公益广告形式下的产品广告创意研究

董宇航++盛声凯

摘   要：随着媒体广告行业发展，人们对于广告产品的需求增大，对产品商家而言，要抓住行业变革的走向，推动产品广告创意创新，将产品广告和公益广告形式结合在一起，用平实无华的形式宣扬社会正能量，倾注对社会的责任感。本文分析了公益广告的概念和特征，并分析了在公益广告形式下产品广告的创意原则，最后提出了几点产品广告创意策略。

关键词：公益广告;产品广告;创意研究

中图分类号：J524.3    文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）33-0124-01

一、公益广告的概念和特征

公益广告是指带有社会公益性质的广告形式，其广告内容侧重于宣扬社会正能量，引导社会中人们的行为。公益广告的特点主要体现在以下两点：第一是公益性，公益广告属于非商业性，其出发点是引导社会迈向更加光明的未来，消除社会中存在的不良现象，以有教育意义的案例和广告语引起人们的情感共鸣，共同参与到环境保护、消除贫困、注重健康、远离毒品等社会工作中。第二是长期性，公益广告的内容贴近社会现实，从全局角度来透射社会问题，在很长的一段时间内，公益广告都应当发挥其舆论引导作用，在潜移默化中改变人们的思维。

二、公益广告形式下产品广告的创意原则

1.凸显产品广告的主题。公益广告形式下产品广告凸显主题性，公益广告透视社会现象，阐述社会问题背后的真相，将社会事实展现给受众群体，引导人们去关注社会问题，并积极参与到社会问题优化中。公益广告的产品广告要直击主题性，向社会群体宣扬正能量，弘扬每一个社会人应当承担的责任。产品广告的主题是整个广告的灵魂，是衡量公益广告在社会传播的基础所在，只有真正凸显主题，公益广告产品创意才能有的放矢，发挥不同创意的表现形式，带给社会公众健康意识和道德约束，促进人们参与到主题讨论和建设中。

2.公益广告和产品广告结合。公益广告的目的是引导社会正能量，引导人们参与社会建设，例如公益公告中的慈善广告、赈灾广告、环保广告、禁止吸烟广告等，这些广告都是引导净化社会风气和社会环境改善，营造更加健康的社会氛围。工艺广告形式下的产品广告创意要做好这两个方面的协调，展现产品广告的公益化属性，从而在侧面展示产品品牌。例如社会著名的慈善家陈光标，其从事公益事业多年，在公益慈善的广告中，陈光标也注重个人产品广告的塑造，展示个人产品在社会资源再利用的作用，实现了个人产品社会公益化和社会经济效益的完美融合，从而取得了良好的社会影响力。

3.展现产品广告的优势。公益广告倡导社会科学发展，优化社会运行秩序，为每一个普通群众提供和谐发展的环境，从广义的角度出发，公益广告是一种有责任感和担当的工作，以商业和公益结合的方式让人们关注社会问题，用更加巧妙的方式来阐述产品优势，让社会群体感悟到产品广告背后包含的公益属性，往往会取得良好的影响力。公益广告和产品广告创意结合能够改变千篇一律的广告形式，改变了直接宣传和灌输的广告形式，让人们看到企业承担的社会责任感，从而对产品广告产生好感。

三、公益广告形式下产品广告的创意策略

1.重视树立企业形象。公益广告形式下产品广告创意研究首要任务是重视企业形象树立，一个具有良好社会形象的企业更具有社会说服力。因此在公益广告形式下实现产品广告创意提升，就应当打造良好的社会影响力，让人们感受到企业承担的社会责任感，并对于企业报以欢迎和支持的情感。产品广告要展现企业积极的一面，让社会受众看到企业在社会责任、公益责任、质量服务等方面所做的努力，引起受众的情感共鸣，让受众群体更加主动接受广告信息的宣导，以平实的语言来实现情感需求共鸣，产品广告要源于社会需求而满足社会需求。例如环保公司的产品广告要侧重于环境保护宣导，让社会受众认识到当前环境污染的现状，引导人们注意力转移到产品的环保属性上。

2.注重企业社会责任承担。公益广告是社会责任的一种宣导，呼吁人们承担在社会环境优化中的责任，公益广告和产品广告创意要注重企业社会责任承担，只有企业真正担负起社会建设，才能吸引社会受众的好感，并注重去了解企业产品以满足个人的需求。对于企业而言，要把产品属性和社会责任结合在一起，例如药企默沙东的公益广告重视企业在人类健康方面的社会责任，将企业产品研发和人类健康维护结合在一起，关注人类的身体健康，其公益广告的楔入点真正展现了企业的社会责任感，在承担社会责任感的同时获取社会受众对于产品的支持，产品广告的创意符合社会受众的情感需求。

3.注重实现投放导向性。产品广告的投放导向性是指对于社会舆论的引导，实现对于社会思维的导向，公益广告形式下的产品广告创意实现要注重民族特色和文化特性展现，贴合受众的审美需求和情感满足，并反映特点时代背景下的社会问题，从而将良好的产品广告素材展现给人们。产品广告不应当体现刻意投放导向性痕迹，不展示产品的盈利目的，而是向人们灌输一种社会风尚和社会标准，从民族特色和文化特性的角度入手，展现公益广告的导向性特征。

四、总结

总之，当前产品广告模式千篇一律，在社会内的引导性不足，而公益广告形式下的产品广告创意则能够调动社会受众的好奇心，在宣导社会责任的同时展现产品的服务属性，满足了社会受众的心理需求。公益广告形式下产品广告创意实现要重视良好企业形象塑造，注重社会责任承担以及投放导向性实现，创造出更多优秀的产品广告。

参考文献：

[1]刘世捷.谈公益广告的创意方法[J].商业现代化，2015（02）.

[2]侯晓琳.论具有公益性质的广告的传播力度[J].品牌，2014（16）.