便利店O2O营销模式与策略研究

庞丽艳+　徐国栋+　沐光雨　刘颖

摘 要：O2O是将互联网与真实的线下商品或服务进行结合形成的一种新的营销模式，近几年发展迅速，其中便利店O2O模式即将线下便利店经营的各类商品与服务提供到网络平台，实现“互联网+实体便利店”经营模式。本文从互联网+的视角对便利店O2O企业营销模式的构建进行研究，制定加强宣传、饥饿营销、借势营销、共生营销、事件营销以及数据营销为具体方法的营销策略。

关键词：便利店；O2O；营销模式；营销策略

一、引言

2011年，O2O模式被引入我国，随后便在资本、企业、用户的共同推动下得以前所未有的速度发展。根据专业咨询机构艾媒咨询的调查数据显示，引入初期的中国O2O市场规模仅为562.3亿元，经过五年发展后，2015年其市场规模已达到4580.5亿元，较2011年增长了814.6%。

O2O即Online To Offline，本质是将互联网与真实的线下商品或服务进行结合形成的一种新的营销模式，主要包含“营销、交易、消费体验”这三个基本商务行为。通过线上强大的流量优势为线下实体进行倒流，通过采用线上筛选、线上支付、线下服务的方式将商品或服务的销售与互联网结合，形成交易闭环。

回顾我国O2O市场的发展趋势，主要原因是O2O模式自身特性可以极大的满足用户需求。随着“懒人经济”的兴起，外卖O2O、家政O2O等本地生活服务得到快速发展，用户通过线上筛选下单，即可获得O2O企业提供的商品或服务，节省了用户的时间及精力成本，用户更倾向于青睐O2O企业。此外，成本低、目的性强、见效快是网络营销所具备的特征，通过O2O模式，企业不仅可以减轻营销支出，更可以宣传品牌，提升销量，进而提高企业利润率。其次便是政府部门的重视及推动。在2015年政府工作报告中，我国首次以中央政府文件的形式提及并鼓励O2O，为中国O2O的高速发展提供了一剂强心剂。

便利店作为现代零售行业的一种业态形式，围绕社区居民需求，为其提供及时便利的商品服务，包括零售、餐饮、话费充值、包裹收发、费用代收等服务，是名副其实的“便民服务中心”。互联网公司及传统的便利店企业，通过O2O思维来对线上线下资源进行整合，利用网络将商品与服务展示给用户，提升便利店信息化程度，达到线上线下融合目的。

便利店O2O模式可概括为“互联网+实体”，即将线下便利店经营的各类商品与服务提供到网络平台中，通过众包配送员，实现“线上营销、线上销售、线下配送”，加强便利店对社区的服务，提升用户的粘性，增加店铺盈利能力，目前涌现出爱鲜蜂、惠民网、京东到家等著名的国内便利店O2O企业。

二、便利店O2O营销模式构建

O2O模式的关键点就在于，平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对在线平台和线下服务提出更高的要求。

1.信息系统建设

便利店O2O企业需要重视信息系统建设，满足关于销售数据统计、用户行为分析、仓储、物流、配送、财务等工作的管理，通过收集销售数据、用户消费习惯，进行数据分析，并制定便利店O2O企业针对性的营销策略。

2.全渠道销售协同

近些年，移动互联网浪潮方兴未艾。2016年第一季度，根据艾媒咨询的权威数据显示，我国拥有超过6.24亿的智能手机用户，且用户数量有持续增长的趋势。综上所述，单纯的PC端销售模式已不能满足移动互联网时代用户的需求，因此便利店O2O模式需要打通PC端及移动端，通过开发相关网站及APP、利用新媒体平台、使用第三方支付平台打通互联网销售渠道并通过完整快速的物流体系保证用户体验。

（1）PC网站及App。虽然PC网民比例逐渐减少，但是仍占据网民数量的半壁江山个，此部分流量不容忽视。企业可通过同步数据库，将产品信息、用户信息在PC、移动两端同步，并可效仿京东到家的营销方法，将App端价格低于PC端价格，以补贴的形式增强用户在移动端购买欲望，增加App下载量，从而提升移动端覆盖率。在进入移动互联网时代后，企业可以使用IMEI码和SN序列号、用户帐号等多维度信息进行识别，进而生成用户画像，根据用户画像进行推送，使网站与用户进行双向的信息交流，提升销量。

（2）新媒体平台。2015年，艾瑞咨询曾对我国新媒体用户进行调研，数据显示，便利店O2O模式的目标用户之一--80后、90后的在新媒体用户的占比高达65%，所以在新媒体平台进行营销是提升便利店O2O企业的重点途径之一。在便利店O2O模式构建时，可以通过建立微信商城、公众号的方式获取用户流量，并通过运营活动吸引新用户，增加老用户黏性，增加展示机会，获得更多的销量，带来额外利润。此外，由于此方式的投入成本远低于建立网站及App的投入，更易于小型便利店操作。

（3）第三方支付。第三方支付的理念在21世纪90年代末期首次被提出，随后被引入我国。现如今，第三方支付工具已被用户广泛使用，2015年我国第三方互联网支付用户规模扩大至4.2亿人，年交易规模增长至11.9万亿元。在O2O模式中，以外卖场景为例，超过7成的用户会选用第三方支付工具支付，移动端支付比例是PC端的9倍。因此，在构建便利店O2O营销模式时，需打通线上线下支付通道，完成线上快速付款并关注便利店帐号。

（4）优化物流配送体系。物流配送“最后一公里”是便利店O2O模式最重要的环节之一，由于其对于时效性的要求更高，能否及时送到用户手中、能否保证商品完整是便利店O2O模式必须面对的问题，也是扼制便利店O2O模式发展的最大瓶颈。传统便利店的物流配送往往由自营物流完成，但是因用户所需配送时间不固定集中导致配送人员过多会增加人力成本，过少则会在高峰期影响购物体验。所以，为了保证用户体验，在构建便利店O2O企业营销模式时需特别注意物流配送体系的优化。

众包模式相较于传统自营配送来说，是投入成本最低的方式。众包类似于互联网中的UGC内容生产，企业通过外包将某一项任务交给某个团体或者个人来完成，其充分利用外部资源，降低成本，提升了效率。目前，外卖O2O行业主要采用众包配送模式，京东到家也选择通过收购达达的方式吸纳众包配送队伍。因此，在优化现有便利店物流配送体系时，便利店O2O可采用第三方众包模式，与达达、人人快递等合作打通“最后一公里”。另外，在一些偏远地区可成立一定人数的自营物流配送团队，保证在没有众包配送员接单时的配送时效性。

3.经营服务项目设置

便利店为了满足周边需求，往往产品数量多而杂。而选择通过O2O模式搭建便利店线上销售平台的主要动因就是方便快捷，过多的商品往往会增加用户选择的时间，从而流失用户。因此，在选择线上经营服务项目时，必须要有选择地控制商品的数量，并及时进行销量分析，替换不畅销商品及品类。

便利店分布区域性质不一，用户群体不同，在学校、社区、办公楼、医院等均有覆盖。因此便利店可以根据所处区域和主要用户群体来选择相应的经营服务项目，科学的调整各类服务项目比例。例如，除食品商品主体外，在学校附近便利店应增加文化用品的比例；在社区便利店，增加生鲜、香烟、日化用品的比例。

三、便利店O2O企业营销策略研究

1.加强宣传

便利店O2O企业可利用传统媒体宣传、上门宣传、新媒体宣传等进行营销。通过当地电视媒体、纸媒进行广泛宣传，在户外广告架、公交车身、座椅，人流量较大的地区进行平面广告、DM单的投放，提高当地居民对便利店O2O模式的了解。便利店O2O企业也可采用上门宣传方式，主动先与社区、高档办公区进行合作，让附近目标用户体验服务，进行宣传转化。

目前，我国新媒体用户数量庞大，仅微信用户数量就超过5.7亿，但用户对微信推广的广告图文阅读量并不高，打开意愿与体验不好，容易造成用户流失。因此仅仅通过公众号进行推广是不够的，我们需要优秀的内容来吸引用户。根据企鹅智库的数据表明，各类微信图文中，健康养生类的阅读量最高，便利店O2O企业可以推送养生类图文，同时严格控制广告推送频率，通过设置转发有奖、有奖投票等营销策略，激励用户转发，吸引用户关注。

2.饥饿营销

近年来，最被大家熟知的“饥饿营销”大师便是小米手机，通过控制产量，造成供不应求的盛况，获得更多的关注。而便利店O2O企业亦可以采用此策略进行营销，选取畅销商品，每日定期推出0元购、特价购商品，限时限量进行抢购，给用户塑造价廉质优的品牌形象。

3.借势营销

借势营销是也是品牌宣传时经常使用的一种营销手段，例如在2014年4月14日NBA球星一代传奇科比·布莱恩特正式退役时，引发了诸多品牌的借势营销风潮。例如：洗衣O2O平台e袋洗的主题是“从衣而终”；金立手机的主题是“致敬科比，超级续航20年”，突出金立手机省电、续航能力强特点。而作为便利店O2O平台则可以借期推出“青春不退场”活动，通过红牛、佳得乐等功能饮料特价购活动进行营销。同样还可以借势的热门事件诸如李世石大战AlphgaGo时期销售围棋或益智商品等。

4.共生营销

捆绑销售是共生营销的一种常用的表现形式。随着人民生活水平的日益提升，健康生活成为人们关注的焦点，便利店O2O平台可以适时推出相应的套装商品。例如发生雾霾时，将3M口罩、银耳及雪梨等进行捆绑促销，并赠送防雾霾手册，提升销量。

5.事件营销

2015年2月，汪峰用无人机向章子怡送钻戒求婚成功抢占了头条。凭借这一创意，大疆无人机被人们广泛熟知。而作为社区便利店O2O平台，可以通过在社区策划快闪等活动进行品牌宣传。

6.数据营销

（1）优惠券发放策略。随着网络技术的发展，现有技术可以统计用户使用网站或app时产生的海量的点击数据，操作习惯及购买行为等数据，通过对用户在使用时进行处理分析，建立用户画像，生成流量效率分析报告、产品销量报告等。根据此可以进行优惠券发放、运费补贴、商品运营的相关策略。

通过对每个用户订单数据的分析生成其购买倾向报告，然后以短信推送、app推送等方法，为用户发放特定金额的代金券，对其进行激励，鼓励其购买更多的商品，提升商品交易总额（GMV）。而对于长期未进行消费的休眠用户通过优惠券发放策略进行唤醒。在一定时期内仍未唤醒则不再向其推送消息，定义为死用户，减少后期推广成本投入，并使得数据分析更加准确。

（2）运费补贴策略。便利店O2O平台主要采用与第三方众包合作的方式进行物流配送，可以根据，并根据用户的客单价、平均下单时间分布、平均利润率、平均配送距离，确定平均配送成本，结合当地的经济发展水平，人口分布信息及居民收入确定起送订单金额及免运费订单金额。

（3）商品运营策略。根据生成的流量效率分析报告、产品销量报告我们可以获取用户对于各项产品的购买倾向，转化率较低的商品，我们采用促销、下架、停止采购的三级相应策略；转化率较高的商品，进行捆绑营销等等。

四、总结

便利店O2O模式是给传统的便利店提供了新的机遇，便利店开始从单纯的依靠线下流量，向线上线下同时发力的模式转变，通过丰富的营销策略，便利店依托于O2O电商模式的转变在很大程度上也提升了客户的满意度，这种多方受益，互利共赢的O2O电商模式在未来将有美好的发展前景。

参考文献：

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[2]唐云飞，李龙强.传统企业O2O营销路径分析[J].商场现代化，2015，（1）：58-58.

[3]王俊辉，韩丹，谈贤臣，石泓.O2O结合LBS的电子商务模式研究[J].电子世界，2014，07：19-21.

作者简介：庞丽艳（1975- ），吉林省洮南市人，吉林财经大学副教授，研究方向：金融大数据分析、电子商务