对医药商业公司销售代表转型的探讨

曹宗彬+顾斌

摘 要 目的：探讨医疗卫生体制改革背景下医药商业公司销售代表的转型发展。方法：从医药商业公司内部、医药行业、政府管理、社会环境等方面分析销售代表面临的问题，并提出相关转型建议。结果与结论：医药商业公司销售代表是连接医药商业公司、医疗机构和药品生产企业的纽带，在医疗卫生体制改革背景下，其职能弱化、发展方向不明确。我们结合现有政策，提出了相应的建议，以便明确销售代表向服务模式和销售模式转型的方向。

关键词 医药商业 销售代表 转型

中图分类号：F715.2； F717.5 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2016）23-0066-03

Discussion on the transformation of pharmaceutical sales representatives

CAO Zongbin， GU Bin

（Department of New Drug Research， Shanghai Pharmaceutical Co. Ltd.， Shanghai 200000， China）

ABSTRACT Objective： To explore the transformation and development of the pharmaceutical sale representative under the background of the medical and health system reform. Methods： The sale representatives-facing challenges were analyzed from several aspects including the interior of medicine enterprises， pharmaceutical industry， government management， social working environment and so on and some relevant suggestions were proposed. Results & Conclusion： Pharmaceutical sale representative is a bond connected among pharmaceutical commercial companies， medical institutions and pharmaceutical manufacturers. The functions of the sale representative have been weakening under the background of medical and health system reform and their development direction is not clear. Therefore， we propose some relevant suggestions by combining with the existing policy so as to define the direction shifting from the sale model to the service model.

KEY WORDS pharmaceutical business； sale representative； transformation

医药商业公司销售代表是连接医药商业公司、医疗机构和药品生产企业的纽带，主要负责协助医疗机构药剂科合理采购，正确地宣传药品的安全性、有效性，辅助医疗机构合理用药；收集药品使用信息，及时向生产企业反馈，帮助其尽快找到处置办法；了解医疗机构药剂科的需求，提供科学的药学服务[1]。医药商业公司销售代表也是医疗机构药剂科工作人员不断获取药品市场信息和药学知识的重要渠道之一[2]。目前，处于一线的销售代表，更多承担完成商业公司销售业绩的任务，通过不断提高医疗机构采购数量，来达成自身销售指标，实现业绩增长，但我国大力推进医疗卫生体制改革，医药商业公司受到的冲击较大，销售代表职能发生了很大的改变，由此引发出了种种问题。本文探讨我国医药商业公司销售代表的职能定位及在目前医疗卫生体制改革背景下遇到的问题，对销售代表的转型提出合理化建议。

1 医疗卫生体制改革背景

国务院常务会议明确了2016年深化医药卫生体制改革的重点，会议提出多项医改具体的数据和目标，包括将城市公立医院综合改革试点城市由100个扩大到200个；在全国70%左右的地市开展分级诊疗试点，力争全部三级医院、80%以上二级医院开展临床路径管理工作等[3]。

在经济发达地区，如上海，开始实施“带量采购”试点工作，推进药品集团采购模式和医药分开改革。2015年，上海已经在多家医院开始探索GPO。而且，政府正在全国范围内推广“两票制”，浙江省甚至尝试实施“一票制”的模式[4]。

医药商业公司积极谋求内部转型，衍生出药房托管和自建营销团队的发展模式。药房托管在目前医院的运营和补偿模式下，将药房从医院彻底分离出去，将药房交给具有较强经营管理能力，并能够承担相应风险的医药企业进行有偿的经营和管理，缓解医院补偿不足的问题。与此同时，医药商业公司通过与大型医药生产企业签订合作协议，托管总包生产制造药企的品牌药，全权代理药品的销售服务。

在目前全面医药卫生体制改革的背景下，医药商业公司销售代表的生存环境发生了很大的改变。作为一线员工，自身也需要顺应政策和商业模式的转变，在新的发展形势下，重新定位，积极寻求自我转型，明确转型方向，提高自身能力。

2 现有政策背景下销售代表面临的问题

2.1 医药商业公司内部方面

一是医药商业公司在新形势下转型需求强烈。医药商业公司在医疗卫生体制改革大背景下，现有业务模式相对固定，且同性质企业之间，竞争越来越激烈，整体营收毛利率为7%左右，同比出现了较大幅度的下滑，因此，需要寻找新的业绩增长点，保证公司营收和利润实现平稳增长，在此基础上，对销售代表的业绩指标提出了更高的要求[5]。二是公司激励机制不够合理，绩效考核标准单一，过于功利化，容易刺激不当竞争；不同区域薪酬待遇差距很大，有失公平，激励方法缺乏针对性，调动不了积极性，造成销售代表工作效率低等问题。三是监督约束机制不健全。企业缺乏信息监督机制，无法及时了解销售代表的工作情况，容易助长销售代表自身懒散的工作态度。

2.2 医药生产企业方面

一是产业结构不合理。目前，我国有制药企业6 000多家，药品批发企业1.6万余家，药品零售企业更是达到了近百万家。医药企业多，产品同质化严重，某些大品种药品利用率仅为40%～50%，市场严重供过于求，加剧了竞争的激烈。其中一些医药企业在发展过程中，由于研发能力不足无法靠新药获取较高利润，就只能加大药品的促销力度甚至采取一些不正当的方法来挤占市场，造成医药行业竞争白热化，销售代表在与药剂科进行沟通时存在矛盾，选择药品种类难度加大。二是行业总体自律意识与自律水平低。国内医药企业没有组织建立统一的行业协会，加上相关制度不完善，药企自身的销售代表缺乏规范管理，各自为战，只关注自己代理品种的销量，却对药品质量和医院的反馈视而不见，对整个行业带来负面影响，恶化了医药行业的无序性。医药商业公司销售代表经营的品种与代理的品种存在经销渠道矛盾时，缺乏统一管理，加大了工作难度。

2.3 政府管理方面

一是相关法律法规不健全。自1984年全国人大常委会审议通过《中华人民共和国药品管理法》，国务院共颁布了17部与药品相关的行政法规，国家药品监管部门也制定了29个规章，但对商业公司销售代表的职能没有明确界定，反而在不断弱化销售代表的职能，使得销售代表的生存空间被进一步压缩[6]。二是多头管理，“管办”不分，监督管理机制形式化。政府部门既是“管理员”，又是医院经营的直接参与者，与医院的各种利益纠缠在一起造成“管办”不分，使得销售代表在工作过程中受到多方限制，被政策导向牵着鼻子走，没有明确的市场定位，不能充分发挥市场信息汇总、药品品种合理配置的作用。

2.4 社会环境方面

医药商业公司销售代表更多承担的是药品信息汇总和品种分配的工作。在市场环境下，扮演的角色相对低调，却承担了医药分销最重要的终端责任。但是目前对医药商业销售代表的关注度不够，缺少对销售代表职业价值及其定位的宣传。

我国医疗补偿机制不健全，“以药养医”的体制仍未改变，销售代表有其存在的合理性，而且随着医疗体制改革的进一步深化，销售代表的工作内容也会随之发生很大的变化[7]，因此，需要明确自身定位，实现职能转型，找到自己存在的价值。

3 医药商业公司销售代表转型方向

3.1 向服务模式转型

医院的药房托管是近几年实施相对成功的一种全新管理模式，即医院在保持药房法人地位、产权、人事关系三不变的前提下，将药房委托给经营能力较强、实力雄厚的药品企业经营， 托管企业负责全部药品的采购、配送和日常管理，并按合同规定给医院上缴利润，医院不再负责药房的日常管理工作，只对其进行监督。在这一模式下，销售代表负责药品从药企销售到物流配送，再到医院终端药房整个供应链的管理工作，需要为药企、物流配送中心、医疗机构三方提供良好的服务，相比传统销售代表，不会受到政策导向的干扰，其职能相对固定，且消除销售指标的压力，转型为服务质量及项目运转状况的考核，提高对销售代表个人能力的要求，重新定位工作职能，实现销售代表职能转型。

在没有实施药房托管的医疗机构，传统销售代表仍充当商业公司与医疗机构之间的桥梁[8]。但在目前GPO和“两票制”的背景下，纯销的药品品种相对固定，且商业公司之间竞争日趋激烈，销售代表的职能受到很大约束，因此，销售代表应向服务模式转型，通过对医疗机构提供优良的信息服务和退换货服务，及时解决医疗机构与商业公司有关的问题，通过优质的服务来争取医疗机构药品的进货渠道，同时减少采购人员的负担，使其更专注与临床医生的沟通。

3.2 向销售模式转型

近年来，药企为达到提高自身生产效率、降低经营成本、提高资金运用率和增强应变能力的目的，将学术推广外包给外部机构，使之成为药企销售队伍的智囊团，帮助企业把握进入市场的最佳机会，获得预期的销售业绩[9]。比如，上海医药分销控股有限公司和拜耳进行了品牌战略合作。未来5年，上药控股将集成总包拜耳健康消费品“白加黑”、“力度伸”、“散利痛”、“凯妮汀”、“美克”这5个品牌药在中国市场的商业运作。品牌的推广销售就需要一线的销售代表来完成，这促进了销售代表向销售模式转型。

另一方面，药企的销售代表，因为带金销售等问题，近年来广受诟病，其缺乏统一管理，造成医药市场的无序发展，给整个医药行业带来了极大的负面影响。而作为商业公司的销售代表，受到商业公司的统一管理，且与医疗机构的联系合规性更强，在沟通过程中，只做学术推广，销售代表不参与医生的任何决定，也不要求某一品种的销量。

4 建议

综上所述，由于医药行业的复杂性，加之医疗卫生体制改革的推进，医药商业公司销售代表的职能发生了很大的变化，迫切需要重新定位，发挥销售代表在整个纯销链条上的最大价值，提升商业公司的整体业绩，也促进销售代表自身的转型发展。

医药商业公司需要加强企业内部管理，强化对销售代表的管理责任，对销售代表素质严格把关，建立健全的培训体系，并完善评价和考核机制，切实提高销售代表的素质。建立科学、合理的激励机制，建立更为合理的薪酬体系，适当减弱销售业绩对薪酬的决定权，丰富绩效考核的方式及标准，引入产权激励、职业发展等多种激励制度，并丰富激励方法、加强企业文化建设、健全培训体系等，建立一套有效的激励体系。

政府管理需要完善立法，提高行政管理水平，深化医药卫生体制改革，完善药品定价制度，扭转“以药养医”局面，加快药品生产企业和药品经营企业《药品生产质量管理规范》和《药品经营质量管理规范》的改造和认证，优化产业结构，规范医药市场。为商业公司销售代表的职能明确化，起到一个引导作用，引领销售代表向加强服务，把握市场信息的方向发展。

转型的销售代表需要重点提高专业知识和营销技能，学习医学知识，对全品类药品知识进行学习，包括药物化学、药理学、药物分析、药物制剂等；管理和法律方面的知识，如医疗卫生管理、药事管理、GMP、GSP、药品管理法、产品质量法、消费者权益保护法等；营销学方面的知识和技巧、会计学方面的知识等。同时，提升自身的营销技能，进行营销手段的创新，抓住市场潜在盈利机会，对自己手中的各种资源（包括智力资源）进行重新组合，以建立效能更强、效率更高的新营销手段。实现商业公司销售代表的转型，为自己开创新的生存空间，同时，助力企业的良好发展。

参考文献

[1] 孙赛男， 张晓虎. 职业分类大典对我国医药代表的职业影响[J]. 中国药师， 2016， 19（2）： 335-337.

[2] 吉婉婉， 陈晶. 基于需要层次理论对我国医药代表概念的再界定[J]. 中国药业， 2012， 21（12）： 8-10.

[3] 汪丽华. 我国药品安全监管的现状及对策探讨[J]. 中国当代医药， 2016， 23（11）： 171-173.

[4] 李强， 郭凯. 对医院药品采购过程中“药品直销”现象的调查与思考[J]. 中国卫生经济， 2001， 20（6）： 50.

[5] 孟光兴， 邱家学. 药物经济学及其在药品营销中的应用[J]. 上海医药， 2004， 25（2）： 55-56.

[6] 国家食品药品监督管理总局. 国家食品药品监督管理总局发布《2013年度食品药品监管统计年报》[J]. 上海医药， 2015， 36（1）： 29.

[7] 杨敏. 加强医药代表的规范化管理[J]. 市场周刊：理论研究， 2012（6）： 24-25.

[8] 翟丽杰， 付秀娟. 医药销售代表应具备的素质和能力[J].中国药物与临床， 2011， 11（7）： 866-867.

[9] 王佳佳， 刘文生. 医药代表角色谋变[J]. 中国医院院长， 2016（6）： 38-39.