基于顾客价值模型构建的顾客价值最大化实现过程研究

陈敬东，王永强

（西安理工大学经济与管理学院，陕西西安710054）

基于顾客价值模型构建的顾客价值最大化实现过程研究

陈敬东，王永强

（西安理工大学经济与管理学院，陕西西安710054）

近年来顾客价值越来越被现代营销研究和企业实践所重视，如何实现顾客价值最大化成为一个急需解决的问题。目前，学术界对顾客价值的研究大多集中在顾客价值的驱动因素及其反馈作用上，顾客价值最大化的实现过程研究相对较少。文章在顾客价值现有理论与实践的基础上，利用核心产品和附加服务对顾客价值影响机理的不同构建顾客价值模型，为探索顾客价值最大化实现过程提供一条可行思路。

顾客价值最大化；顾客价值模型；营销

一、引言

顾客价值概念的提出是市场营销理论的一次飞跃，它使市场营销理论朝着更精细化和操作化的方向延伸。顾客价值作为顾客满意的源头，对企业在市场营销实践活动中具有非常重要的指导意义。在顾客价值的相关研究中顾客价值最大化已经成为很多企业经营战略的核心内容。

目前，关于顾客价值的研究主要集中在顾客价值的驱动因素和其反馈作用上，而对顾客价值最大化的实现过程研究较少。主要因为顾客价值主观性、动态性、不确定性以及难以量化，怎样实现顾客价值最大化从理论到实践的转化还没有确切的说明机制。本文旨在梳理顾客价值的相关理论及其模型，利用产品和服务对顾客价值影响机理的不同构建新的顾客价值模型。分别从顾客购买核心产品和增强型服务增加顾客感知利得和顾客购买支撑性服务调节顾客感知利失来探索顾客价值最大化的实现过程。为实现顾客价值最大化提供一条可行思路。

二、顾客价值相关理论研究

（一）顾客价值定义

自20世纪90年代开始理解顾客价值一直是营销研究和实践的重点之一。顾客价值这一概念自出现以来一直被用于营销理论研究和创新中，国内外学者都对其进行了系列研究，但是至今都没有对顾客价值的概念形成统一解释。

Jackson率先提出了价值含义，他认为价值表现为感知的利得与产品价格之间的比值[1]。此价值定义也就是后来名声大噪“得失说”，该定义主要从消费者角度来衡量，强调顾客价值是一个比较的过程。Zeithaml强调顾客感知价值是顾客在购买过程中所获得的利益与成本之间的权衡对比之后，对所购买的产品对象进行的总体评价过程[2]。Jones认为顾客价值不能单一的考虑效用与价格的影响，应该综合考虑获取产品/服务质量与获取产品/服务过程的成本，即顾客价值的全等式=（为顾客创造的服务效用+服务过程的质量）/（服务的价格+获取服务的成本）[3]。Woodruff指出顾客价值包括产品属性、属性表现以及使用过程之中有利于（碍于）顾客在使用中实现其目的、目标、结果的偏好的评估[4]。Kotler认为顾客的总价值与总成本之差就是顾客让渡价值[5]。国内学者白长虹通过对顾客感知价值的深入研究，从感知利得和利失比衡来定义顾客价值[6]。

通过对顾客价值定义的回顾和梳理可以发现，虽然学者们对顾客价值有很多不同的理解，但是都认同顾客价值的核心就是感知利得与感知利失之间的权衡。

（二）顾客价值构成

顾客价值概念自提出至今，学者不断深入探讨其内容构成，从起初单一化、传统化的质量价格逐步上升到多元化的构成视角，学者通过不断的理论与实践丰富顾客价值

的内容构成。

Sheth、Newman和Groos主要是以客观产品为基础出发点，认为顾客获取的价值体验主要来源于产品或服务供给的功能、社会、情感、认识以及情境价值，并对应顾客购买三个层次选择（购买、产品及品牌层次）[7]。Treacy和Fred wiersema认为，顾客价值构成要素除了核心的质量与价格构成之外，还应该将便利性、可靠性以及相关服务纳入顾客价值判别中。Bums结合顾客价值测评的相关研究方式，将顾客价值分为产品、使用、占有及总价值四部分内容；Kotler在其所著的《营销管理》（第13版）中提出顾客感知价值是指潜在顾客评估一个产品或者服务或者其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。其中顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而顾客总成本包括货币成本、时间成本和精力成本等[8]。

综上对顾客价值的内涵及构成梳理分析，以往顾客价值评价大多都是从顾客感知利得和感知利失的权衡方面进行，虽然顾客价值的构成要素分类很多，但是大多数学者都认同顾客价值的载体是企业提供的产品和服务。

（三）顾客价值最大化

董大海认为顾客价值最大化是决定顾客购买的最重要影响因素之一[9]。杜苏认为企业顾客战略的核心就是顾客价值最大化[10]。顾客购买产品或者服务时，并不重视实物的拥有，而在意的是产品或者服务能否满足顾客的需求，能否实现自身价值最大化。乔依纳用太古其损失函数图表示顾客价值最大化，认为当质量特性值和目标值相等时实现顾客价值最大化[11]。Kotler认为，实现顾客价值最大化可以用以下三种方式：（1）通过改进产品、服务、人员和形象所带来的经济性利益、功能性利益和心理利益来提高整体顾客利益；（2）通过减少顾客的时间、精力和心理成本降低顾客的非货币成本；（3）通过降价来降低顾客的货币成本。董大海认为在全部顾客成本这一类别中，货币成本和其他成本并不是独立的，具有较强的相关性，可是通过增加顾客货币成本减少顾客其他非货币成本，从而减少总顾客成本。但是董大海并没有说明货币成本和其他成本转化的机制是什么。

三、顾客价值模型构建

（一）顾客价值相关概念说明

关于顾客价值的定义大部分学者认同一种对比性评估定义，即感知利得与感知利失之间的权衡。据此陈敬东教授将顾客价值概念概括为如下模型[12]：

期中CV表示顾客价值，CPP表示顾客感知利得，CPC表示顾客感知利失。

xi∈（0，1），且∑xi=1，xi表示顾客感知利得的第i个相关影响因素Ai的权重。

yj∈（0，1），且∑yj=1，yj表示顾客感知利失的第j个相关影响因素Bj的权重。

由于顾客价值动态性可知，顾客价值影响因素存在新旧影响因素不断更替；顾客价值各个影响因素的重要性不相同；而且影响因素重要性还是变化的，即（1）式中的i、j、A、B都是不确定的。下来就需要分两种情况讨论：（1）如果影响因素A、B不变，只是其权重i、j发生变化。影响因子只是影响因素的权重发生变化并不影响影响因素A、B的边际效用递减规律，所以顾客价值最大化还是可以实现的。（2）如果影响因素A、B发生变化。这会直接导致顾客价值数学模型发生不确定性变化，同时影响因子边际报酬率可能不再遵循边际递减规律，这样就不会存在顾客价值最大化。由此可以看出在顾客价值影响因素非常确定的情况下，可以用（1）式衡量顾客价值最大化，而当顾客价值影响因素复杂多变的情况下，很难直接通过（1）式确定顾客价值最大化。

（二）顾客价值模型构建

耶鲁大学教授Chistopher Lovelock认为企业向市场提供产品和服务，产品总是伴随着一系列相似的服务要素，这些服务要素通常有两种：（1）增强性附加服务，能为顾客带来额外收益的服务；（2）支撑性服务，在产品和增强性服务传递或者使用时提供帮助[13]。因为产品和增强型服务对顾客价值的影响机理非常相似，而且有时还不容易区分，特别是对一些服务型企业来说，都是直接影响顾客感知利得。支撑性服务是为核心产品传递或者使用时提供帮助，就是减少顾客的其他成本支出，所以支撑性服务是作为顾客的货币成本和其他成本转换的中枢。顾客购买支撑性服务不会增加顾客感知利得，只是通过货币成本和其他成本之间的替代从而影响顾客感知利失。具体关系图1所示。

图1 顾客价值最大化模型

由图1不难发现顾客调节自身顾客价值的方法有两种：（1）通过购买产品和增强性服务影响顾客感知利得；（2）购买支撑性服务调节顾客感知利失。因为增强性服务和产品都是影响顾客感知利得，对顾客价值的影响机理非常相似，所以在下文的数学模型中用核心产品统一表示。

假设顾客购买核心产品的感知利失为CPC1，感知利得为CPP。顾客购买服务的货币感知利失为CPC11，因为购买服务而减少的其他成本感知利失为CPC21。当顾客购买了产品和服务之后顾客感知总成本可表示为：

根据（1）式可得：

令：

根据上式可将顾客价值函数表达式表示为：

其中CVP表示购买核心产品带来的顾客价值称为顾客感知产品价值，CVS表示购买支撑性服务带来的顾客价值称为顾客感知服务价值。

四、顾客价值最大化实现过程

顾客价值最大化实现过程主要根据顾客价值模型来分析，从顾客价值模型来看，顾客价值是由顾客感知产品价值和顾客感知服务价值组成的。顾客感知产品价值是由顾客直接购买产品和增强性服务带来的利得而形成的顾客价值。顾客感知服务价值是顾客购买支撑性服务服务，达到降低其他成本支出目的，从而降低顾客感知利失而形成的顾客价值。所以顾客价值最大化实现要把顾客感知产品价值和顾客感知服务价值分开分析。

（一）从顾客感知产品价值分析顾客价值最大化实现过程

根据Woodruff的顾客价值层次性可知，顾客购买首先考虑的就是产品的属性及性能。只有核心产品才能产生顾客感知利得，感知利得和产品的购买量有关可得：

CPP=f（q）

其中q为产品购买量，由于边际效用递减原理，f'（q）≤0。此时顾客感知利得（CPP）可以用效用（U）表示。

根据（1）式：

CPC1表示顾客感知货币成本，CPC2表示顾客感知其他成本，主要包括时间、精力、体力等。

当随着产品购买量的增加顾客对货币成本的敏感系数也会发生变化，一般都呈现为边际递增。货币量和产品购买量存在一定的相关性，所以：

假定CPC是三次成本函数，即：

短期内顾客对其他成本的敏感系数相对稳定，顾客只是调节产品购买量，而不涉及服务的购买，所以此时CPC2可以视为是个常数，则CPC2=δ。此时的顾客价值主要是指购买核心产品带来的顾客价值即CVP。如图2所示。

横坐标为q，纵坐标表示CPC、U。顾客感知利失曲线在购买量不同阶段呈现出不同的变化特征，先以递减的速率增加，后以递增的速率增加。这种变化的特征与经济学中生产函数理论中具有一种可变投入要素的总产量曲线呈现出对偶性。造成这种现象的原因是边际报酬递减规律在起作用。

图2 顾客感知产品价值对顾客价值的影响

从图2可以看出顾客总成本曲线和效用曲线相交于A、B两点，即在A、B两点的顾客价值为0。即在A、B两点之间的顾客价值大于0，那么A到B就是顾客购买区间。若要顾客价值实现最大化就是CVP=U-C最大，即：

由上式可以得出当顾客在还没有购买服务只考虑产品购买量带来的顾客价值时，当边际效用和边际成本相等时，CVP实现最大化。

（二）从顾客感知服务价值分析顾客价值最大化实现过程

当顾客购买产品量一定即顾客感知利得一定，要想实现顾客价值最大化就需要尽可能的降低顾客感知利失。顾客感知利失主要包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本，其中货币成本直接决定企业提供的产品质量，也就是货币成本和顾客感知利得具有明显的正相关性，如果顾客感知利得一定，那么决定顾客感知产品价值的货币成本是肯定不能少的。所以需要通过企业的支撑性服务将货币成本和其他成本进行转化，实现减少顾客感知成本从而增加顾客价值的目的。

企业提供的附加服务相当于一个函数F，自变量是CPC11，因变量是CPC21。则：

由于边际替代率递减即F'≤0，所以函数F是一个凸函数，如图3所示。有图像可知当F'=1时CVS达到最大值，此时表达的意思是顾客货币感知利失与顾客其他成本感知利失相等。

当顾客感知利失相等的情况下，存在多种货币成本与其他成本的组合，这些组合点会形成一条等感知等成本线，等感知等成本线上每一个点的顾客货币感知利失与顾客其他成本感知利失相等。由于货币成本和其他成本始终会大于0，所以等感知等成本线是一个凹函数。如图4所示。

图3 顾客感知服务价值对顾客价值的影响

图4 货币成本和其他成本的替代效应

接下来讨论由B点到A点在维持感知成本PC不变的条件下，用货币成本代替其他成本的边际替代率。感知成本在PC的情况下，既可以使用OP2单位的与OC2单位的其他成本（B点），也可以使用OP1单位的与OC1单位的其他成本（A点）。在B点，货币-其他成本比率为射线OB的斜率：OP2/OC2；在A点，货币-其他成本比率为射线OA的斜率：OP1/OC1。从B点到A点，用货币替代其他成本的比率为-（OC1-OC2）/（OP1-OP2）=SA/SB，因为（OC1-OC2）和（OP1-OP2）的符号相反，所以在二者比值前加负号，以保证比率为正值。当A点非常接近B点时，弧AB的斜率接近于B点的斜率。

另其他成本投入固定为OC2，从S点到B点为货币成本的边际产量，即：

MP货币=（PC1-PC2）/（OP2-OP1）=（PC1-PC2）/SB

令货币投入固定OP2，从S点到A点为其他成本的边际产量，即：

MP其他成本=（PC1-PC2）/（OC1-OC2）=（PC1-PC2）/SA

用其他成本的边际产量与货币成本的边际产量相除，得到边际技术替代率，即：

MP其他成本/MP货币=SB/SA=MRTS其他成本，货币

所以在顾客感知成本相等时，当MRTS其他成本，货币=1时，实现顾客价值最大化。

五、相关结论与建议

通过对顾客价值相关理论梳理可以发现顾客价值是顾客感知利得和顾客感知利失之间的权衡，由于顾客价值的影响因素有很多，而且还随着时间和需求的动态变化而变化，因此要想从确定顾客价值的影响因素及其权重来实现顾客价值最大化是非常困难的。因为顾客价值的载体是企业提供的产品和服务，顾客通过购买产品和服务动态调整顾客价值，以期实现价值最大化。结合洛夫洛克对服务的研究，将顾客价值分为顾客感知产品价值和顾客感知服务价值。通过建立顾客价值模型，分别从顾客购买产品和增强型服务增加顾客感知利得和顾客购买支撑性服务调节顾客感知利失分析。其中支撑性服务是顾客货币成本和其他成本转化的重要机制。在购买核心产品和增强型服务时，当产品的边际效用和边际感知利失相等时，实现顾客感知产品价值最大化；在购买支撑性服务时，当购买支撑性服务所需要支出货币的感知利失和通过服务减少的其他成本感知利失相等，也就是MRTS其他成本，货币=1时，实现顾客感知服务价值最大化。

同时也给企业提供了一定的启示，企业可以培养以顾客价值最大化为目标的企业文化，建立以顾客价值最大化为核心顾客关系管理的机制，从而准确把握顾客价值动态变化情况。虽然从以顾客为导向的内部顾客价值来实现顾客价值最大化是非常困难的，但是通过确定以及评估顾客价值的主要属性，借此为顾客提供产品和增强型服务从而实现顾客感知利得最大化。在减少顾客感知利失时，可以通过降价和减少顾客其他成本支出外，还可以通过提供支撑性服务实现顾客的货币成本与其他成本之间的转换，从而实现顾客整体感知利失最小。企业在扩大顾客价值时，不再只想着降价，还可以在提高顾客货币成本的同时为顾客提供更加优质的服务从而为顾客创造更大的附加价值。

[1]Jackson，B.B.Build Customer Relationship.That Last[J].Harvard Business Review Nov-Dec.，1985：120-128.

[2]Valarie A.Zeithaml.Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value：AMeans-End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing，1988，（52）：2-22.

[3]Jones T O.Why Satisfied Customers Defect[J].Harvard Business Review，1995，73（6）：11-11.

[4]Woodruff RobertB.Customer Value：The Next Source for Competitive Advantage[J].Journal of the A cademy of Marketing Science，1997，25（2）：139-153.

[5]Philip Kotler.MarketingManagement：Analysis，Planning，Implementation and Control，7th edition[M].Prentice-HA，1991.

[6]白长虹，2001.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论（2）：51-55.

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[8]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].13版.王永贵，于洪彦，何佳讯，等译.北京：清华大学出版社，2011.

[9]董大海，权小妍，曲晓飞，1999.顾客价值及其构成[J].大连理工大学学报（社会科学版）（4）：18-20.

[10]杜苏.顾客价值最大化：企业顾客战略的深层透视[J].福州大学学报（哲学社会科学版），2003，17（2）：29-32.

[11]布赖恩·L·乔依纳.第四代管理[M].王阳，等译.北京：中信出版社，2001.

[12]陈敬东，王丽影，2015.基于效用模型构建的顾客满意实现过程分析[J].预测（4）：59-64.

[13]克里斯托弗·洛夫洛克.服务营销（原书第7版.全球版）[M].北京：机械工业出版社，2014.

（责任编辑：C校对：R）

F713.5

A

1004-2768（2016）11-0023-04

2016-08-30

一般项目“文化旅游推动文化强省建设研究——基于顾客营销视角”（2016R015）

陈敬东（1963-），男，陕西西安人，管理学博士，西安理工大学经济与管理学院教授，研究方向：市场营销、关系营销；王永强（1991-），男，陕西咸阳人，西安理工大学经济与管理学院研究生，研究方向：市场营销。