最优营销路径理论模型构建与分析

金莹

中图分类号：F224 文献标识码：A

内容摘要：本文从营销实施方自身角度出发，结合统计学、计量经济学、最优化分析理论与方法，构建营销最优分析模型。与此同时，还对经典的罚函数分析法进行拓展，解决了其自身存在的三类不足。在此基础上，结合构建的最优营销分析模型和拓展的罚函数分析法，从理论角度解决了无法对最优营销模型数值求解的问题。基于该模型的数值求解给出的最优营销路径，对企业如何深入进行营销给出了具体意见和建议。

关键词：营销 最优路径 罚函数 拓展

引言及文献综述

营销路径的确定问题，一直是困扰市场参与双方的一个现实问题。受制于我国社会主义市场经济起步较晚的情景，对此类问题的理论性研究相对不足。如何通过理论研究，制定出一套切实可行的营销最优路径，为企业深入、快速、稳定的发展提供决策依据，就成为营销理论研究者的首要任务。本研究就立足于上述问题，尝试采用统计类科学的系统性分析方法解决该类问题。为了实现上述目的，首先对国内外营销领域、最优化分析这两个领域的最新研究成果进行深入研究，以期受到启示，来具体确定此次研究的总体思路与框架。贺华丽（2013）就浙江义乌和绍兴地区的中小企业国际营销能力展开研究，基于专业市场网络与中小企业国际化存在紧密联系这一经济现实，试图研究专业市场网络对中小企业国际营销能力的影响。通过研究发现：

第一，相比于专业市场本地网络，全球网络效应对中小企业国际营销能力有更显著的影响；第二，专业市场本地网络在提升中小企业的信息利用能力方面有着突出的表现，但对中小企业的产品开发能力和快速反应能力的影响并不十分显著。由此为如何深入展开营销提供了具体对策。王便芳（2013）基于数理模型就如何提升营销效率展开具体研究，通过综合化的分析，为公司如何提升营销效率给出了具体对策。陈晓红等（2013）以我国中小型上市企业为例，对营销能力对市场绩效的推动性效果展开具体研究。通过研究发现：营销能力对于市场绩效有显著影响，同时会通过企业技术创新的2个维度（研发投入和技术投入）对市场绩效产生显著影响，然而专利对二者关系的中介作用并不显著。由此为企业的技术创新、发展策略制定给出了宏观的前进方向。在最优问题研究方面，张敬思（2013）就最优财政问题展开最优化分析，利用动态规划法对存在两难时的最优财政政策路径进行分析，使用动态面板门限模型对考虑国际货币地位条件下合理的赤字和债务水平进行深入研究。通过研究发现：在考虑国际债券份额时，一国应尽量保持财政盈余，并将债务水平控制在65.6%以下；在考虑国际储备份额时，赤字和债务水平应分别为1.88%和61.2%。吴佩等（2013）就企业市场进入问题进行最优竞争策略研究。上述学者通过研究发现：在非主流低端市场且网络效应一定时，随着颠覆性创新产品相对成本的减小，其最优利润增大；当相对成本一定时，最优利润与网络效应呈正向变化关系，最优价格随相对成本的减小逐渐减少。由此为如何实施最优化竞争提供了决策依据。张家慧等则就最优契约问题进行研究，通过模型化的分析研究，最终确定了如何实施最优契约。通过营销理论研究和最优模型研究的文献成果的深入研究，从而确定了以最优化分析模型为研究框架，通过对已有的算法进行深入拓展来进行具体研究的总体思路与框架。本文就依此思路，进入对应的深入研究部分。

理论模型构建与分析

传统的营销分析多采用类似SWOT形式的分析框架，从“敌”“我”双方的实力角度出发展开研究，来制定具体的营销方案。但是对基于自身的营销投入一产出分析却很少考虑，以往的这种缺乏以自我为核心的分析模式，势必会导致营销实现过程脱离了自我的最佳路径。此次研究就是基于上述不足，从自我角度出发，以罚函数的拓展作为工具，通过对拓展的罚函数的具体应用，来找到数值求解营销最佳路径。

（一）营销理论统计分析框架确定

本文通过两阶段的分析，来具体确定营销理论统计分析框架。在一次营销过程中，以一个企业为例，其投入要素有n种，最终的产出产品只有1种。则需要确定两个问题：一是上述投入要素中哪些因素与产出产品具有统计学意义上的相关关系；二是具有统计学意义上显著成立的投入产出模型具体是何种形式。在此，就分两个步骤来解答上述问题：

1.指标确定及指标函数相关约束的具体确定。重点是采用统计分析的相关方法，确定营销过程中的投入、产出相关因素，并在此基础上确定与投入产出相关的约束性因素。

对于营销过程，可以用变量具体表述该营销过程中所涉及的因素，即用变量x_i代表营销过程中第i种投入要素的投入量，用变量y_j代表营销过程中第j种产出要素的产出量。现在的问题就是能否用统计学的分析方法具体确定每种产出因素具体与哪些（或者是哪个）投入要素之间存在相关性，其相关性系数如何。对于这一问题，可以采用数理统计中的假设检验来完成，具体进行如下统计性假设检验分析，参见公式（1）：