电子商务环境下农产品流通模式发展思考

邓虹等

中图分类号：F323 文献标识码：A

内容摘要：本文以电子商务高速发展的市场大环境视角为出发点，针对当前国内商贸流通模式在农产品流通、物流领域的发展应用情况进行研究。文章重点分析电子商务对农产品流通的影响，并在此基础上进一步总结出现阶段我国电子商务环境下农产品流通模式以及未来创新发展路径。通过对电子商务产业、农产品商贸流通及物流行业的现状分析，发现问题，分析问题，提出相应的对策建议，以便更好地解决问题。

关键词：电子商务 农产品 商贸流通B2B 创新机制

电子商务B2B技术（Business To Business，B2B），专指服务于一个市场的领域，也是Marketing Domains中的一种，具体来讲就是在特定市场环境下，企业与企业之间发生的营销关系。当然，B2B只是现代电商平台运作模式的一种，主要代表为阿里巴巴电商平台。与淘宝C2C所不同的是，B2B更加注重一种企业间的长期合作关系，比较适合类似于农产品流通贸易等相关活动的进行，而大众最为熟悉的B2C模式，只是适用于企业与个人之间，其主要表现特点就是商品交易的“一次性”。

电子商务发展概况

现代电子商务最初兴起于一些欧美发达国家，20世纪末逐步传入到世界发展中国家。我国的电子商务则是兴起于20世纪90年代。21世纪初，我国电子商务逐渐趋向成熟化发展，尤其是在2010年以后，我国电子商务产业的发展规模与速度完全超乎人们的想象，并且带动了大量的产业与经济逐步转向电商领域，其中淘宝网就是一个最为典型、最为成功的例子。电子商务的种类主要有两种：B2B（Business to Business）电子商务模式和B2C（Business to Customer）电子商务模式。

电子商务的兴起与迅速发展，是网络市场经济逐步确立的标志之一，也是今后国内商贸流通产业发展的必经之路，是时代所趋。以国内消费者相对比较熟悉的电子商务B2B模式来说，比如淘宝网，其最大的特征就是客户群广、合作企业多为中小企业，与传统的制造企业、流通企业相对比，在网络经济环境下，电商问的竞争更加激烈，同时也加速了互联网用户综合体验时代的到来。距电子商务1.0时代之后，各电商企业以绝对的优势不断挤压传统制造企业，以价格的优势不断追求市场占有率。不过随着电子商务与各产业部门间的关系日益密切，使得电商的发展逐渐进入到常态化，1.0时代下的单纯的价格竞争，也转变为以互联网用户体验的服务理念为核心，进而催生了新的电商模式。当然，与传统商贸、传统物流最本质的区别，本文认为是市场渠道的差异。在电子商务环境下，这一领域主要呈现为线上线下全渠道零售运作的模式。基于这种固有的优势，让传统企业、批发零售商认识到了电子商务的时代必然性，开始重新审视并改变企业的经营发展理念，比如，传统线下零售商以发展电子商务为主，而传统线上零售商则开始向线下渗透，继而逐步向线上线下相融合的全渠道零售模式去转变，这也是今后很长一段时期国内中小零售企业的生存和发展之道。

在2012年，我国就曾提出过“宽带中国”的发展战略，并且这一战略理念在《通信业“十二五”发展规划》发布中予以明确表述，其中重点涉及到的领域内容主要针对我国宽带普及、物联网和云计算等新型服务业态来制定未来一段时期内，适合并且有助于国民经济持续稳固发展的目标及规划。

根据统计局数据显示，截至2014年底，我国互联网用户规模达到了6.4亿，互联网普及率更是高达48%。除此之外，针对通信行业的调查中显示，截至2014年6月份，我国手机网民规模数量突破了5.5亿，为5.74亿人，占到了总网民数的八成。伴随着电子商务产业深入发展以及规模不断扩大化，其在国民经济商贸流通业的作用更加显著。在继B2B和B2C平台模式之后，又催生了新一代O2O模式。

我国农产品流通行业发展现状

新时期，随着商贸流通领域规模的进一步壮大，其在区域产业内的市场影响力也得到了大幅度增强。总体上来看，我国农产品流通领域在面临着众多困难的同时，也创设了一条现代化发展道路，即高标准的农产品流通与服务体系。随着物流行业的发展愈发成熟，原本的生产者与消费者单一化的物流模式，呈现为多方物流发展态势，即现阶段物流供应链一体化发展模式，在整个产品的供应链中，包括了生产、采购、加工、流通、运输等多个环节。农业是国民经济发展的基础，而农业物流更是保障农产品流通体系得以正常运作的前提条件。对于农业生产物流而言，其相应地成为了农业生产与农产品加工工序间的主要物流运行方式，并且集中分布在农业生产各环节之间。本文提到的农业生产物流，通过延伸可以上升为农产品物流。在新时期新市场经济形势下，作为农业大国，我国在农产品物流发展层面取得了一定的进展，但是矛盾也日益显现。随着国民经济持续、快速、稳定发展，物流作为商贸流通的重要环节之一，所起到的作用是国民经济基础性产业中的基础性，即我国物流业的发展离不开农产品物流，因为农业经济在国民经济中起到基础性作用，而流通行业又是国民经济得以持续、稳定发展的先导性产业部门，所以我国物流业的发展离不开农产品物流。

表1统计的是2001-2014年间我国城乡市场社会消费品零售总额和社会市场消费品零售总额，它主要是由社会商品供给和有支付能力的商品需求的规模共同决定的，同时也是国家、地方相关统计部门用来研究区域间居民生活水平、差异、购买力、社会生产、货币流通等多领域的重要经济依据。简言之，它在很大程度上能较为准确地反映出不同市场区域内社会商品购买力的实现程度，以及当地消费品零售市场的基本发展规模及未来前景，从表1可以观察到，进入到21世纪以来，我国城镇市场和农村市场社会消费品零售总额均表现为快速增长的基本态势，其中农村市场社会消费品零售总额增长速度与城镇市场社会消费品零售总额增长速度基本持平，但总体来看，两者之间的差距不断被拉大，这也是当前我国在社会各领域方面普遍存在的一个问题。

电子商务环境下农产品流通模式的战略性思考

（一）战略思考

现阶段电子商务发展特征。在电子商务平台中，尤其是在技术管理层面，涉及领域比较深、广，包括有电子数据处理、网络数据传输、市场经济数据交换以及流通交易资金汇兑等信息技术。在电商平台市场经济环境下，商务企业内部电子商务系统，在结构构成上，一般包括五个子系统，即导购、订货、付款、交易、运输等。电子商务的产生与发展在很大程度上取决于区域内商贸经济的发展及规模的扩展。当前，商品流通产业作为国民经济赖以发展的基础性产业，在新时期互联网信息时代环境下，其社会性的特点更加显著和突出，包括在经济层面、法律层面、技术层面等，均得到了较为有利而又统一的支持和管理。以电子商务本身性质来说，任何一家企业参与到电子商务交易活动中来，他们的最终目标就是为了实现商品的网上交易，虽然与传统的商业运作模式相比较，具有时间上和空间上的优势，但是其过程也变得相对复杂化。

电子商务环境下大力发展建设现代化农产品物流运作模式的可行性分析。从当前电商平台模式来看，主要为B2B和B2C模式，因为它们可以实现最为基础的网上自由交易、网上协商交易以及网上竞价交易等形式。在我国中部和东部的一些农村地区，包括山东、江苏、河南等地，最为普遍的就是采用的会员制形式的网络交易平台，并且适当地引入并运用了CA数字证书技术，从而使得整个网络交易过程各环节都具有较强的法律约束力，不仅规范了农产品网络交易市场的秩序、净化了市场环境，更重要的是最大限度地确保了农产品网上交易活动双方的身份的真实性。

（二）影响探讨

以湖北省武汉市为例，武汉作为我国中部地区最具影响力的一座省会城市，三大产业的发展相对比较均衡。就目前区域市场内基本发展态势来看，在农产品流通及物流领域，其模式主要包括以下几种：农产品网络直销模式；农产品网络信息平台模式；农产品电子广告模式；农产品电子商务交易市场模式。电子商务在连接农产品从生产到消费的过程中，在整个分布的区域空间内，其流通渠道并不是一成不变的，而是不断变化着的，同时还包括流通组织、交易方式等，这些必需的生产要素基本可以保持协同进行。就以上述提到的四种不同的农产品电销模式来说，当产业规模或者经济发展水平、质量上升到一个高度时，新的流通渠道势必会取代旧的流通渠道，但这种新旧的交替体系也会被一些外界的客观因素所干扰。以湖北武汉农产品流通为例，电子商务与农产品流通一直都是相辅相成的关系，但并不是协同关系，从某种角度来说，其问题在于滞后性，比如城镇化发展的滞后性，城乡二元经济结构不均衡等。也就是说电子商务运作模式的发展与创新，与农产品流通发展以及对市场需求的进度不相适应，即滞后性。

无论如何，任何事物都存在利弊两面，或者说是利弊共存。武汉市在农产品流通行业发展方面，有利影响有：首先，对农产品流通渠道产生了较大的促进机制，通常情况下，新的农产品流通渠道均是以一种迎合市场的新颖的姿态展现给大众，以网络服务供应商作为核心，这种区域市场流通渠道的确立、形成和选择，具有扁平化特点。换言之，就是将农产品生产者、商贸流通环节的销售者、终端消费者相互之间，始终围绕着网络服务供应商来展开一切交易活动，这种渠道的总体性是保持不变的，变化的是流通市场的开放程度、信息化程度。其次，电子商务发展环境下，不断督促着农产品流通交易方式的变化，从而又进一步地催生着城乡区域内农产品流通组织的变化。当然，这种组织性的变化，是建立在虚拟市场的前提下，在前期形成阶段，很大程度上得以了技术层面的支撑，加之信息技术的愈发成熟，包括现阶段我们在互联网络上常接触到的虚拟商店、虚拟交易市场等，影射出了区域内各城市、农村市场地区，各市场主体、组织之间迅速组合，也就是指一体化，进而超越了区域空间的约束，比如在线购物、交互式沟通等。

（三）创新机制

现阶段湖北省武汉市在大力发展商贸流通与物流产业的同时，时常会忽略掉农村市场，对农村流通市场不够重视。在这种市场环境下，电子商务平台在城乡双向流通领域的应用及作用，也就无从体现、无从发挥，最终造成一系列的问题、缺陷、弊端的出现。比如，农产品网络信息化程度低、武汉地区农产品品牌建设滞后、区域内农村市场对农产品的生产、加工环节缺失一种有效的标准化控制等。针对上述这些比较突出的问题，在“十二五”发展期间，武汉市各政府部门及地方企业，纷纷探索解决方案，同时加大对技术层面和体系模式的创新。

政府监督管理。武汉市各级政府及监管部门，在商贸流通业发展中的职能作用应当发挥到最大化。比如政府对城市、农村商贸市场的指导与推动作用。特别是在国民经济全面向互联网领域、信息化层面转变的时期，任何产业部门的信息化建设都很关键，而流通业作为一个地区产业经济发展的基础性和先导性产业，其重要程度更是不可言喻的，因此，加强政府的指导与推动作用非常关键。本文认为武汉市政府及各地方监管部门，需要审时度势，结合当地流通业发展现状，逐步加大对农产品信息网络建设的投入力度。

农产品流通主体建设。从图1中可知，武汉市所遵循和采用的是一种中介组织运作的模式，中介组织放在双向流通模式两端的中间位置，而农民所生产的农产品经过中间组织、交易市场到达城乡消费者手中。图1中所展示的中间组织，可以是本地乡村企业、城市企业，也可以是某一规模类型的农产品批发市场或以零售为主的小型商家。笔者认为，具体可划分为两种不同的特色模式：第一种模式为“加工性企业组织+区域内农村农户物流组织”农产品运作模式，这种模式属于比较低端的模式之一，在现阶段并不适合。在整个商贸物流市场交易平台内部，农民作为（农村）物流的中心主体，他与农产品加工企业、农产品批发零售企业在共同合作的基础上，各自分别执行不同的物流职责，很多情况下都是体现为一种较小规模性质的分散物流。也就是指该物流模式在正常运作情形下，物流配送成本居高不下，并且效率过低，相应地造成其配送可靠性也较低。与此同时，在该农产品物流模式下，农产品加工企业才是实际的主导者，随着加工企业渐渐地转向城市郊区等城镇区域，包括农村、农民在内，又重新回归到一种被支配的状态。第二种模式为“批发商+批发市场+区域内农村农户物流组织”，可以充分借助并发挥出电子商务平台的支撑性交易作用，批发厂商可以直接接受零售商的订单，进而直接转向农户合作社或者是像加工企业来订货，农户合作社或者农产品加工企业在将订单完成之后，直接转运给零售商。

加大电子商务技术创新力度。需要当地各市场主体、组织的共同努力，重点围绕着电子商务创新、技术变革这个中心点来实施，并开发和利用一切潜在的市场资源与源动力，具体可以从两个层面展开：一是加快电子支付系统的建设。在电子商务环境下，虽然在各方面与传统商业运作模式存在很大的差异，但是市场的主体和目标是大致不变的。此外，传统商业市场交易模式下，市场存在机制上的弊端缺陷，同样在电子商务环境下，安全问题一直都是首要问题，所以，农产品网络交易的安全性至关重要，在一定程度上甚至可以决定着整个行业发展的命脉。

当前，武汉市农产品电子商务活动开展与发展，存在的主要问题就是网络技术的限制，比如支付时间长、效率低下、收费高等，特别是在信用卡、银行卡在线支付环节，往往有交易额度上的限制，虽然是为了防范安全隐患，但也反映出武汉市在电子商务安全技术研发层面还比较落后。因此，建立当地重点以信用限制的破解为切入点，通过建立企业与个人的信用制度，积极发展银行网络业务，完善网络安全协议的设置环节。二是进一步完善与健全农产品物流冷链技术。因为农产品不同于工业制品，大多数农产品易损度较高，在流通环节，供应商、销售商和消费者，关注的都是农产品的新鲜度。

结论

新时期，随着信息技术的进一步发展，在社会各领域的应用和发展也愈发广泛、成熟。纵观近几十年我国国民经济的发展，从国民经济各产业部门内部结构上可以观察出，商贸流通产业的发展在很大程度上可以反映一个市场区域内社会经济发展水平。当前在国内流通行业发展领域，表现最为突出的一个问题就是“城乡二元经济”这种不均衡的贸易布局，这也是严重限制和阻碍我国商品流通产业化结构调整与优化的主要原因。本文基于电子商务的视域，以城乡商贸流通整体性发展为视角，针对农村流通市场在整个区域内的发展现状，发现问题、分析问题，提出对应的解决对策，重点围绕着我国农产品物流体系为主线。