数字特效与电视广告视听语言的关系

罗平

摘   要：本文针对数字特效与视觉画面的关系，电视特效与声音的关系等问题进行了分析论述，对数字特效在电视广告中的应用从理论层面进行了一定的分析总结。

关键词：数字特效;视觉画面;听觉要素

中图分类号：J524.3      文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）33-0121-01

电视广告兼有视觉、听觉两大传播功能和静态、动态两种表现形式，传播速度快，覆盖面广，影响力巨大，但电视广告价格昂贵、时间短。所以电视广告设计力图短暂的时限里，利用数字特效新颖独特的语言、画面、声音效果及合理、简洁、流畅的剪辑编辑组合，能够营造强大的视听冲击力，吸引观众的瞬时注意和造成强烈的视听记忆。

一、数字特效与视觉画面

电视广告是一门视听艺术，因此电影的一切创作构思都要落实到画面，要注重视觉形象的表现力。数字特效除了达到电视广告在视觉除了运动和逼真之外，还有直观、多义等特点。电视广告画面的视觉形象，即感觉中三维具象空间加时间。表现这一空间所需的数字特效的手段赋予了电视广告不寻常的表现力和创造力。镜头的连续动态画面（看得见摸不着）将活生生的人都形象和真实的场景置于人们眼前，给人以强烈的视觉冲击①。

1.镜头与画面。这里所指的镜头是指在拍摄影视作品时拍摄的连惯画面。画面出自于绘画当中。在电视广告中，画面具有不完整性，一个画面不可能完整的表达广告的诉求，只有多个画面的连续播放才能表达广告的创意与诉求。画面构成电影、电视中的镜头，但镜头不等于画面。要在数字特效的处理下达到制作者的艺术效果。鉴于影视作品中创意的表现，镜头有时可以是一个艺术效果画面，但有时却又必须是一组画面。

2.构图。构图一词也源于绘画，最早在绘画中，它指画面的构成，画面中主体物与配角的和谐排列与摆放。被用于影视作品后，它被用于分析画面的组成部分，确立画面中各个组成部分的位置和相互关系②。精彩的构图可以给人舒服的视觉感受与美的享受。在构图时最重要的一点是除了画面和谐外，主体物的运动轨迹应该有效的去引导观众的注意力

3.色彩。色彩在电视广告的视觉要素中起着重要的作用。好的颜色的应用能够渲染广告的整体气氛，烘托创意的主题，刺激视觉、辅助画面构图。色彩是一种视觉心理和心理现象外化的表现。色彩有其自身的特性，也有其感知魅力，色彩的视觉效果越强它的心理效应就越释刻：它的精神作用就越持久。用色彩的象征去张扬个性，引起共鸣用色彩的造型使人得到生理上的刺激和心理上的满足③。色彩被应用到电视广告中，除了辅助构图外，还起到让消费者主动联想的作用。总之，色彩能够给人们丰富的联想力，让人们精神世界变得丰富多彩，也让人们对周遭的事物有了新的认识。色彩对屏幕的图像构成具有较大的引导作用，特另提通过构图帮助在特定的视频区域建立起强化或弱化主题及平衡视觉影响的色彩意义。人的肉眼对于进入眼睛的光源起着一种色彩调节的作用，用于达到视觉的色彩平衡。电视广告中的色彩表现是一样的道理。制作电视广告时应该考虑到电视画面中的色彩平衡，哪个颜色衬托主体物，哪个颜色是配角，都应该仔细斟酌，来达到画面整体的和谐。画面和谐，视觉才会舒服，赏心悦目，才能达到促进消费的目的。

二、电视广告的听觉要素

听觉要素在电视广告中与视觉要素相辅相成。好的听觉效果可以渲染广告的气氛，调动观众对广告诉求的认同，延展观众对广告内容的联想。电视广告的听觉要素通常具有增强广告气氛、协调广告结构，和增强影视广告传播力的作用。

1.音乐。在电视广告里音乐是一个重要的部分，可以有效的烘托和渲染气氛。电视广告里的音乐可以分为主题音乐和背景音乐。从数字特效制作角度而言，音乐可以在资料库中查找，也可以专门谱曲录制，前者一般作为背景音乐使用，后者相当于为这则为电视广告特制的，成了这则电视广告的重要组成部分，有强烈的诉求力和辅助功能。广告音乐在广告作品中有着特殊的作用。事实上，它也正变得越来越敏感，必须正确地、合理地去发挥它的作用。音乐可以描绘景物，刻画形象和性格，它在电视广告片中对挖掘人物内心情感、塑造人物气质及营造环境氛围等方面都起到非常积极的作用。

2.人声。指电视广告中人的声音，包括广告词。电视广告中的旁白，包括画外音在内。电视广告中人物的对白和独白。一般来说充当着补充画面没有展示完整的部分，和展示商品功能的作用。广告词属于人声类型，广告词的适当应用可以加深观众对产品的理解。而且广告词的语气、语调等，可以体现出产品的属性。好的广告词在电视广告中应起画龙点睛的作用④。

3.音响。音响指自然界中的各种人们可以听到的声音，如：流水声、撞击声、摩擦声、鞭炮声、雷声等等。音响的效果可以补充、完善画面效果，深化广告的内涵，丰满品牌的形象，和辅助视觉效果的传达，并与视觉效果一起，吸引观众的眼球，来达到刺激销售的日的。听觉元素是以音色、旋律、节奏、速度和力量等艺术手段来达到刻画广告形象、传播广告信息的目的。

总之，数字特效在电视广告中起着越来越重要的作用，对数字特效与电视广告视听语言关系的研究对电视广告创作具有积极的理论和实践意义。

注释：

①刘誉.影视基础制作基础概论.中国电影出版社，2010：45.

②刘波.电视广告视觉形象与创意表现.山西人民出版社，2008：30.

③刘波.电视广告视觉形象与创意表现.山西人民出版社，2008：50.

④刘绍庭.广告运做策略[M].上海：复旦大学出版社，2002：161.