通过对高频词汇的归类和分析，能够系统直观地判断出旅游者对研究区域的认知评价和情感评价，从而推论出研究区域的感知形象。

高频词汇中“遗址”“灾难”“残垣断壁”等词可以表现出旅游者对研究区域的认知评价。黑色旅游地即死亡、灾难或悲剧的发生地，Tarlow曾指出黑色旅游目的地是那些发生悲剧或是显著历史性死亡并继续影响着人们生活的地方[32]，北川老县城地震遗址就是这样的地方，地震遗留下来的废墟、坍塌的房屋、毁坏的道路就是其旅游吸引物。地震遗址的旅游氛围无疑也是有别于一般旅游地的，不会是休闲、轻松或愉悦的，反而会让人觉得“苍凉”“肃穆”。正是因为黑色旅游的特殊性和区别于一般旅游的差异性，才能使其满足旅游者的多样化需求。

参观游览地震遗址属于黑色旅游的一种，黑色旅游是一种情感性体验旅游，从表4中旅游者对研究区域情感形象评价的高频词汇可以判断其情感倾向。Sameer和Girish通过实证研究表明旅游者对目的地的情感反应存在高兴、平和、负面、复杂和激情5种不同模式[33]，旅游者对北川老县城地震遗址就属于复杂的情感反应。他们在游览时的心情多为“沉重”“伤感”，对旅游地的第一感觉是“震撼”，然后会有“感动”“害怕”“痛苦”等复杂的感觉。其次，这些情感多表现为负向的或中性的情感，在表示情感形象的词汇中一些是另一些的保持、增强或淡化[7]340，实质相同但不同旅游者以不同形式表达出来，例如“伤感”可以说是“伤心”的保持，而“伤痛”可以说是“伤感”的强化，“难受”则可以视为“痛苦”的弱化等。从旅游者“由游览所衍生的意识和思考”这个子类目我们可以看出，黑色旅游地呈现出来的不仅仅是死亡、灾难或悲剧，它带给旅游者的也不仅仅只是负面情感，还有由此所衍生出来的种种，包括铭记历史、珍惜生命、缅怀死者、感恩社会等等。体验是深层次的、高强度的或难以言说的瞬间性生命直觉，是融入过程当中并且与外物达到契合的内心世界的直接感受和顿悟[34]，在谢彦君的旅游体验两极情感模型中，情感只有一个维度，即“愉悦度”，而旅游愉悦度的表达形式是“痛苦—快乐”[35]，旅游者游览黑色旅游地的情感表达形式就属于“痛苦”，但这种旅游世界中的“痛苦”回归到现实世界中上升为对生存价值意义的感知和思考，对自身现世幸福的安慰和珍惜。一些旅游者在游记中这样写道：“其实，在这里没有那些景区的秀美和壮丽，但是会给你一次心灵的震撼，让你重新审视自己的人生观、价值观，无论是亲情、友情，还是爱情，会觉得，人生短短几十年，除了生离死别，真的什么也不重要了。”

表3 排名前50的高频词汇统计表

表4 高频词汇归类表

(三)共现分析

共现分析主要是通过统计一组词汇两两同时出现在同一篇游记或评论中的频率，从多次的共现中来判断高频词汇之间的亲疏关系，从而探究其所代表的类目之间的内在相关性，挖掘其背后更深层次的逻辑联系[36]。为分析样本中高频词汇的共现情况，通过ROST ContentMining软件得到高频词共现矩阵，再利用NetDraw软件绘制出样本高频词汇共现语义网络图(如图2所示)。语义网络是一个由几个节点通过双边关系连接起来而组成的网络，通过由“节点i-连接j-节点i”这样的三点组合而构成的一个集合来图绘出一个有向图，其顶点表示概念，而边即是概念与概念间的语义关系[37]，通过对内容分析语义网络的分析，可以发现那些不包含在文本字面上却隐含其中的问题的答案。

如图2所示，共现语义网络图以“地震”“遗址”和“北川”为基点词，以“灾难”“现场”“纪念馆”等描述地震的具体特征词和“珍惜”“缅怀”“伤痛”等描述感知的抽象情感词为核心词分布。Carley在对语义网络的专门研究中，区分了节点间关系强度的3个层次：第一个层次是定义性的，这样在一个所研究的社会中，当第一个概念被使用时，则总会影射至第二个概念；第二个层次是逻辑性的，指的是概念之间在逻辑上相关，当第一个概念和第二个概念被使用时，言说者意图指向它们之间的某个特殊关系；最后一个层次是连接的，也就是说，当两个概念被使用时，假定了二者之间被社会所接受的那种关系[38]。本研究的高频词汇共现语义网络图也能够较为清晰地表达3个层次的内容：首先，在游记中，旅游者用到了许多描述地震的特征词，当旅游者来到旅游地，看到的景观是保留下来的汶川地震的灾难现场以及为体现那次地震所修建的纪念馆等，这个层次可以表示地震遗址的认知形象。其次，这些保留下来的景观或发生在当时的故事会让旅游者感到震撼，同时也会夹杂着伤感、心痛的情感，所以游记中出现了很多表示情感的词汇。最后，旅游者的这些情感和感知转换为一种社会集体意识，意识到大自然的威力和在自然灾害面前人类的渺小，所以游记中旅游者的思想上升到另一个层次，即要珍惜现在，学会感恩。这也揭示了黑色旅游地作为死亡发生地已被社会所广泛接受，具有教育意义，同时也为人们提供了纪念和缅怀逝者、表达对待死亡态度的地方。第二、三个层次即是旅游者对地震遗址情感形象的认知，这3个层次的内容共同构成了北川老县城地震遗址的感知形象。

资料来源：作者绘制。

四、结论与讨论

基于内容分析的频率、词频统计和共现分析，从旅游者的游记和评论中解析出了该区域旅游感知形象的结构与特征：以遭受地震破坏后的县城景观为载体，以沉重、压抑、伤感的情感为基调，给旅游者以心灵震撼和深刻情感体验的集缅怀逝者、思想教育、表达对待死亡态度为一体的公共探讨死亡之地。

首先，黑色旅游地的景观和氛围有别于一般旅游目的地。Stone将死刑法令的公开执行地、个人或群体的死亡遗址、已故者曾被拘留的地方、已故者有关遗物的摆放地(如纪念馆等)、死亡情境的模拟与演绎地都归为黑色旅游地的范畴[39]。可见，黑色旅游地几乎均和死亡相关，氛围也较为灰暗和压抑。其次，黑色旅游地带给旅游者以情感体验为主。样本中有3/4的游记和评论都记录着旅游者对地震遗址的情感评价，它们都是旅游者在没有任何设计引导的情况下，根据兴趣、记忆自发表述的结果，因此更能反映旅游者对旅游地的认知和评价状态[40]，所以旅游者游览北川老县城地震遗址所获得的是一种情感体验，这种情感是一种复杂的、和痛苦相关的情感，回归到现实世界中上升为对生存价值意义的感知和思考以及对自身现世幸福的安慰和珍惜。最后，黑色旅游地为社会提供了纪念和缅怀逝者、公共看待和探讨死亡、表达对待死亡态度的地方。现代社会对于死亡持有一种隐讳或回避的态度，社会存在“生命思索私有化”(即个体私下单独思考及寻找生命的意义，这种私有化造成了个人对于感知死亡、理解生命意义及理性有序的严重缺失[41])的现状，社会没有可以探讨死亡、思索生命意义的公共环境，而个体对死亡的关注又需要被展示，黑色旅游地正好解决了这种矛盾，提供了一种平衡，即社会对死亡漠视和个人对死亡关注的平衡。

致谢：本文曾得到台湾国立东华大学社会学系吕杰华教授的指导，特此感谢！

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[责任编辑：连云凯]

Research on the Perceived Image of Dark Tourism Destination Based on the Content Analysis：A Case Study of Old Town of Beichuan， Sichuan

XIE Ling

(DepartmentofTourismManagement，SchoolofHistoryandCulture，NortheastNormalUniversity，Changchun130024，China)

Dark tourism has the characteristics of specificity and sensitivity， is the focus of domestic and international tourism industry and academic discussion in recent years. In this paper， the earthquake sites in old town of Beichuan， Sichuan Province as a sample， using the content analysis method on tourists' travel notes and comments to explore the perceived image of dark tourism destination. Results show that： (1) Dark tourism destination is related to death or disaster， which landscape and atmosphere are different from the general tourist destination. (2) Dark tourism destination mainly brings emotional experience to tourists. This kind of emotion is complicated and painful， and returns to real world rise to the perception and thinking of survival value， comfort and cherish of happiness for tourists. (3) Dark tourism destination becomes the place to commemorate the dead and express attitude towards death for social public， has balanced the contradiction between the society disregard and individual concern to the death.

perceived image；dark tourism；earthquake sites；Sichuan Beichuan

2016-04-15

谢伶(1993- )，女，四川绵阳人，东北师范大学历史文化学院旅游管理系2015级硕士研究生，主要研究方向为旅游管理、旅游文化。

Xie L.Research on the perceived image of dark tourism destination based on the content analysis：A case study of old town of Beichuan， Sichuan[J].Tourism Forum，2016，9(5)：47-53.[谢伶.基于内容分析法的黑色旅游地感知形象研究：以四川北川老县城地震遗址为例[J].旅游论坛，2016，9(5)：47-53.]

F590.7

A

1674-3784(2016)05-0047-07