移动互联时代下快消品企业渠道管理问题探析

艾美杰

摘要：近年来，由于互联网的逐渐普及，每个人都能够通过手机、电脑等终端设备接入网络，通过各种平台进行网上交易。中国有着庞大的市场，互联网用户的规模也相当巨大，企业赢渠道者得天下。这种大环境极大地影响到企业的渠道设计，渠道管理关系到企业的长久发展。快消品企业如何能在这个时代下，管理和控制好自己的渠道，是众多快消品企业要面临的问题。

关键词：快消品企业；渠道管理

一、快消品企业渠道现状

快消品是指在市场中价格比较低，流通速度快，市场覆盖面比较广的消费品，通常在超市、便利店、集贸市场等场所能够较容易获得的一类产品，我们生活中常见的快消品比如面包、方便面等食品、卫生纸、洗发水等生活用品，还有创可贴等非处方类药品等等。

中国是拥有13亿人口的国家，经济发展迅速，市场前景广阔，当前我国已经成为众多全球快消品企业“必争之地”，如何能从本土企业抢夺市场，打通渠道，在中国消费品市场中取得胜利，控制和管理好渠道是重要的问题。当前，网络已经成为人们生活不可或缺的一部分，通过网络，人们可以社交、可以娱乐，当然也能购物。为了打通渠道，很多快消品企业纷纷进驻了淘宝、京东等网上商城，线上和线下同时为顾客提供产品，方便顾客的同时，渠道也形成了传统渠道和现代渠道并存的局面。

二、快消品企业渠道面临的问题

快消品企业通常为了实现自己的渠道目标，使用传统的渠道时，渠道层级比较多，由于快消品本身的价格比较低，厂商的出厂价格比较低，各级经销商为了增加利润，实现各级渠道成员自身的盈利目标，不断加价，虽然产品的价格一般是众所周知的。但是，为了实现渠道通路，很多快消品企业不得不舍弃自身的利润，让利于中间商，使得自身的利润不是很高，同时，很多企业在寻求新的渠道模式，希望能够使得企业获得更高的利润。这种情况下，快消品企业面临的渠道建设和管理的问题如下：

（一）渠道控制力不足

很多快消品企业由于制造商急于销售自己的产品，使得自己在渠道建设时没能仔细筛选自己的经销商，致使自己在市场上被经销商牵着走，好的情况下，接受经销商的无理返利要求，甚者，一些经销商拿着企业的返利，同时经营竞品，而企业为了产品能够顺利到达消费者手中，只能是置若罔闻，不去做，不去管。这种控制力不足，长久以往，致使制造商的渠道政策不能很好地受惠于消费者，使得渠道不畅。

（二）终端管理薄弱

由于快消品销售网络较大，很多快消品企业接触不到所有的经销商，致使消费者对企业销售的产品有看法时，不能很好地将信息反馈回去，终端管理比较薄弱。此外，企业也不能及时地进行货品陈列，自身销售人员根本无法触及到太多的目标市场，比较贴近市场的信息，企业也难以获取。快消品的特点是消费者品牌忠诚度较为薄弱，容易受到情感性因素影响，消费者容易受到气氛、促销等影响形成冲动性购买，长此以往，企业的顾客源容易流失。

（三）渠道定价混乱

网络的发展，致使很多企业也参与到新型的网络营销大军中，企业在互联网上销售自己的产品，没有中间商在其中赚取差价，低价渗透，可能短期内会吸引大量的上班族、学生族购买自己的产品，长此以往，致使本来关系就不太牢靠的经销商关系变得更加紧张，经销商士气低落，不能尽力销售自己的产品，而企业大多数的产品是通过传统渠道分销出去，长此以往，最终受损的还是快消品企业本身。

（四）配送系统落后

很多经销商下单之后，快消品企业应该根据订单及时给经销商发货，但是在市场上最常见的是，经销商反而对企业罚款，理由是供货不及时，而企业却感到很无辜，没有收到经销商的订单，这种信息的不对称，导致经销商对于企业不供货的行为，感到很失望，最终出现的结果是经销商拒绝销售企业产品。而网上营销的过程中，由于快消品销量比较大，一般体现的也是企业配送的不及时，消费者对配送较为在意，一些生活快消品也是急需的，消费者的需求得不到满足，也是由于企业配送跟不上导致的。

三、快消品企业分销渠道解决的对策

（一）加强渠道控制

加强渠道的控制力，体现在两个方面，一方面，企业在渠道设计之初，要根据自身的产品特性，消费者特点，经销商特点，合理的设计渠道的长度、宽度以及渠道的密度。另一方面，在渠道成员的选择上，企业要坚持“严进松出”，对于中间商进行适当而又合理的返利激励，鼓舞经销商的士气。

（二）加强客户关系管理

加强对终端用户的管理，满足市场上大量消费者的需求，消费品企业要尽量多的走访终端，了解终端顾客潜在和现实的需要，经常对终端的堆头合理摆放，整理货架，装饰产品区域，把促销行为落实下去，加大市场的反馈力度，接收产品知识。同时，对于企业的忠实顾客，给予适当的鼓励，比如说建立产品积分制，通过扫描二维码，积累积分，兑换企业网上商城的产品。

（三）价格政策要合理

中间商为了开拓企业，赚取一定的差价是合理的。快消品在网上营销的过程中要制定合理的价格，避免渠道冲突。线上要体现价格的优惠，线下要体现在服务的差异上，尽可能在成本允许的基础上，适当给予促销优惠。既鼓励了经销商，又迎合了消费者的需要。

（四）配送要及时

企业应该鼓励一种文化，这种文化就是人人都对企业的发展负有责任，人人有担当。当下至基层，上至领导，时刻关注企业的发展，关注企业的订单，当实体送货司机有订单配送意识，线上客服有配送意识，这种意识的提高对于企业发展是有利的。此外，企业应该加大投入物流配送的硬件措施的投入，加大网站开发设计的投入，基础设施建好了，人人有担当，能够充分发挥不同渠道，不同员工的能力的互补性，使得企业获得渠道的成功，继而得到良好的效果。

参考文献：

[1]胡介埙.分销渠道管理[M].东北财经大学出版社.2015.08.

[2]周健.快速消费品企业分销渠道存在的问题与解决对策[J].市场营销，2015（03）

[3]李婉竹.快速消费品企业分销渠道存在的问题与解决对策[J].城市经济，2015（12）