外资零售巨头在我国遭遇困境与启示

甄程成

[摘要]随着我国对外开放程度的不断提高，外资零售企业相继进入中国，并凭借其特有优势发展势头强劲。近年来，人们收入水平提高，消费者的需求多样化，加上日趋激烈的竞争，外资零售企业在我国遭遇困境。文章通过分析外资零售巨头在华的经营状况、投资规模，发现近年来它们在我国成功的同时的确遇到一些困境，进而从我国劳动力成本、消费能力、电商竞争以及信任问题等方面分析了遭遇困境的原因，最后得出关于外资零售巨头的发展启示。

[关键词]外资零售；消费能力；企业形象

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.116

1引言

伴随着经济全球化、一体化发展，我国市场越来越开放，经营环境不断改善，对外资来说是极具潜力的市场。由于我国市场蕴藏着非常大的消费潜力再加上优越的投资环境，零售业备受外资青睐。外资零售业在华投资发展迅速，到2011年年末，我国零售企业共使用了370多亿美元的外资，外商投资建立的企业近5万家。在外资零售企业发展如此迅速的背景下，自2013年却出现了转折。作为外资零售业代表的沃尔玛在2014年这一年内关店达到16家之多，另据联商网相关数据显示，2014年在我国投资的外资零售企业关店的总数达到161家，这一数据还不包括不含家居、电器行业，相比较于2013年关店数同比增长419%，这一数据已经是非常高。以上数据可以看出外资零售企业在我国的发展开始遭遇困境，文章以此为背景重点对遭遇困境原因以及启示进行分析。

2外资零售巨头在中国发展遭遇困境原因

2.1劳动力及租金成本的上涨

对于外资零售企业来说，在经营的过程中劳动力价格以及土地租金价格发生大幅度的上涨是遇到的最大问题。根据中投零售行业研究数据显示，在2011年，从事连锁零售企业的劳动力成本大约上涨达到26%，土地租金的成本上涨10%，成本上涨带来的最直接影响就是挤压企业的利润空间。2005年前后外资巨头企业凭借其新颖的大卖场形式迅速的在华扩张，门店数迅速地增加。到现在，前期众多的门店数却给现在的困境雪上加霜。

2.2中国消费能力有所降低

我国有庞大的人口基数，所以一直以来都被认为消费潜力巨大，但实际情况却是我国消费能力非常有限。在经历了2008年的金融危机后，我国提出要大力促进内需，但效果并不理想，国内消费在GDP中所占的比重从过去接近60%的水平逐渐降低到不足50%。尤其是目前国家处在一个各种政策变革的时期，2014年至2015年经济发展水平有所下降导致国内消费更低，就目前来看国人的消费能力还是没有提上去。除此以外，外资零售企业在进军中国时选址地集中在我国城市中心且环境优雅的地方，这使很多消费者形成了高档环境产品一定会昂贵的印象，进而导致某些消费者不敢进去消费。

2.3电商、社区超市等的竞争

目前我国城市化进程不断加快，再加上市中心的高房价，使很多人群居住在郊区，那么为了追求购物的便利性，人们根据就近消费原则就会选择社区超市，使得处于城市核心区域的大卖场逐渐不再受我国消费者的欢迎。另外，电商对外资零售企业的冲击表现得更为明显，特别是服装、家电等领域。在我国以大型传统的百货商店为主的外资零售企业受到非常大的冲击。由于电商购物模式的便捷，原属于传统零售企业的中高端客户群，为了节约自己的时间逐渐转为网上购物。电商模式大大地争夺了外资零售企业原有的客户群，给其发展造成阻碍。

2.4中国地方零售巨头的崛起

在我国中小城市，中国的本土零售商表现出了更大优势。相关数据显示，在中小城市，我国本土零售商具有更大的竞争力，并不断地发挥出来。除此之外，对零售业来讲，门店的位置非常重要，会直接影响该企业的客流量进而直接再影响该企业的销售额和利润。而在我国，地理位置较好的居民小区或者旅游景区都被本土的企业占领，再加上近些年我国当地政府对本土企业的政策扶持，导致外资零售企业也很难进入这些优越的商圈。

2.5在华遭遇信任危机

现在有很多外资零售商在中国存在着很严重的销售假冒伪劣商品的不良行为。2011年，发改委对各城市的家乐福超市进行彻查，在短短的两个星期，在家乐福所有门店中就查出有11家存在违规行为，为此家乐福支付了550万元的罚款。从这次事件之后，外资零售业在中国的信任危机就全面爆发，企业形象受到影响。

3外资零售巨头在中国的发展对策

3.1创新理念，丰富形式

随着我国经济的发展，人们的生活水平也有了很大程度的提高，并且消费层次也更加多样化，这就使得我国消费者的需求产生了各式各样的变化。针对这种情况，在我国投资的外资零售企业就要不断地调整自身战略，时刻注意消费者心理的变化，不能仅仅局限于以前单一的行业形式。除此之外，在满足本土化需要的同时还应该不断地创新出新的零售模式，只有这样才能够在日益激烈的竞争中脱颖而出，才能够和目前不断发展成熟、逐渐发挥竞争优势的中国零售企业进行抗衡。

3.2拓展电商，积极应对

目前外资零售企业为了能够更好的应对激烈的市场竞争，有一些企业开始由一线城市往三、四线的小城市转移，以期能够赢得更大的市场，这样不可避免的就使经营的成本大幅度地增加。而电子商务利用互联网经营，不被地理位置限制，并且商品的供货渠道也非常得多，外资零售企业可以通过电子商务的方式降低经营成本并不断提高自己的竞争力。企业可以利用自身的知名度以及消费者的忠诚度在线上进行销售，而且可以将母国有特色的产品放在网上向中国销售。建立自己的电子商务平台，再好好地利用自己已经形成的全球采购体系，这样既可以不受地理限制来拓展企业市场的同时还减少了经营成本，还可以吸引众多的消费者，进而在激烈的竞争中立足。

3.3注重诚信责任，维护企业形象

众所周知，企业文化对一个企业的发展壮大起着不可忽略的作用。对于来中国投资的外资零售企业来说，对于自己的企业文化要辩证地对待，将自己具有优势的企业文化和中国的本土化理念相互结合，制定出适合中国特色社会主义市场的管理方法。另外一定要主动培养企业的诚信文化，以及自身的社会责任，要把企业的安全生产标准执行到位，并不断对员工进行培训，让安全、诚信的理念深深地印在企业的每一个员工心目中。这样才能杜绝企业诚信以及责任缺失的现象，让企业的良好形象留在消费者心目中，促进外资零售企业在中国的发展。

参考文献：

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[2]李蕊.外商在华零售投资：新趋势及对若干争议的新解[J].中国流通经济，2012（9）.

[3]洪涛，李国玉.中国零售业结构性调整分析——2014年中国零售业关店报告[J].中国流通经济，2015（3）.