我国酒类上市公司广告投入、慈善捐赠与企业绩效关系研究

齐秀辉　邴丽娜

摘 要：选取2009—2014年我国沪深两市酒类上市公司相关指标，使用Stata130对数据进行处理和回归分析。实证研究结果表明，我国酒类上市公司营销、绩效和捐赠之间存在显著的正相关关系。提出加快转变营销方式，重视宣传推介活动，积极承担社会责任等对策建议。

关键词：酒类上市公司；企业绩效；营销；捐赠

中图分类号：F74 文献标识码：A 文章编号：

2095-3283（2016）09-0139-03

[作者简介]齐秀辉（1976-），女，汉族，黑龙江泰来人，副教授，管理学博士，硕士生导师，研究方向：企业成长、战略成本管理；邴丽娜（1992-），女，汉族，黑龙江大庆人，硕士，研究方向：会计学。

[基金项目]黑龙江省社科基金青年项目（项目编号：13C063）；齐齐哈尔市科技局软科学项目（项目编号：RKX2014-02）；齐齐哈尔大学青年教师人文社会科学类科研启动支持计划项目（项目编号：2011W-Z01）。

在我国经济社会转型背景下，企业的营销活动也发生了巨大变革，企业宣传方式由原来的四大媒体广告转向整合营销传播。在营销30时代，消费者越来越理性，随着2015年最新《中华人民共和国广告法》的出台，我国加大了对大众传媒广告的监管力度，也再度引发了业内对酒类广告的探讨。自2013年以来，酒类上市公司开始逐步减少广告投入，辅以公共关系等其他营销手段，尤其慈善捐赠行为成为企业旅行社会责任的重要渠道。本文依据酒类上市公司的相关数据分析广告投入、慈善捐赠与企业绩效三者之间的关系，为酒类上市公司营销决策提供参考。

一、文献综述

广告和公共关系是企业的促销工具，二者的投入均是为了提升企业绩效，国内外学者对广告与企业绩效关系研究得出不同的结论。鲍苗苗（2012）得出广告支出与企业绩效的正相关和倒U型关系的结论[1]。许晖和王宣喻认为广告与主营业务收入之间不是明显的线形关系。刘红霞和张烜（2015）的研究认为广告支出可以扩大商标资产的品牌效应，提升企业绩效[2]。对于捐赠与绩效的关系的研究结果也不尽相同，如：杨晓兰和朱淋（2014）认为慈善捐赠能显著提升企业绩效[3]。Friedman（1970），Galaskiewiez（1997）以及Haley（1991）认为慈善捐赠对企业财务绩效有抑制性作用。朱金凤和赵红建（2010）研究得出慈善捐赠并不能显著提升企业绩效和公司价值[4]。江若尘，马来坤和郑玲（2016）实证分析并验证了慈善捐赠与企业绩效之间存在倒U型关系。钱丽华，刘春林和丁慧（2015）实证分析慈善捐赠对广告营销与企业绩效之间关系的调节效应，认为慈善捐赠有助于提升广告营销投入的市场效果[5]。

二、数据来源与变量选择

（一）数据来源

2014年12月底，我国酒类上市公司共有35家，为保证样本数据的连续和完整，本文选取2009—2014年我国沪深两市酒类上市公司作为初始研究样本，剔除了数据缺失、异常上市以及ST类酒类上市公司，通过手动搜索年报，将年报中披露的销售费用中的广告费用、促销费用、市场费用都认作营销投入，最后得到27家酒类上市公司作为研究样本，共获得162个样本数据。本文数据来源于WIND数据库，并使用Stata130对数据进行处理。

（二）变量选取

为保证酒类上市公司的绩效更加全面、科学，选取12个综合经营绩效水平指标，盈利能力包括每股收益（v1）、总资产报酬率（v2）、年化净资产收益率（v3）和销售净利率（v4）；营运能力包括总资产周转率（v8）和存货周转率（v9）；偿债能力包括资产负债率（v5）、流动比率（v6）和速动比率（v7）；发展能力包括总资产增长率（v10）、净资产增长率（v11）和营业收入增长率（v12）。营销与捐赠指标主要选取营销费用和捐赠费用，公司运营过程中还会存在一些其他的因素影响企业的经营绩效，本文选取企业规模、成长性和流动性三个控制变量指标。同时，为提高拟合优度，使用年份作为虚拟变量。

三、实证分析

（一）经营绩效因子分析

1适合性检验及主因子数量确定。运用Stata对数据进行处理：KMO值为06376>05，可进行因子分析。结果显示前四个公因子累计方差贡献率已达8143%>80%，并且前四个特征值均大于1，因此提取四个因子较为合适。

2因子旋转及命名。运用方差最大化对因子进行旋转，根据旋转后的因子载荷矩阵确定和解释主成分，旋转结果为：第一因子（F1）在v1、v2、v3、v4上有较大的载荷，因此，F1是盈利能力因子；第二因子（F2）在v6、v7上有较大载荷，所以，F2是偿债能力因子；第三因子（F3）在v10、v11上有较大载荷，即F3代表企业的成长能力；第四因子（F4）在v9上有较大载荷，F4是营运能力因子。

3计算因子得分及总分。根据各因子得分系数矩阵得到四个公因子的计算模型，之后以贡献率为权重乘以各主成分得分，得出各公司的综合评价得分。计算公式如下：

F=2965%*F1+2440%*F2+1761%*F3+977%*F4

（二）回归分析

1实证假设

本文提出4个研究假设，并分别建立回归方程模型进行验证。

H1：酒类上市公司的绩效受营销与捐赠的双重影响；

H2：酒类上市公司的绩效与捐赠存在正相关关系；

H3：酒类上市公司的绩效与营销存在正相关关系；

H4：酒类上市公司的营销与捐赠存在正相关关系。

2回归模型

根据上述假设建立以下4个回归方程模型，其中β表示模型的回归系数，c代表常数项。

模型一：分析营销和捐赠对绩效的影响。

F=c+β0marketing+β1donate+β2scale+β3grow+β4liqu

模型二：分析捐赠对绩效的影响。

F=c+β0donate+β1scale+β2grow+β3liqu

模型三：分析营销对绩效的影响。

F=c+β0marketing+β1scale+β2grow+β3liqu

模型四：分析捐赠对营销的影响。

Marketing=c+β0donate+β1scale+β2grow+β3liqu

3营销、捐赠对绩效影响分析

变量间的相关系数检验如表1所示。

从表1可以看出：（1）捐赠（donate）、营销（marketing）与绩效（F）之间存在相关关系，并且在1%的水平上显著。捐赠与绩效之间存在正相关关系，相关系数是0217。营销与绩效之间同样存在正相关关系，相关系数是0204。（2）慈善捐赠与广告营销之间存在正相关关系，相关系数是0460，在1%水平下显著。

4回归结果分析

使用stata130进行回归分析，验证营销对绩效的影响、捐赠对绩效的影响、捐赠和营销对绩效的影响以及捐赠对营销的影响，由F统计量及其Prob值可知，各模型F统计量的概率值都小于1%的显著性水平，说明所建立的4个回归模型整体显著，具体见表2。

实证结果表明我国酒类上市公司营销、绩效和捐赠之间呈显著的正相关关系。

四、对策建议

（一）加快转变营销方式

我国酒类企业的传统营销模式主要以流通、商超、餐饮为主。然而随着电子商务的快速发展，市场营销环境发生了根本性改变，消费者的购买方式也发生了巨大变化，酒类企业单纯靠传统渠道营销已经不能顺应时代发展，网络营销正逐步主导市场。由于视频信息更易被接受，酒类上市公司可考虑通过网络广告的方式增强与消费者的互动，提高品牌知名度。

（二）重视宣传推介活动，积极承担社会责任

在“互联网+”的大环境下，企业应重视宣传推介活动，以提升企业形象，提高企业及产品知名度、美誉度和产品市场占有率，促进产品销售。酒类上市公司要树立正面的企业形象，提高企业社会责任意识，积极承担明礼诚信确保产品货真价实的责任，承担可持续发与节约资源的责任，承担保护环境和维护自然和谐的责任和扶贫济困和发展慈善事业的责任。

[参考文献]

[1]鲍苗苗.广告支出与企业绩效的实证研究[J].商，2014（2）：73.

[2]许晖，王宣喻.广告投入与企业绩效——基于酿酒上市公司的实证分析[J].上海管理科学，2013（1）：38-42.

[3]杨晓兰，朱淋.现金流、企业绩效与企业慈善捐赠——对我国上市公司慈善捐赠的实证研究[J].中共浙江省委党校学报，2014（2）：106-114.

[4]朱金风，赵红建.慈善捐赠会提升企业财务绩效吗——来自沪市A股上市公司的实证检验[J].会计之友，2010（10）：84-87.

[5]钱丽华，刘春林，丁慧.慈善捐赠、广告营销与企业绩效——基于消费者认知视角的分析[J].软科学，2015（8）：97-100.

（责任编辑：张彤彤 梁宏伟）