国内外关于品牌战略研究综述

朱思灿

【摘要】品牌战略是企业实现快速发展的必要条件。国外关于品牌的理论研究较早，改革开放以后，国内相关的研究也活跃起来，本文重点研究品牌战略理论的国内外研究现状及互联网经济对品牌理论的影响。

【关键词】品牌;战略;互联网

一、国外相关研究现状

1、自从美国品牌理论专家加德纳和利维（1955）发表第一篇有关品牌理论的论文以来，品牌理论研究取得了较大的进展。目前国外品牌理论研究吸收了许多不同学科领域的内容，如心理学、社会学、人类学以及经济学等，同时在原有的理性和定量研究的基础上，加大了情感和定性的研究内容，这使得品牌理论的研究更加完善。

2、美国品牌研究专家大卫·艾克的品牌资产构架是西方品牌理论的代表。其构成为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产（专利、商标、品牌的各种关系）。

3、美国营销学教授凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中总结出要创建一个强势品牌并且使品牌资产最大化，就要做到：以正确的方式理解品牌含义，并提供适当的产品和服务;正确定位产品;对理想的利益点进行高效传播;利用全部互补性品牌元素，支持营销活动和次级联想;整合营销传播方式并保持传播的一致性;评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略;建立信誉;创建恰当的品牌个性和品牌形象;保持品牌创新和相关性;从战略的高度设计、实施品牌架构和品牌组合;采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反应品牌资产概念。

4、美国学者杰克·特劳特在《定位时代》一文中提出了市场定位的概念。文中将市场定位定义为“企业或公司依据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对此类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业或公司的产品塑造与众不同、个性鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而确定该产品在市场上处于适当的位置”。简而言之，就是确定品牌或产品在市场中处于何种位置。

5、美国学者迈克尔波特于20世纪80年代初提出波特五力模型，将单个行业归纳为存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着整个产业的发展。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。

二、国内相关研究现状

国内相关研究工作开展较晚，特别是对企业战略选择、品牌建设、企业文化等方面的研究起步较晚。不过伴随改革开放的深入，行业竞争日趋激烈，国际巨头的涌入给本土企业的发展带来了不小的压力，相关问题的研究也活跃起来。

1、杨伟文在《品牌认知对消费者购买行为的影响》一文中，通过提出一个概念模型，探讨品牌知识和品牌关系如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为。研究结果表明品牌认知通过品牌关系（包括品牌满意度、品牌信任和情感）影响消费者的未来购买行为，并从产品质量、服务理念、品牌形象和消费感受四个方面提出对策建议。

2、李海鹏在博士论文《企业品牌竞争力测评研究》中，认为自主品牌建设在我国转变经济增长方式中具有标志性作用。品牌是“中国制造”向“中国创造”、由“经济大国”向“经济强国”转变的标志性符号，并在五个方面展开对品牌竞争力测评的探索。李雪欣、李海鹏在论文《中国品牌定位理论研究综述》中，认为运用科学的研究方法探索中国本土化的品牌定位理论，构建适宜中国自主企业品牌定位的理论体系应是学术界努力的方向。

3、王长征在《个性消费，还是地位消费——中国人的“面子”如何影响象征型的消费者—品牌关系》一文中，重点探讨了在"面子观"和身份匹配观的作用下，个性品牌和地位品牌对消费者的自我—品牌联结的影响。

4、杨建宏在《新经济背景下企业差异化营销分析与探讨》一文中，从差异化营销的角度探讨了企业品牌实现不平衡竞争，寻找最佳市场的必要性及现实意义。差异化策略对于弱势品牌而言可以实现扬长避短，充分发挥自身优势，取得局部市场的主导权，为企业品牌发展增添活力。

5、洪流在《打造国际高端体育用品品牌的战略构想》一文中，着重分析了近些年我国体育用品行业发展现状，并与发达国家相关产业的发展做了对比，他指出国内品牌在打造国际高端品牌战略方面需要发掘民族文化中的精髓，为己所用，在培育高端人才的基础上还需要建设强有力的宣传、营销、推广策略和路径，全方位提升自身竞争力。

三、互联网对品牌影响研究

1、周志云在《企业互联网营销理论和实践研究》中，认为随着互联网的普及和发展，互联网经济的特点必然要由单纯吸引注意力和资本市场的运做向改造传统企业，提高企业经营效率的方向转移。互联网只有和传统产业改造结合在一起，才能真正起到革命性地提高生产力水平的作用。因此如何能够利用互联网来为企业开拓市场，增加销售额，降低成本、提高客户服务水平，就成为了企业面临的主要问题。

2、陆洪艳在论文《互联网条件下制造企业商业模式创新》中，详细分析了互联网对制造企业商业模式各要素产生的影响。制造企业要以获取企业的核心优势，创造更多的利润为目标，改变企业的价值观念，选择合适的创新途径进行商业模式的创新，从而使制造企业持续快速的发展。

3、陆西在《基于互联网思维的产品创新设计方法研究》一文中，从互联网思维角度出发对产品的创新设计方法进行了详细论述，具体在用户市场调研思维、用户参与设计思维、用户评价设计思维三个方面对产品创新设计的方法及思路进行了全面研究。

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