体验经济时代体育营销策略探讨

赵洪明

摘要：本文对体验经济时代进行简单阐述，并说明该时代下基本的营销模式，对体验式的体育营销策略应用进行整理，总结体验经济时代体育营销策略应用应注意的问题，希望本文能够为体育营销工作的开展和体育销售的发展提供帮助。

关键词：体验经济；体育营销策略

体验经济时代是在社会商品高度发展的情况下产生的一种以特殊的营销模式定义的社会经济状况。在体验经济时代，消费的主要路径是通过感受商品的价值，通过体验商品形成的意识转变或者情绪转变来实现购买。这种消费模式被称为“体验式消费”，则营销活动也多以“体验式营销”为主。探讨体验经济时代体育营销的策略，能够帮助拓宽体育营销市场、打开体育营销道路，对体育产业整体发展有着非常重要的意义。

1. 体验经济时代营销模式

体验经济从消费者的实际需求着手，深入挖掘，待明确消费者的需求后，便主动提供体验，独立付费，当消费者获得美妙体验后，在非理性因素的作用下，刺激消费行为，他们认为借助深入的货币支出能够增强体验，有时可能获得高峰体验，因此，会自主支付相应费用，另外，体验经济背景下，企业饰演着体验策划者的角色，除提供产品服务外，并强化终极体验，极富感性力量，进而让消费者获取精神体验，且十分丰富。体验式营销是体验经济时代营销的主要模式，也是我们探讨体育营销策略的切入点。

2. 体验式体育营销策略的应用

2.1 主题式营销

体育产品包括体育运动用品、体育赛事活动、体育旅行等各个方面。在体育营销中要使用体验式营销，就需要将消费者带入一个明确的体验环境当中，这个体验环境能够直接营销消费者的认知，使消费者产生对产品价值的独特判断，进而产生其他情绪感受。为了实现这样的营销目的，在体育产品营销过程中，要先根据顾客的需求设定一个“主题”，从而使其他活动围绕这个主题开展，“体验”和“主题”并非随意出现，是营销人员根据实际情况精心设计出来的。围绕着这个主题开展的一系列主题营销活动，会营造出一个特定的文化氛围，从而吸引更多的爱好者来参加。例如，体育旅游产品为山林徒步，则营销可以确定一个“寻访”的主题，使消费者在参与的过程中，满足自己对大山的好奇心，同时在运动的过程中进一步认识自己的能力，这也是对自己的身体、对体育运动的乐趣的“寻访”，这样的主题确定，能够使消费者更认同体育产品的价值。

2.2 情感带入式营销

体验经济时代下体育产品具有情感化的特点，这种特点是对消费者需求的体现，通过体验产品，消费者注重的不仅仅是产品质量，而是产品内容能否带给消费者情感上的共鸣，消费者为了满足自身情感的需求进行某项体育活动，对精神的满足程度、满足效果是消费者关注的重点。情感带入式营销可以大范围的用在体育赛事的营销上，消费者对某一种球类运动的爱好、对某个球队的支持、对某个球星的崇拜，都是情感体验的切入点。非常典型的体育赛事营销是NBA的营销，通过体育明星的宣传使消费者的崇拜感上升，通过追逐明星的赛程进行体育消费，以满足“追星”的欲望；并且，通过对体育明星个人生活、运动精神的宣传，引起消费者的情感共鸣，促进消费者的精神成长，是体验式营销能够带给消费者的更深层面的消费体验。

2.3 策划式营销

策划式营销是体验式营销中的重要方法，也同样适用于体育产品营销当中。通常情况下，策划式营销是针对消费者个性量身定做的营销活动，这要求体育产品营销企业保持对消费者需求的敏感度，致力于为客户提供优质定制服务在策划活动。这些营销活动必须能让消费者充分展现其个性风格，重视与消费者的沟通，发挥消费者在沟通中的主动性，增加对终端体验的投入。很多体育用品营销重视策划式营销的使用，例如，乔丹品牌经常举办与退役篮球明星乔丹有关的一些集会活动，在集会活动中，根据不同年龄段的消费者策划不同的营销活动，有些是见面会，有些是签名篮球赠送，有些是赛事回顾，还有些是消费者自发参加的篮球比赛项目。无论是以前喜爱篮球明星的消费者还是年轻一代，都能通过这些策划活动体验到体育产品品牌的精神价值，体育用品购买对于消费者来说，从简单的货币与商品交换变为精神享受。

3. 体验经济时代体育营销策略应用应注意的问题

在体验经济时代，体育营销策略不止以上三种，企业可以选择的营销方式非常广泛，但并非每一种营销方式都是普适性的，要使营销有效，必须重视营销策略的高效应用，力求使用最简单的方式，达到最好的营销效果；在体验式营销策略的应用过程中，营销人才的选任也非常重要，一场好的策划、能够使消费者感受到产品精神价值的描述和表达，是体验式营销成功的关键，而这些，都需要优秀的营销人才积极行动才能够达成。

结语

综上所述，在体验经济时代，体育营销始终应以体验式营销为主要策略，体验式营销能够使体育产品的精神价值完整地展现出来，给体育品牌注入强大的生命力。成功的体验式营销的展开，以科学地使用营销策略和营销人才为基础，相信随着体验式营销的深化和推广，体育产品营销会在体验营销时代迎来新的市场。

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