大型连锁超市电子商务商业模式发展研究

刘冬

中图分类号：F252 文献标识码：A

内容摘要：着互联网和信息技术的高速发展与广泛普及，电子商务蓬勃发展，带来了新型的商业业态和消费理念，对长久以来的传统商业市场造成影响，市场竞争日益加剧，传统连锁超市危机重重。虽然大型连锁超市有着强大的自我发展和运转营销能力，但面对强大的电子市场竞争，大型的连锁超市陷入发展困境因此，大型连锁超市只有进行变革，纳入电子商务商业模式，形成网络平台和实体店的统一双向营销，给予消费者更多的消费便利和优惠，才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。本文首先阐述连锁超市和电子商务模式等相关概念，分析当前大型连锁超市的发展现状，并针对大型连锁超市发展电子商务的商业模式的必要性及独特的自身优势进行讨论，最后提出大型连锁超市结合电子商务商业模式进行运营模式变革和创新的具体策略及措施。

关键词：大型连锁超市 电子商务 发展 策略

数字化时代的到来，“互联网+”概念广为人知，网络购物和网络商城愈发普及化，电子商务模式使交易更加便捷，也改变了传统的商业营销模式。零售业也不例外，据商务部的统计数据显示，2015年电子商务交易额达到20.8万亿元，同比增长约27%；网络零售交易额为3.88万亿元，同比增长33.3%；移动端网购交易额2.1万亿元，同比暴涨123.2%，在网购总交易额中的占比首次超越PC端达到55%。

随着消费者消费习惯的变化和商品流通及信息流通速度的提升，超市与消费者的关系愈发密不可分。大型连锁超市是零售业发展的主流，凭借其分布广泛、经营规范、方便快捷等竞争优势广泛渗透到人们的日常生活中，获得消费者的喜爱和认同。然而连锁超市要适应激烈残酷的市场竞争，应主动适应电子商务的商业模式，应用新技术和新方法，在提高产品质量的同时，优化产品结构，提升服务水平，提高协调运作能力，探索线上线下联动的连锁超市新型运营模式，实现消费者随时随地进行线上选购、下单以及付款的便利，促进传统与现代有机结合，赢得更大的规模经营效益。

相关概念及定义

（一）连锁超市

1930年第一家连锁超市由迈克尔·卡伦创建于美国纽约长岛，这种集丰富的产品、低廉的价格以及方便的选购于一体的新型商业业态赢得顾客的喜爱，因此迅速发展壮大起来，并实现了零售业从手工劳动到工业化生产的转变，极大提高了货物的流通效率。实际上，连锁超市指的是以一定的形式将众多同类商品或服务合并成统一整体，实行规范一致的经营方式，通过连锁经营的形式实行低价、低利润、高周转，以大量规模的消费量、销售量及流通量获得最大化的协同效应和规模经济的商业模式。

因此，开架售货、顾客自选是连锁超市进行集中采购和分散销售的经营模式。连锁超市是指通过统一协调联系直接供应市场的各个环节和各个单位，实行连锁配送商品，直接面对消费者实行商品的统一供应、配送、销售的商业服务行为。

连锁超市已经渗透到消费者生活的方方面面，是我国当前经济市场中最有潜力的零售业态，以集中专业的科学管理，促进零售业与流通的有机结合。连锁超市主要有直营连锁、连锁加盟、自愿连锁三种模式，实行统一管理、统一配货的管理模式，具有分店多、统一管理、特色鲜明、商品种类丰富、与生活息息相关等特点。

（二）电子商务

20世纪90年代初期，电子商务首先开始在美国、加拿大等国家出现并发展壮大。电子商务指的是依托现代技术的发展和创新，利用计算机电子网络和高速发展的信息技术进行商业贸易服务的商业活动。这是对传统商业活动极具变革性的巨大飞跃，是网络信息技术与传统商业服务相结合的产物。

电子商务综合运用网络技术的先进成果，快速而有效地进行各种商业行为，不断提高商业贸易伙伴的商业运作效率，紧密联系交易环节中的各个商家和厂家，实现交易过程中的资料和数据的电子化、无纸化和直接化，使整个商业运营模式能够更快地满足商家和消费者的需求，降低了交易活动的成本，实现以最小的投入获得最大的利润。

大型连锁超市电子商务发展现状

20世纪80年代初期，自选商场开始在我国运营，1991年我国出现了实际意义上的连锁超市，上海联华连锁超市成为我国第一家连锁超市。连锁超市的建立和发展打破了固有的购物方式，凭借其自身的诸多优点如经营规范、购物环境舒适、价格低廉、贴近社区等赢得广大消费者的认可和喜爱，在我国零售市场中迅速发展并逐渐壮大起来（范楚琦，2009）。

从1994年发展至今，连锁超市在我国的年均增长速度在70%左右，呈现出由大中城市向中小城市迅速蔓延、直线猛增的大好前景，越来越多的消费者选择在大型的品牌连锁超市采购日常用品。目前，我国已经形成如上海华联连锁超市、联华连锁超市有限公司等一批销售规模巨大的大型连锁超市。然而受到我国零售经济增速放缓、人口红利减退等影响，以及来自电子商务新型商业业态的冲击，给大型连锁超市带来了巨大的市场竞争压力。

（一）实体经营为主，侧重消费者进店体验

传统的大型连锁超市都是占地面积较大的实体店，因此超市地址的选择十分重要，以家乐福超市来说，门店的选址要经过为期1年以上的周密严谨的广泛调查和市场分析，比如考虑在附近有大型的居民小区建立大型超市。北京四个家乐福分店分别位于二环路与三环路之间，分布在京城的四个角上，有着充足的居民数量，并且以占领边线包围着城市；独具匠心的空间布局形成空间范围内的影响辐射，且宽敞的购物环境对于实体店经营来说十分重要，因此方便高效的空间布局能够吸引更多的消费者，因此家乐福超市在建造超市门店时通常选择在超市门前修建大型停车场，方便消费者出入。

此外，连锁超市的传统运营模式以实体店经营及传统线下支付为主，侧重消费者进店体验消费，主要通过促销区提供优惠商品和服务，普遍采用传统的物流配送方式，给消费者营造充足的自由选取购买环境，大大提高消费者的购物体验。

（二）消费者自取货物，连锁超市的物流系统有待完善

连锁超市的物流系统有待完善，在大型连锁超市中主要以供应商到超市的前端物流为主，很少注意超市消费者的后端物流体验。在后端物流服务上，大型连锁超市仅注重到大宗商品及集团采购物流配送这个层面。消费者购买商品并自行取走货物已经成为一种习惯，然而对于购买商品过多的消费者或者乘坐公共交通工具和步行的消费者来说，大型连锁超市的后端物流体验并不佳，往往因为连锁超市后端物流系统的不完善而不得不放弃采购太多商品，尤其是老年人。

（三）线下支付为主，自助结账购物方式尚未普及

大型连锁超市仍采用传统的线下支付——柜台结账的付账方式，即由收银员扫描消费者选购的所有商品的条形码信息，通过电脑系统进行核算总价，消费者可以采取现金、超市购物卡或者银行卡进行支付。在快餐式的快节奏社会，这种结算方式加大了时间和人工成本的投入，不利于消费者的购物体验。美国、英国、韩国等发达国家出现了“自助结账终端机”，消费者可以通过自助扫描商品信息进行系统核算后支付，方便购买商品少的消费者自助购买和结账。

然而，在我国自助结账购物方式尚未普及，除我国上海以外，其他城市还是以传统的柜台结账方式为主。而且由于操作繁琐和操作不当经常导致机器发生故障，如上海的欧尚超市虽然出现了终端自助结账机，但使用的消费者寥寥无几。

连锁超市实现电子商务的前景

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布最新报告，截至2015年底，我国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，我国手机网民规模达6.20亿，90.1%的网民通过手机上网。其中，2015年新增网民3951万人，增长率为6.1%，网民规模增速较2014年提升1.1%。“互联网+”行动计划推动互联网在基础应用、商务交易、网络金融、网络娱乐、公共服务等方面发展，企业开展网上销售比例超过30%，移动营销成为企业推广的重要渠道，如微信营销推广使用率达75.3%，是最受企业欢迎的移动营销推广方式。

随着网络环境的逐步完善和手机上网的迅速普及，塑造了全新的社会生活形态，网络购物已经被人们接受，并逐渐成为一种消费习惯。截至2015年12月，手机网上支付用户规模达到3.58亿，增长率为64.5%，网民使用手机网上支付的比例由2014年底的39.0%提升至57.7%。连锁超市可以依托现代信息技术，发展电子商务，实现经营的规模化和现代化。

（一）连锁超市实现电子商务的必要性

连锁超市不仅可以通过门店建立和扩张来实现规模经济，还需要规范化和现代化的规模管理和经营方法，实现一体化的经营和专业化分工，因此连锁超市需要电子商务的现代化先进技术来实时了解客户商品需求、门店库存商品状况、财务、销售情况、上游供应商商品类型、数量、价格、送货优先权以及物流配送等，将整个公司连接成为一个整体，及时进货、配送，降低库存和管理成本，提高经营效率，实现连锁超市高效率、低成本运转。因此，在当前的市场环境下，电子商务是超市连锁获得长足发展的必要条件。

一是电子商务的蓬勃发展带来网上超市新兴业态的强大冲击。2007年我国开始出现网上超市，并获得突飞猛进的发展，如当前国内最大的B2C食品电商1号店网站自2008年7月正式上线以来始终快速发展，2013年实现了115.4亿元的销售业绩。此外，一些实体大型超市如沃尔玛、永辉超市等也在拓展线上市场，推出生鲜配送业务，将实体店与电子商务整合在一起。

二是年轻消费群体的消费观念挑战着连锁超市传统的运营模式。“80后”、“90后”的年轻消费群体个性张扬、生活乐观，有着特立独行的消费观念，如刷信用卡超前消费、依赖网络快递服务，有调查显示95%的智能手机用户每天睡前玩手机，因此面对这些年轻的消费者，传统的大型连锁超市不仅需要提供丰富的产品功能，还应不断满足他们对质量好、品质高的商品和服务的体验需求和购物需求。

（二）连锁超市实现电子商务的优势

一方面，传统的大型连锁超市通过多年努力，具有自身强大的品牌优势和货源组织，并且零售商品经销经验丰富，拥有自己的商品配送体系。因此，大型连锁超市完全可以依托强大的供货仓库，建立自己的网上超市，逐渐发展成为线上、线下全方位服务的综合性商务平台。

另一方面，连锁超市作为零售业中的一种业态，不仅拥有现实的场地设施和厂商信誉，能够给消费者真切的现实感，还拥有价格低廉、品种齐全等强大竞争力，使消费者感受到由始至终的优惠和便利，因此大型连锁超市开展电子商务极具现实和规模优势。

此外，大型连锁超市拥有众多的实体门店，能够为网上销售商品提供方便快捷、稳定的售后服务保障；同时大型连锁超市的品牌优势和影响力促使大批忠诚客户的形成，具有充足的客源开展线上销售。

大型连锁超市发展电子商务的策略及措施

（一）线上线下相结合，提高消费者购物体验

传统的大型连锁超市侧重吸引消费者进店消费，而忽略了消费者的购物成本，如时间成本、交通成本、体力消耗等，不利于形成良好的购物体验。因此连锁超市新型运营模式的建立，可以通过连锁超市内部的信息化建设，实现B2B和B2C的有机结合，构建大型连锁超市线上线下支付一体化系统，利用先进的支付手段和物流配送服务，为消费者提供可供选择的多样化购物方式和支付方式，降低超市购物过程中的时间、精力和体力消耗成本，进一步降低消费者的购物成本。同时，消费者还可以选择网上商场购物进行线上商品的浏览、选择、下单、支付和配送。此外，进店购物的消费者也可以选择物流配送的形式来解决因购买过多而无法搬运的难题。

（二）建设完善信息系统，实现连锁企业的统一配送

随着电子商务的快速发展，与时俱进的先进信息技术是现代商业得以飞速发展的关键。当前连锁超市的信息系统建设不完善，物流配送效率低。因此，信息系统的建设是大型连锁超市实现网上销售和物流配送的基础条件。要实现连锁超市的电子商务商业模式，应注重提高信息流和商流的流通速度，确保大规模的线上连锁经营商务活动的顺利进行和发展，尤其要确保网络银行、资金流通以及信用卡、电子货币、电子支票等支付系统的安全和稳定。

同时，信息系统的建设和完善对连锁超市物流配送产生重要影响。一个先进的信息系统和物流配送中心的建立，有助于帮助连锁超市实现统一配送，有效控制商品流通的每一个环节。信息系统可以根据消费者对连锁超市的物流需求的不同来实现精准配置物流订单，实时监控商品流通、优化配送路线，有助于提升消费者满意度。

此外，连锁超市电子商务模式的实现需要强大的支撑体系，因此需要建立起健全、完善、先进的信息系统，确保电子商务平台及线下实体门店的相互融合，实现商品物流配送、电商交易的顺畅进行。大型连锁超市还可以通过信息系统加强供应链管理和客户关系管理，不断改建超市的组织和经营管理，有效沟通和联系供应商、分销商、金融中介机构以及终端消费者用户，大大提高连锁超市的管理和运营效率。

（三）利用二维码技术，促进支付手段的提升

大型连锁超市在支付终端上存在着时间长、人工成本高等问题，支付宝和微信二维码新技术、新工具的产生为大型连锁超市解决了这一难题。二维码也叫二维条码，指的是通过先进的信息技术在二维方向上按照规则进行几何平面图形的制作，Code16K、Code49、DM码都是常见的二维码技术标准。

一方面，在实体店中，消费者可以通过扫描商品上的二维码读取商品的具体信息，并进行网上支付，提高连锁超市的付账速度，方便消费者自助购物支付；另一方面，在电子商务销售平台上，消费者可以浏览商品，进行下单支付获得付款二维码，方便消费者在连锁超市实体门店取货时进行终端结算，这不仅能够减少排队结账的时间，还能满足消费者的快捷支付需求，提高消费者的购物体验。

（四）发展社区化电子商务，重视物流终端体验

完备的物流体系、信息化管理以及分布广泛的连锁超市实体门店为连锁超市实现社区化电子商务提供了前提条件。从这个意义上说，社区化电子商务指的是未来连锁超市可以依托完善的物流配送系统，将电子商务平台业务范围扩建到居民社区中，方便当地就近的超市直接对网上订单进行实时操作，进行产品的包装、出仓和配送，突破传统物流形式，从而完成电子商务的同城短途物流配送，降低消费者购物成本，拓宽超市的业务范围，做好连锁超市的物流部分的“最后一百米”，例如在社区周边小商铺、洗衣店等小店设置“家庭快递箱”解决收件难问题，增加社区用户粘性。如天猫超市在全国137个县市设遍布大小城市社区的快递代收点——“天猫服务站”，包括快E点、美宜佳、好邻居、喜士多等诸多便利店。1号店也在上海300个“全家便利店”开通订单包裹自提服务。

结论

随着电子商务的发展，网络购物市场具有巨大的发展潜力，传统销售渠道纷纷开辟网上销售平台等新渠道。我国电子商务在连锁超市方面起步较晚，与实体店购物方式相比，网上营销平台以其方便快捷、节约时间、减少成本、个性化服务在市场竞争中占有更大的优势。随着信息技术的提高，将会逐渐完善电子支付系统建设，促进电子支付的安全与稳定，进一步保证连锁超市的网上营销安全。此外，连锁超市还需逐步完善社会化配送体系，建设鲜明个性和特点的网站，满足顾客个性化需求，提高消费者的满意度。同时连锁超市还应进一步完善市场配送和售后服务，建立网络化营销和网络化服务，比如实行客服24小时在线，实时快速有效地解答消费者购物难题，快速准确地满足顾客需求。

综上所述，连锁超市的电子商务商业模式的建立势在必行，不仅有利于连锁超市扩大超市覆盖市场的范围，扩大市场影响力，赢得较为强大的市场竞争；还将线上购物、物流配送、售后服务于一体，有利于提高顾客的消费体验，引领新的购物潮流，获得消费者的青睐。