浅析如何提升卷烟品牌的认同度

孙如燕+杨希

摘要：品牌认同的重要性对于任何企业和品牌都是不言而喻的，没有深刻的品牌认同，品牌就难以建立与消费者长久稳定的关系，品牌就无法持续发展，卷烟品牌也不例外。在当前的卷烟市场中，每个品牌都在期望与消费者达成一种共识和契合，期望在消费者和公众那里获得理解、接受和认可，并能够获得消费者持续不断地重复购买，这就需要不断提升卷烟品牌的认同度。

关键词：消费者；品牌认同

随着宏观经济步入新常态，行业卷烟营销工作呈现出新阶段发展的新特征，卷烟消费也呈现出新的趋势。商务、礼品用烟大幅下降，炫耀性消费明显减少，自吸消费、理性消费和个性消费逐步成为市场主流。随着新修订《广告法》的颁布实施，行业卷烟营销面临着限制更多、管理更严、约束更强的新环境。因而，如何在当前乃至以后的发展中提升消费者对卷烟品牌的认同度就显得尤为重要。

1.努力打造优质个性化的卷烟产品

品牌认同是指品牌所依附的产品与符号，品牌所构建的形象与个性，品牌所代表的价值、态度和观念，品牌所传达的情感和体验在消费者和公众那里获取的理解、评价、接受和认可。而产品认同是品牌认同的基础层面，没有产品认同就不会有其他层面的品牌认同。卷烟消费者的产品认同体现在他们对产品的物理属性、使用价值方面的偏爱程度，卷烟消费者买来产品是用来消费的，产品的性能、品质和质量的保证是品牌认同的基础。在当前的卷烟市场中，产品的同质化现象比较明显，如何更好地满足卷烟消费者的需求，关键是要能够在自身产品上实现个性化的定位。

卷烟产品个性化定位可以从卷烟吸味、配方、包装、烟支、价格和产品类别等方面寻求品牌定位点，寻找不同于竞争品牌具备的特征。当前卷烟市场受新老交替和消费升级的影响，消费者行为及心理特征展现出诸多新的变化和规律，这也给中式卷烟品类发展带来了千载难逢的好时机。比如，细支烟以其清淡的口味、独特的风格、新颖的包装越来越受到80后、90后新生代的追捧，成为他们追求刺激、张扬个性的一种表达自我方式。“国酒香”跨界香型的新品类，成功移植了消费者心智中“援酒入烟、烟酒同源”的认同，充分体现了烟酒相融500年的文化底蕴，可谓是香型品类创新的潜心之作。这两个品类本身就是全新定位，本身就有与老产品自动区隔的新特质，且能被消费者有效感知，相比其他卷烟新品，自然也就更快被市场接受吸收。

2.提高消费者对卷烟品牌价值的认同感

品牌价值认同是消费者对品牌所提供的利益、价值、文化、观念、情感和体验的认知状况与接受程度。价值认同在本质上应当是与品牌相关的期望价值和心理利益的总和。对于卷烟这种功能相似、品质相近的产品来说，消费者之所以会选择不同的品牌，关键在于不同的卷烟品牌提供了不同的价值，是消费者对特定品牌的情感体验和价值认同。一个卷烟品牌可以代表着传统与地位，代表着商务与成功，也可以代表着欢乐与喜庆，或者代表着文化与创新，这些价值与消费者相激荡，构成了品牌的消费者基础，塑造了品牌的市场规模，形成了品牌的核心竞争力。

卷烟品牌价值认同是品牌个性化的关键，卷烟品牌所提供的核心利益必须是独特的，是区别于竞争对手的，同时，这一核心利益必须是消费者愿意接受和认同的。否则，这种利益和价值就无法持久，品牌忠诚度就无从谈起。比如卷烟品牌广告词“让心灵去旅行”，它传达了卷烟品牌的一种理念：人生快乐无处不在，关键需要你自己用心去发现、去领悟生活的真谛。

3.持续强化卷烟消费者的品牌体验

卷烟品牌认同需要在体验中得到确认，卷烟消费者对品牌的每次接触都是一次难得的体验，所谓的品牌体验是指卷烟消费者对卷烟品牌的接触、尝试购买和重复购买的每一环节的感受，是通过多重感官体验，对品牌有一个总体的认识。新品卷烟不太容易得到消费者的认同，主要跟卷烟消费者的惯性思维定式及消费习惯有一定关系，而品牌体验通常会打破消费者的习惯，吸引消费者进行新品尝试，比较常用的方式是打造体验式零售终端，在特定的情景下让消费者感知品牌，提高品牌认同度，拉近烟草企业和零售客户以及消费者的距离，从而形成更多的稳定的客户群。

品牌体验在进一步延伸，目前一些工业企业邀请消费者和客户参观卷烟产品的研发、制造过程，让其亲身体验卷烟品牌的历史和文化，通过口碑传播，扩大品牌影响；或者让消费者和客户参与品牌的设计，对于卷烟新产品的包装、功能、颜色等，征求消费者和客户的意见和建议，开发与他们产生共鸣的互动型产品。品牌体验需要不断提升体验的层次，从感官体验、情感体验、成就体验、精神体验到心灵体验，建立明确的品牌诉求，增强与卷烟消费者的情感共鸣。

4.构建卷烟品牌与消费者的情感关系

卷烟品牌与消费者的关系像普通的人际关系一样，核心也是“情感”，这种情感能够带来持久深入的品牌关系，具体表现出消费者对品牌的高度依赖，品牌已经融入消费者的个人生活，甚至成为不可或缺的一部分，一旦不使用这个品牌，会有强烈的不适应感。那么如何构建卷烟品牌与消费者的情感关系，主要的途径就是要加强与消费者的沟通，要让消费者感到他们被尊重、被倾听和被关心。实际中我们有很多种沟通方式，比如服务推广、口碑宣传、品牌文化传播、烟友俱乐部活动等。

社会化营销时代，卷烟品牌与消费者之间需要比以往更加频繁地沟通，作为拥有庞大用户基数的移动终端入口，微信实现了自己的内部颠覆。《互联网广告管理暂行办法》将会影响到烟草微营销，而高质量的内容运营将会成为烟草公众号最佳选择，高质量的内容除了要传递品牌价值外，还需要满足消费者的需求。企业要把微信营销的更多精力花在内容策划上而非急功近利的推广运用上，避免传播内容引起微信用户的反感和拒绝，做到企业的营销活动与消费者的和谐共处。

参考文献：

[1]李书惠，张淼，任刚.如何提升卷烟企业培育品牌的能力和水平[J].经济视角，2013（24）：39-41.

[2]王浩，白阳.知名卷烟品牌顾客忠诚度提升策略研究——以抚顺烟草公司为例[J].金融经济，2014（1）：171-173.