价值链视角下旅游营销风险的成因

摘要：旅游作为战略性调整产业，在国民经济中的地位显而易见。旅游产品特殊性使之与传统物质产品具有明显差异，传统营销风险模型不适宜于该类产品的衡量与风控。文章基于传统模型研究，结合新型旅游商业模式，提出适应于现有旅游价值链中的营销风险系统修正模型。

关键词：价值链；旅游营销风险成因；系统修正模型

1.引言

国务院总理李克强在2016政府工作报告指出，加强供给侧结构性改革，深挖国内需求潜力。特别应增强消费拉动增长的基础作用，落实带薪休假制度，加强旅游交通、景区景点、自驾车营地建设，规范旅游市场秩序，迎接大众旅游时代。旅游经济在国民经济整体下行趋势中扮演角色是不言而喻的，旅游已成为国家带动国民经济调整的战略性产业。然而，旅游服务产品的特殊性及复杂性，使得旅游营销风险存在，而且该风险比传统产品营销风险发生概率更大，破坏性更强，一旦风险发生，危急整条旅游价值链及国民经济运行。

2.营销风险的概念及营销系统一般模型

2.1营销风险概念

营销风险，是指营销活动的不确定性对营销目标的影响，即企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定偏差，从而有蒙受损失或获得额外收益的机会和可能性。

2.2营销系统的一般模型

对于简单营销系统由营销组织（公司）和市场（顾客）两个要素组成，要素之间通过六种不同的流程进行连接，如图所示1：

连接要素的六个不同的流程，包括三个信息沟通流程（信息流、促销流、管理流）和三个实体交换流程（产品流、服务流、货币流）等。

营销系统一般模型清晰概括了组织与市场的交互行为及交互内容，揭示出营销系统的本质，但该系统对于仅有组织和市场两个主体类型系统存在相对适用性。然而，在旅游经济系统中，旅游价值链的构成远比双主体营销系统更为复杂，因此对旅游价值链的风险模型探讨对营销风险模型的修正补充起到积极意义。

3.旅游价值链的营销系统

3.1价值链与旅游价值链

价值链（value chain）的概念首先是波特提出，最初应用于制造业领域，基本理念在于，产品通过公司内垂直的生产线（设计、生产、营销、运输和服务）获得价值（发生成本），当创造的价值超过成本时，利润就产生了。

任何一个行业都有其基本特点，基本的经济和技术特点决定了其运营和竞争。所以，旅游价值链的构成必须依赖于旅游经济的特点。黄继元认为旅游产业内部的不同企业承担不同的价值创造职能，旅游产业上下游多个企业共同向最终消费者提供服务（产品）时形成的分工合作关系就形成了旅游价值链。

传统的旅游价值链由旅游供应商、旅游批发商、旅游零售商、旅游消费者四部分构成，如图2所示。

然而，伴随信息技术的发展，“互联网+”旅游经济的繁荣，新型在线旅游商业模式随之诞生。如今，在线旅游代理商（OTA）平台在旅游经济中扮演十分重要的角色，成为大众旅行生活不可或缺的一部分，OTA的代表有：携程、去哪儿、阿里旅行、驴妈妈等。每个OTA企业从主营业务、界面交互等又有各自特点，因此，新型旅游产业价值链可归为图3所示。

“一对一”模式的传统旅游产业价值链在互联网时代背景下演变为“多对多”模式。该模型通过互联网、移动通信和互动数字电视等各种手段将众多旅游供应商、旅游中间商（批发商和零售商）和旅游消费者纵横交错地联系起来。

3.2旅游营销系统演化模型

以在线旅游商业模式而言，旅游消费活动流程：首先，消费者通过OTA平台自助预定旅游供应商，如酒店住宿服务、旅游交通服务、景区门票服务、地方特色餐饮服务等；其次，通过平台进行在线支付；最后，旅游消费结束完成在线评价。在线旅游商业模式使旅游营销活动通过OTA界面得以实现，OTA连接供应商和消费者，构成旅游营销系统三大主体，如图4。新型旅游价值链中，营销系统发生一系列演化。

首先，营销系统主体演化。简单营销系统的组织中市场双主体演化为旅游供应商、在线旅游平台、旅游消费者三大主体。

其次，连接三大主体的要素发生系列演化。根据营销系统中存在运动的营销流，学者将其归为产品流、服务流、货币流、信息流和促销流五种外部流。而在旅游营销系统演化模型中，因主体产品为无形服务，而非传统的有形产品。因此，旅游营销流减少为服务流、货币流、信息流和促销流四类，但因旅游价值链的复杂性，各类要素流又包括若干支流。第一，服务流包括OTA向消费者提供的服务支流和旅游供应商提供的服务支流。第二，货币流包括市场为旅游服务向OTA企业支付的货币支流及OTA向旅游供应商支付的货币支流。货币流是一种后向流，货币流流量大小和流进快慢决定企业效益的高低。第三，促销流包括OTA对市场的促销支流（如现金抵扣卷）和供应商对市场的促销支流（如酒店携程价）。促销流对服务流产生影响，也属于前向流。最后，较为特殊的信息流，由三条支流构成，包括OTA平台向市场提供服务信息以及向供应商提供信息支流，旅游供应商向市场提供服务信息支流以及OTA与供应商之间的交互信息支流，信息流属于双向流。

4.旅游营销风险的成因

4.1外部环境风险

旅游外部环境的风险包括自然因素风险、经济运行风险、突发事件风险、科学技术风险等。

4.1.1自然环境

自然环境对旅游活动影响极其明显，此类影响包括积极影响和消极影响。首先，突出气候资源条件能为旅游营销带来营业商机。比如近年兴起的避暑旅游或候鸟旅游等，炎炎夏日或寒冷冬季，具备特殊气候资源条件的城市会成为旅游热门之地，成为主要旅游线路。与之相反，恶劣气候会阻碍旅游营销活动，且会带来灾难性影响甚至危及旅游者生命安全，如龙卷风、山洪、冰雹、海啸等极端恶劣天气。

4.1.2经济运行风险

经济运行对旅游营销也会带来双向风险，经济运行状况良好，人均可自由支配收入增加，旅游者更倾向于旅游休闲消费。反之，旅游营销活动受到抑制。

4.1.3科学技术革新

技术对旅游营销系统影响是双方面的。工业4.0对经济、社会、文化和生态环境产生巨大影响，伴随电子商务的快速发展，旅游营商环境正加速变迁，旅游营销弹指之间即可完成，技术为旅游出行带来便捷。同时，因技术不成熟，信息安全引发的旅游服务质量问题日益凸显。

4.1.4突发危机事件

突发危机事件给旅游营销带来负面影响，比如政治事件、疾病事件、恐怖事件等。如针对近期南美爆发的寨卡病毒，美国疾控与预防中心发布警告，提醒公民应谨慎前往拉美和加勒比海14国的旅行。同时，因病毒疫情的跨境传播风险，也影响疫情国家旅游者向非疫情国家的入境旅游。

外部环境对旅游营销系统的影响是间接的，它通过价值链作用于旅游营销系统，使营销系统运行产生震荡，从而产生营销风险。

4.2内部环境风险

4.2.1旅游市场变化风险

第一，旅游季节周期波动风险。旅游市场季节性特点十分明显，旅游营销系统伴随季节周期性波动，不同季节，需求量不同，营销流流量和流速也会不同。

第二，市场结构变化风险。根据波特五力模型，市场结构变化风险包括竞争对手风险、顾客风险、供应商风险、替代品风险以及潜在进入者风险。

4.2.2旅游企业风险

第一，旅游营销资源风险。包括营销人员风险、旅游服务产品风险、企业形象风险等。营销资源是开展营销活动的基础和载体，一旦爆发风险，会造成营销系统巨大损害，因此，该风险是营销风险管理重点内容。

第二，营销管理风险。营销管理是一项复杂的经营管理活动，活动中每一环节都可能产生风险，因而对每项营销决策都应科学论证，以免造成旅游组织巨大损失。

5.营销风险系统修正模型

对于以服务为主产品的旅游营销而言，服务流和货币流是主体流，而信息流和促销流为辅助流。辅助流对主体流产生辅助影响。因旅游价值链的特殊构造，在线旅游平台与旅游供应商构筑旅游服务一体化，各要素在旅游营销系统三大主体间运行流动，任何一条支流均会引起营销流不规则波动，进而产生营销风险。因此，旅游营销流的风险模型应综合考虑各相关变量，具体模型可描述为：

St=f{g1（serv1（v），Serv1（q））；g2（Serv2（v），Serv2（q））；g3（Curr1（v），Curr1（q））；g4（Curr2（v），Curr2（q））+g5（Prom1（v），Prom1（q））+g6（Prom2（v），Prom2（q））+g7（Info1（v），Info1（q） ）+g8（Info2（v），Info2（q））+g9（Info3（v），Info3（q））}

上式中，St：营销系统震荡引起的营销风险；g1（serv1（v），Serv1（q））：OTA服务支流流速，流量函数关系；g2（Serv2（v），Serv2（q））：旅游供应商服务支流，流量函数关系；g3（Curr1（v），Curr1（q））：旅游消费者向OTA提供货币支流流速，流量函数关系；g4（Curr2（v），Curr2（q））：OTA向旅游供应商提供货币支流流速，流量函数关系；g5（Prom1（v），Prom1（q））：OTA向旅游者提供促销支流流速，流量函数关系；g6（Prom2（v），Prom2（q））：旅游供应商提供促销支流，流量函数关系；g7（Info1（v），Info1（q：OTA和消费者信息支流流速，流量函数关系；g9（Info3（v），Info3（q））：OTA和供应商信息交流流速，流量函数关系。

参考文献：

[1]张云起.营销风险管理[M].高等教育出版社，2014.

[2]李建.旅游企业营销风险来源与管理机制[J].市场研究，2015.

[3]郑四渭.虚拟集群式旅游供应链模型构建研究[J].旅游学刊，2014.

作者简介：

彭丽（1982.12- ），女，湖南常宁人，贵州财经大学工商学院讲师，硕士，研究方向：旅游与服务营销.